Calidad de Servicio . Del marketing a la estrategia Pedro Larrea Calidad de servicio Del marketing a la estrategia Todos los derechos de esta edici(cid:243)n han sido cedidos a la Editorial D(cid:237)az de Santos, S. A. (Madrid) por el Departamento de Promoci(cid:243)n y Desarrollo Econ(cid:243)mico de la Diputaci(cid:243)n Foral de Bizkaia y la Aso- ciaci(cid:243)n para el Progreso de la Direcci(cid:243)n (A.P.D.). ' Pedro Larrea `ngulo, 1991 ' A.P.D. Asociaci(cid:243)n para el Progreso de la Direcci(cid:243)n, 1991 ' Ediciones D(cid:237)az de Santos, S. A., 1991 Juan Bravo, 3A. 28006 MADRID (Espaæa) «No estÆ permitida la reproducci(cid:243)n total o parcial de este libro, ni su tratamiento informÆtico, ni la transmisi(cid:243)n de nin- guna forma o por cualquier medio, ya sea electr(cid:243)nico, mecÆni- co, por fotocopia, por registro u otros mØtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright» I.S.B.N.: 978-84-7978-001-2 Dep(cid:243)sito legal: M. 32.372-1991 Impresi(cid:243)n: EDIGRAFOS, S. A. c/Edison, B-22. Pol. Ind. San Marcos. 28906 GETAFE (Madrid) ˝ndice 1. La ruta de la calidad............................................................................... 13 1.1. El control de calidad......................................................................... 15 1.2. La mejora de la calidad.................................................................... 20 1.3. La calidad total................................................................................. 24 1.4. Hacia la satisfacci(cid:243)n del cliente....................................................... 29 2. La eclosi(cid:243)n de los servicios 39 2.1. El sector terciario............................................................................. 41 2.2. Problemas de definici(cid:243)n................................................................... 44 2.3. Clasificaci(cid:243)n de los servicios........................................................... 47 2.4. Consistencia de la divisi(cid:243)n industria-servicios................................. 50 3. El concepto de calidad de servicio......................................................... 57 3.1. Necesidades y expectativas.............................................................. 59 3.2. Producci(cid:243)n y servucci(cid:243)n.................................................................. 62 3.3. Compra y valor................................................................................. 63 3.4. La venta como promesa................................................................... 66 3.5. Desempeæo y percepci(cid:243)n................................................................. 69 3.6. Calidad y satisfacci(cid:243)n...................................................................... 71 3.7. QuØ es la calidad de servicio............................................................ 77 4. Importancia estratØgica de la calidad de servicio 83 4.1. Producto «aumentado» y estrategia................................................. 85 4.2. La calidad de servicio como ventaja competitiva............................ 91 4.3. El servicio y las tres estrategias genØricas....................................... 97 4.4. Servicio y rentabilidad a largo plazo................................................ 107 5. El modelo conceptual 113 5.1. La gesti(cid:243)n de la calidad..................................................................... 115 5.2. La necesidad de un modelo............................................................... 118 5.3. El modelo propuesto........................................................................ 122 5.4. Un enfoque sistØmico....................................................................... 128 6. El diseæo del servicio............................................................................... 131 6.1. Servicio y misi(cid:243)n............................................................................. 133 6.2. Segmentaci(cid:243)n del mercado.............................................................. 135 6.3. Posicionamiento............................................................................... 140 6.4. El cliente como origen del servicio.................................................. 144 6.5. Los competidores como punto de referencia................................... 148 6.6. Diseæo e innovaci(cid:243)n........................................................................ 153 6.7. Viabilidad econ(cid:243)mica y competitividad.......................................... 157 6.8. Planificaci(cid:243)n estratØgica.................................................................. 160 8 7. Calidad de servicio y operaciones 165 7.1. La industrializaci(cid:243)n del servicio....................................................... 167 7.2. La fÆbrica de servicios...................................................................... 171 7.3. Gesti(cid:243)n del software.......................................................................... 174 7.4. El entorno f(cid:237)sico................................................................................ 179 8. Calidad de servicio y recursos humanos 187 8.1. El cliente como agente activo........................................................... 189 8.2. Front-office y back-office................................................................. 196 8.3. Gesti(cid:243)n de recursos humanos............................................................ 201 8.4. Liderazgo.......................................................................................... 212 8.5. Estructura.......................................................................................... 219 8.6. Cultura.............................................................................................. 225 9. Calidad de servicio y comunicaci(cid:243)n 233 9.1. La comunicaci(cid:243)n como parte del marketing..................................... 235 9.2. Imagen y servicio.............................................................................. 239 9.3. Marketing externo y marketing interno............................................. 245 10. Planificaci(cid:243)n y control de la calidad 249 10.1. La medici(cid:243)n de la calidad............................................................... 251 10.2. El coste de la no-calidad................................................................. 254 10.3. El sistema de control....................................................................... 258 10.4. Programaci(cid:243)n de mejoras................................................................ 263 In memoriam A Teodoro Larrea Sojo El tØrmino de tu vida ha coincidido con el punto final de estas pÆginas. Por una iron(cid:237)a del destino, a tu hijo le tocaba escribir sobre la calidad de servicio mientras tœ soportabas durante tu œltima enfermedad un pØsimo servicio asistencial. Lo hiciste de la œnica manera digna que pod(cid:237)a un impotente octogenario hospitalizado: con altivez y con insolencia. Descansa en paz.