Hans lochen Koop K. Konrad Jackel Erhardt F. Heinold Business E-volution Zielorientiertes Business Computing Herausgegeben von Stephen Fedtke Die Reihe bietet Entscheidungstragern und Fuhrungskraften, wie Projektleitern, DV-Managern und der Geschaftsleitung wegweisendes Fachwissen, das zeigt, wie neue Technologien dem Unternehmen Vorteile bringen kOnnen. Die Autoren der Reihe sind ausschlieBlich erfahrene Spezialisten. Der Leser erhalt daher gezieltes Know-how aus erster Hand. Die Zielsetzung umfaBt: • utzen neuer Technologien und zukunftsweisende Strategien • Kostenreduktion und Ausbau von Marktpotentialen • Verbesserung der Wertschopfungskette im Unternehmen • Praxisorientierte und prazise Entscheidungsgrundlagen fur das Management • Kompetente Projektbegleitung und DV-Beratung • Zeit-und kostenintensive Schulungen verzichtbar werden lassen Die Blicher sind praktische Wegweiser von Profis fUr Profis. Fur diejenigen, die heute in die Hand nehmen, was morgen bereits Vorteile bringen wird. Der Herausgeber, Dr. Stephen Fedtke, ist Softwareentwickler, Berater und Fachbuchautor. Er gibt, eben falls im Verlag Vieweg, die Reihe nZielorientiertes Software-Development" heraus, in der bereits zahlreiche Titel mit Erfolg publiziert wurden. Bisher sind erschienen: CljentjServer-Archltektur von Klaus D. iemann DV-Revlsion OrdnungsmaBigkeit, Sicherheit und Wirtschaftlichkeit von DV-Systemen von Jurgen de Haas und Sixta Zerlauth Chjpkarten-5ysteme erfolgreich realisjeren Das umfassende, aktuelle Handbuch von Monika Klieber Telearbeit erfolgrelch realisjeren Das umfassende, aktuelle Handbuch von Norbert Kordey und Werner B. Korte QM-Optlmlzlng In der Softwareentwicklung QM-Handbuch gemaB DI E ISO 9001 und Leitfaden fUr best practices im nternehmen von Dieter Burgartz und Thomas Blum Unternehmenslnformatlon mit SAp®-EIS Aufbau eines Data Warehouse und einer inSight®-Anwendung von Bernd-ULrich Kaiser Unternehmensweltes Datenmanagement von Klaus Schwinn, Rolf Dippold, Andre Ringgenberg und Walter Schnider Call Center - Mlttelpunkt der Kundenkommunikatlon von Bodo Bose und Erhard Flieger Business E-volution von Hans lochen Koop, K. Konrad Jackel und Erhardt F. Heinold Vieweg Hans Jochen Koop K. Konrad Hickel Erhardt F. Heinold Business E-volution Das E-Business-Handbuch Organisation - Marketing - Finanzen - Proj ekt-Management aI vleweg GABLER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fUr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich. 1. Auflage Dezember 2000 Aile Rechte vorbehalten © Friedr. Vieweg & Sohn Veriagsgesellschaft mbH, BraunschweiglWiesbaden, 2000 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2000 Der Verlag Vieweg ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschlieBlich aller seiner reile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt ins besondere fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. www.vieweg.de Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in dies em Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saure freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Ver brennung Schadstoffe freisetzen. Konzeption und Layout des Umschlags: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de ISBN-13: 978-3-322-86557-1 e-ISBN-13: 978-3-322-86556-4 DOl: 10.1007/978-3-322-86556-4 Vorwort Vorsprung durch E-Business. Dieser Vorsprung ist letztlich das Zie! aller Unternehmen, wenn es darum geht Online-Technologien zu nutzen. Doch wie weit Anspruch und Realitat haufig auseinanderliegen, haben zahllose Internetauftritte und E-Business-Projekte auch namhafter Unter nehmen in der Vergangenheit immer wieder be!egt. Dabei reicht die Palette der Fehltritte von Webauftritten, die blind an der Zielgruppe vorbei konzipiert wurden, bis zur vollstandig fehlen den Integration der E-Business-Aktivitaten in den gesamten Rest des Unternehmens. Die Ursachen hierftir sind fast immer die gleichen: Unsicherheit und fehlendes Know-how im Unternehmen. Das ftihrt in der Re gel zu zwei bevorzugten Strategien im Umgang mit der Devise "Wir brauchen E-Business - und zwar schnell.": Das Projekt wird entweder an die EDV-Abteilung delegiert, die dann zusehen kann, wie sie mit der Aufgabenstellung zurecht kommt, oder es wird auf die Schnelle eine Web-Agentur oder ein anderer Dienstleister beauftragt, der zwar umfassendes Know-how zum Thema Internet, aber so gut wie tiberhaupt keines zum Unter nehmen besitzt. E-Business bedeutet ftir ein Unternehmen Kommunikation, Mar keting, Werbung, Vertrieb, Beschaffung, Personalmarketing etc. tiber Online-Medien. Die Internet- und Intranet-Aktivitaten betreffen im Grunde aile Unternehmensbereiche. Dabei sind die meisten Aspekte eng miteinander verflochten und kbnnen nicht isoliert voneinander betrachtet werden. E-Business ist deshalb eine Herausforderung ftir das gesamte Unternehmen, das Top Management, die Ftihrungskrafte und die Mitarbeiter aller Berei che. Wegen des ungeheuren Potenzials und der gleichzeitigen Komplexitat muss dieses Thema entsprechend zielgerichtet ge managt werden. Die Realitat sieht leider momentan haufig anders aus. Viele deut sche Manager sind nach wie vor Internet-Laien. Und die Bedeu tung des Internets ftir die zuktinftige Unternehmensentwicklung spiegeJt sich vielfach nicht einmal annahernd in angemessenen Management-Aktivitaten wider. Die Koordination der Internet Aktivitaten tiber Bereiche hinweg, die Gewinnung entsprechen- V der Management-Ressourcen, der richtige Einsatz der zugrunde liegenden Technologie und die Bereitstellung von ausreichenden Investitionen zahlen dabei zu den schwierigsten Aufgaben. Die mit E-Business befassten Mitarbeiter in den Unternehmen mussen daher zukunftig eine aktive und einflussreiche Rolle spielen, neue Geschaftschancen fri.ihzeitig erkennen, nutzen und ihr Technologie-Verstandnis in ein enges Verhaltnis mit den Marketing- und Vertriebsbereichen einbringen. Dieses Buch solI dazu beitragen, dieser wichtigen Aufgabenstel lung gerecht zu werden. Es solI fur Manager, IT-Verantwortliche und Praktiker gleichermaBen die wesentlichen Aspekte einer er folgreichen, nachhaltigen und zukunftsorientierten Integration des E-Business in das Unternehmen darstellen. Gleichzeitig solI es aber auch Lust auf das neue Medium Internet machen, indem es die Vielzahl von Moglichkeiten aufzeigt, die sich hier fur en gagierte Unternehmen bieten. Dazu gehort auch der Online Service zum Buch unter http://www.business-e-volution.de. Die Literatur zu den Themen E-Business, E-Commerce und In ternet erfahrt derzeit einen gewaltigen Boom. Doch viele Ent scheider und Fuhrungskrafte haben nicht die Zeit, sich durch 800-seitige Bande zu qualen. Und in den meisten weniger umfangreichen Werken bleibt die Integration in das Unternehmen aufgrund der Euphorie uber das neue Medium haufig nur eine FuBnote. 1m Rahmen des vorliegenden Bandes finden sich nicht nur mog liche und sinnvolle Business-Modelle fur das E-Business, der Le ser wird auch durch aIle wesentlichen Bereiche gefuhrt, die fur eine erfolgreiche Umsetzung von E-Business-Strategien von Be deutung sind. Dabei wird auf organisatorische Aspekte ebenso eingegangen, wie auf die Bereiche Marketing, Finanzierung und Controlling. Ein wichtiges Augenmerk liegt auch auf dem effi zienten Management von E-Business-Projekten, das eine wesent liche Grundlage fur die Integration darstellt. Dabei werden nicht nur Chancen und Moglichkeiten aufgezeigt, sondern ebenso detailliert die damit verbundenen Herausforde rungen und Problemstellungen fur das Unternehmen betrachtet. In enger Anlehnung an die Praxis und die tatsachlichen Gege benheiten solI dieses Buch dazu beitragen, aus der Investition ins E-Business sowohl eine sichere Investition in die Zukunft des Unternehmens als auch eine Investition in die Sicherung des Un ternehmens zu machen. VI Das Buch ist trotz der raumlichen Trennung der Autoren in ech tern Teamwork entstanden - mit Hilfe von E-Business. Jedoch hatten die einzelnen Autoren bestimmte Schwerpunkte. Fur den Bereich Business-Modelle zeichnet insbesondere Ehrhardt F. Heinold verantwortlich. Mit den organisatorischen Aspekten hat sich vor all em K. Konrad Jackel befasst. Hans Jochen Koop hat sich urn die Teile Projekt-Management und Finanzen gekummert. Beim Teil Marketing haben wir uns aile "verewigt". Dieses Buch ware sicher nicht zustande gekommen, wenn eine ganze Anzahl Menschen nicht in unterschiedlichster Form ihren Beitrag dazu geleistet hatten. Besonderer Dank gebuhrt unseren Kollegen Anja L. van Offern, Ulrich Spiller und Hermann Rapp, die uns durch fundierte und kritische Ideen und Fragen immer wieder ein Stuck weiter ge bracht haben. Ebenso haben Sie uns aber wahrend der Zeit, in der wir am Schreibtisch gebrutet haben, den Rucken frei gehal ten, sonst ware dieses Buch wahrscheinlich niemals fertig ge worden. Aber auch so viele Andere - Kollegen, Freunde und Kunden - werden sich vielleicht an der einen oder anderen Stelle wieder finden. Ihnen allen sei "Danke" gesagt fUr ihre Anregungen, ihr Feedback und ihr Wohlwollen, das sie uns und unserem "Pro jekt" immer entgegen gebracht haben. Dank gebuhrt auch den lieben Menschen in unserem Umfeld, die geduldig die Launen der Schreiberlinge ertragen haben, ohne dabei zu verzweifeln, uns immer wieder aufgemuntert und auf gepappelt haben und - immer fUr frischen Kaffee sorgten. Zum Abschluss ein herzlicher Dank den Menschen, ohne die dieses Buch gar nicht mbglich geworden ware, den Mitarbeitern des Verlags, allen voran Herrn Dr. Klockenbusch. Ihr Engage ment, ihr Vertrauen und ihre Geduld haben letztlich dazu ge fuhrt, dass Sie heute dieses Buch in Handen halten. Vertrauen, Wohlwollen und Unterstutzung wunschen wir auch Ihnen -auf Ihrem Weg zum E-Business in Ihrem Unternehmen. Vie! Erfolg bei der E-volution Ihres Unternehmens. Mannheim/Hamburg, im November 2000 Hans Jochen Koop, K. Konrad Jackel, Ehrhardt F. Heinold VII Inhaltsverzeichnis 1 Business-Modelle ...................................................................................................... 1 1.0 Einftihrung ........................................................................................................ 3 1.1 E-Business: Von der Idee zur Zieldefinition ................................................... 3 1.1.1 E-Business und Internet ............................................................................. 3 1.1.2 E-Business im Rahmen der Unternehmensstrategie ................................. 5 1.1.3 Bausteine fUr die Entwicklung einer E-Business-Strategie ....................... 9 1.1.3.1 Analyse der Markt- und Kundenpotenziale .......................................... 9 1.1.3.2 Wettbewerbsanalyse und Benchmarking ............................................ 12 1.1.3.3 Analyse der Unternehmenspotenziale ................................................. 13 1.2 Business-Modelle ........................................................................................... 16 1.2.1 E-Marketing ............................................................................................... 16 1.2.1.1 Der virtuelle Showroom: Produktinformation tiber alles ................... 16 1.2.1.2 One-to-One-Marketing ......................................................................... 17 1.2.1.3 Unternehmensportal: Kunden durch Mehrwerte binden ................... 17 1.2.1.4 Extranet: Die Website zur Betreuung von Handelspartnern .............. 18 1.2.2 E-Commerce .............................................................................................. 18 1.2.2.1 Der virtuelle Laden: Direktverkauf via Internet.. ................................ 19 1.2.2.2 Das Internet als Direktmarketing-Instrument.. .................................... 20 1.2.2.3 Customization und Kunden als Co-Designer. ..................................... 21 1.2.2.4 Customer Relationship Management (CRM) ....................................... 22 1.2.3 E-Communication ..................................................................................... 22 1.2.3.1 Kundenkommunikation via Internet ................................................... 22 1.2.3.2 Kundenmeinungen ............................................................................... 22 1.2.3.3 Aufbau von Virtual Communities (VC) ............................................... 23 1.2.3.4 Investor Relations ................................................................................. 24 IX 1.2.3.5 Virtuelle Presse- und 6ffentlichkeitsarbeit... ....................................... 24 1.2.4 Internes E-Business ................................................................................... 25 1.2.4.1 Geschaftsprozess-Optimierung durch das Internet ............................ 25 1.2.4.2 Einkaufsportale, Rationalisierung der Lieferantenbeziehungen ......... 26 1.2.4.3 Intranet .................................................................................................. 26 1.3 Geschaftsentwicklung .................................................................................... 27 1.3.1 Eigenentwicklung ..................................................................................... 27 1.3.2 Neugrundungen ........................................................................................ 28 1.3.3 Kooperationen und strategische Allianzen .............................................. 29 1.3.4 Beteiligungen und Kauf ........................................................................... 30 1.4 Entscheidungsfindung und Strategieentwicklung ......................................... 30 1.4.1 Business-Plan ............................................................................................ 30 1.4.2 Bausteine einer E-Business-Strategie ....................................................... 31 1.4.3 Organisation der Entscheidungsfindung ................................................. 33 1.5 Zusammenfassung .......................................................................................... 33 1.6 Power-Tipps ................................................................................................... 34 1.7 Checkliste: Konzept fur eine E-Business-Strategie ....................................... 35 2 Organisation ........................................................................................................... 41 2.0 Einfiihrung ...................................................................................................... 42 2.1 Die Herausforderung ..................................................................................... 42 2.1.1 Zur Klarstellung, worum es geht ............................................................. 42 2.1.2 Wer zu spat kommt, ............................................................................... 43 2.1.3 Ab ins Netz, aber nicht auf die Schnelle ................................................. 44 2.1.4 Mit strategischem Stufenplan ins Netz.. ................................................... 45 2.1.5 Der Mensch steht im Mittelpunkt - gerade beim E-Business! ................ 47 2.2 E-Komponente1: Groupware -die Basis ..................................................... 48 2.2.1 Was sind die Vorteile von Groupware? ................................................... 48 2.2.2 Wann lohnt sich der Einsatz? ................................................................... 48 X 2.2.3 Technische Umsetzung ............................................................................ 48 2.2.4 Organisatorische Integration .................................................................... 49 2.2.5 Probleme und Nachteile? .......................................................................... 49 2.2.6 Lernprozesse ............................................................................................. 49 2.2.7 Alternativen ............................................................................................... 50 2.2.8 Organisatorische Tipps zum Umgang mit Groupware ........................... 50 2.3 E-Komponente 2: Das Intranet -Aufzucht und Hege .................................. 51 2.3.1 Zielgruppen des Intranets ........................................................................ 51 2.3.2 Informationsfunktion des Intranets .......................................................... 51 2.3.3 Schulungs- und Trainingsfunktion des Intranets .................................... 52 2.3.4 Das Intranet als Wissenspool ................................................................... 52 2.3.5 Das Intranet stutzt Geschaftsprozesse und Workflows .......................... 53 2.3.6 Die "private" Seite(n) des Intranet.. ......................................................... 54 2.3.7 Wann funktioniert ein Intranet? ............................................................... 54 2.3.8 Wann lohnt sich der Einsatz? ................................................................... 55 2.3.9 Technische Umsetzung ............................................................................ 55 2.3.10 Organisatorische Integration ................................................................. 56 2.3.11 Probleme und Nachteile? ....................................................................... 57 2.3.12 Alternativen? ........................................................................................... 58 2.3.13 Organisatorische Tipps fur Ihr Intranet ................................................ 58 2.4 E-Komponente 3: Ihre Website - die erste Adresse im Internet.. ................ 59 2.4.1 Zielgruppen der Website .......................................................................... 59 2.4.2 Phase 1: Vorbereitung und Planung ........................................................ 59 2.4.2.1 Sehr wichtig: Die Domain! ................................................................... 59 2.4.2.2 Provider, E-Mail in aile Welt und Sicherheitsprobleme ..................... 62 2.4.2.3 Grundsatzliche Festlegungen zur Website .......................................... 63 2.4.2.4 Einheitlichkeit, Aktualitat und Interaktivitat.. ...................................... 64 2.4.2.5 Was externe Dienstleister tun k6nnen und sollten ............................ 67 2.4.2.6 Freigabe- und Anderungsdienst .......................................................... 67 2.4.3 Phase 2: Implementierungsanforderungen .............................................. 69 2.4.4 Phase 3: Der Betrieb der Website ............................................................ 70 XI