Branding af København som kulinarisk turistdestination // Et casestudie om Wonderful Copenhagen Kandidatafhandling Af Camilla Kornbeck Larsen & Ida Marie Banke Cand.merc.(kom.) // Copenhagen Business School Vejleder: Jørgen Leif Stilling 17. maj 2016 Anslag: 261.153 Cand.merc.(kom.) Copenhagen Business School Maj 2016 Abstract This report is the result of a Master thesis written in business communication at Copenhagen Business School. The purpose of the thesis is to examine how the experience economy, the hypermodern society and the digital development have had an impact on consumer behaviour and thus how an organization preferably should adapt to these changes. More specifically, our main focus has been how these changes in consumer behaviour influence destination image creation and how a tourist organisation should handle or even take advantage of this in relation to destination branding. One of the things we found was that the development of the consumer has resulted in a rise in niche tourism including culinary tourism. In this manner, we recognise that the current revolution of the Danish food culture with roots in Copenhagen could present an unexploited potential for a tourist organisation like Wonderful Copenhagen. Based on Gilles Lipovetsky’s (2005) theory of hypermodern times and theory of the experience economy by Joseph Pine & James Gilmore (2009) and Jørgen Ole Bærenholdt & Jon Sundbo (2009), we argue that today’s tourist is individualized and highly motivated by self actualization and pleasure. Moreover, consumers today have a tense relationship to time and a strong sense of responsibility in relation to the future. As a result of the gastronomic revolution in Denmark - especially in terms of the New Nordic cuisine - the food experiences in Copenhagen today respond very well with these consumer characteristics. Additionally, our analysis shows that food experiences is the most important motivation factor when deciding where to go on a city break. Thereby, the potential of branding Copenhagen as a culinary tourist destination is confirmed. However, we find that the tourist organisation Wonderful Copenhagen at the time being do not take sufficient advantage of this potential and that the organisation does not fully exploit the possibilities that today’s digitalized communication tools offer. Using Alexandros Kouris’ (2009) destination brand benefit pyramid as a framework, we suggest that Wonderful Copenhagen should brand Copenhagen as a culinary tourist destination by selecting brand elements on the basis of the changed consumer behaviour and needs combined with the potential of the development in the Danish food culture. Moreover, we propose how Wonderful Copenhagen should utilize the digital communication in branding the city more advantageously. Kornbeck Larsen & Banke 1 Cand.merc.(kom.) Copenhagen Business School Maj 2016 Antal anslag i afhandlingen 261.153 svarende til 114,8 normalsider Kornbeck Larsen & Banke 2 Cand.merc.(kom.) Copenhagen Business School Maj 2016 Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning ........................................................................................................................... 8 1.1 Problemstilling ............................................................................................................................. 9 1.2 Problemformulering .................................................................................................................. 12 1.2.1 Underspørgsmål .................................................................................................................... 12 1.3 Afhandlingens faglige formål .................................................................................................... 13 1.4 Antagelser og afgrænsning ........................................................................................................ 13 1.5 Afhandlingens struktur ............................................................................................................. 15 2.0 Metode og empiri .............................................................................................................. 17 2.1 Ontologi ....................................................................................................................................... 17 2.2 Epistemologi ............................................................................................................................... 17 2.3 Deduktion og induktion ............................................................................................................. 18 2.4 Undersøgelsesdesign ................................................................................................................... 19 2.5 Primær empiri ............................................................................................................................ 21 2.5.1 Kvantitativ spørgeskemaundersøgelse .................................................................................. 21 2.5.2 Kvantitativ indholdsanalyse .................................................................................................. 26 2.5.3 Kvalitative interviews ........................................................................................................... 28 2.5.4 Kvalitativ indholdsanalyse .................................................................................................... 31 2.6 Sekundær empiri ........................................................................................................................ 31 3.0 Teoretisk referenceramme ............................................................................................... 34 3.1 Destination branding ................................................................................................................. 34 3.1.1 Positionering af en destination .............................................................................................. 35 3.1.2 Destination brandets livsstadie og konkurrenceposition ...................................................... 38 3.2 Digital branding ......................................................................................................................... 39 3.2.1 Indholdsstrategi for sociale medier ....................................................................................... 40 3.2.2 Storytelling ........................................................................................................................... 42 3.3 Forbrugeradfærd ....................................................................................................................... 43 3.3.1 Oplevelsesøkonomi ............................................................................................................... 43 3.3.2 Oplevelsens definition og design .......................................................................................... 43 3.3.3 Økonomisk, social og kulturel kapital .................................................................................. 46 3.3.4 En mentalitetsændring hos forbrugeren ................................................................................ 46 3.3.5 Forbrugernes behov og motivation ....................................................................................... 47 3.4 Kulinarisk turisme ..................................................................................................................... 49 Kornbeck Larsen & Banke 3 Cand.merc.(kom.) Copenhagen Business School Maj 2016 3.5 Fravalg af teorier ........................................................................................................................ 50 4.0 Analysedel 1 ...................................................................................................................... 53 4.1 De udvalgte markeder og deres kendskab til København ...................................................... 53 4.2 Københavns position blandt konkurrerende storbyer ........................................................... 55 4.3 Associationer med København sammenlignet med konkurrerende storbyer og efterspørgslen ................................................................................................................................... 57 5.0 Analysedel 2 ...................................................................................................................... 63 5.1 Københavns udbud af madoplevelser relateret til nutidens forbrugeradfærd .................... 63 5.2 Associationer med madoplevelser i København sammenlignet med hvad udenlandske turister efterspørger ......................................................................................................................... 68 5.3 Associationer med konkrete madtilbud i Danmark sammenlignet med hvad udenlandske turister efterspørger ......................................................................................................................... 73 6.0 Analysedel 3 ...................................................................................................................... 77 6.1 Wonderful Copenhagens opbygning af Københavns destination brand .............................. 77 6.1.1 Konteksten og den overordnede fortælling ........................................................................... 78 6.1.2 Prioriteringen af de fem kernefortællinger på Visit Copenhagens sociale medier ............... 81 6.1.3 Fortællingen om Det danske køkken ..................................................................................... 84 6.1.4 Wonderful Copenhagens strategiske fokus på events .......................................................... 88 6.2 Wonderful Copenhagens digitale strategi ................................................................................ 89 6.3 Wonderful Copenhagens kommunikation på de sociale medier ........................................... 93 6.3.1 Indhold på Visit Copenhagens sociale medier relateret til fortællingen om Det danske køkken ............................................................................................................................................ 94 6.3.2 Virkemidler i kommunikationen på de sociale medier ......................................................... 96 6.4 Samlet konklusion på analysedel 1, 2 og 3 ............................................................................... 99 7.0 Diskussion af strategiske anbefalinger ......................................................................... 103 7.1 Abstraktionsniveauet i behovspyramiden og den afledte betydning for destination branding .......................................................................................................................................... 103 7.2 Fra afsenderorienteret til netværksorienteret kommunikation .......................................... 105 7.3 Udvælgelse af elementer i brandingen af København .......................................................... 107 7.4 En nichestrategi der skaber relevans og værdi for forbrugerne ......................................... 113 7.5 Effektiv påvirkning af turisten i den digitale beslutningsrejse ............................................ 115 7.5.1 Opbygning og genskabelse af forventninger til brandet ..................................................... 115 7.5.2 Dialog og word of mouth i evalueringen af brandet ........................................................... 117 7.5.3 Digitalisering af en analog oplevelse som forbrugeren kan relatere til .............................. 119 Kornbeck Larsen & Banke 4 Cand.merc.(kom.) Copenhagen Business School Maj 2016 8.0 Konklusion og perspektivering ..................................................................................... 122 8.1 Konklusion ................................................................................................................................ 122 8.2 Perspektivering ......................................................................................................................... 124 9.0 Kildeliste .......................................................................................................................... 126 10.0 Bilag ............................................................................................................................... 133 10.1 Bilag a: Skemaoversigt over undersøgelsens design ........................................................... 133 10.2 Bilag b: Resultater fra spørgeskemaundersøgelse .............................................................. 135 10.3 Bilag c: Udregninger på baggrund af spørgeskemaundersøgelsen ................................... 141 10.4 Bilag d: Optælling lande ........................................................................................................ 159 10.5 Bilag e: Interview Mikkel ...................................................................................................... 160 10.6 Bilag f: Interview Stine .......................................................................................................... 167 10.7 Bilag g: Interview Tina .......................................................................................................... 177 10.8 Bilag h: Interview Anne-Grethe ........................................................................................... 186 10.9 Bilag i: Kvantitativ indholdsanalyse af Visit Copenhagens Instagram-profil .................. 191 10.10 Bilag j: Kvantitativ indholdsanalyse af Facebook-side .................................................... 193 10.11 Bilag k: Opslag på Visit Copenhagens Instagram-profil ................................................. 194 Kornbeck Larsen & Banke 5 Cand.merc.(kom.) Copenhagen Business School Maj 2016 Liste over figurer Figur 1: Afhandlingens struktur. Figur 2: Faktorer som påvirker imageskabelsen. Figur 3: Destination brand-pyramiden. Figur 4: Destination brandets livsstadie. Figur 5: Beslutningsrejsen. Figur 6: Værditrappen Figur 7: Oplevelsessfærerne Figur 8: Maslows behovspyramide. Figur 9: Associationer med København sammenlignet med konkurrerende storbyer og efterspørgslen. Figur 10: Associationer med madoplevelser i København sammenlignet med efterspørgslen del 1. Figur 11: Associationer med madoplevelser i København sammenlignet med efterspørgslen del 2. Figur 12: Kvantitativ indholdsanalyse, Instagram. Figur 13: Kvantitativ indholdsanalyse, Facebook. Figur 14: Ny behovspyramide. Kornbeck Larsen & Banke 6 Cand.merc.(kom.) Copenhagen Business School Maj 2016 Kornbeck Larsen & Banke 7 Cand.merc.(kom.) Copenhagen Business School Maj 2016 1.0 Indledning I de seneste år har der været en eksponentiel vækst i udviklingen af kulinarisk turisme (Skift, 2016), hvilket også afspejles i den danske turistindustri. Den aktuelle gastronomiske revolution i Danmark har indiskutabelt styrket Danmarks og særligt Københavns image, hvilket har været magnetisk tiltrækkende for udenlandske turister (Erin-Madsen, 2013). Denne udvikling underbygger teorier om, at forbrugeren - og dermed også turisten - i dag er karakteriseret ved mere komplekse behov og værdier end nogensinde før. Fremkomsten af oplevelsesøkonomien har medført, at forbrugere i stigende grad efterspørger individualiserede oplevelser, der er unikke og værdiskabende i individets søgen på selvrealisering og kropslig stillingtagen (Pine & Gilmore, 2009; Bærenholdt & Sundbo, 2009). Samtidig markerer overgangen fra det postmoderne til det hypermoderne samfund en betydelig ændring i forbrugernes adfærd, som i stigende grad er styret af lyst frem for anerkendelse, og som er karakteriseret ved en frygt for fremtiden, der blandt andet indebærer en tankegang om, at tid er mere dyrebart end materialistiske ting (Lipovetsky, 2005). Turister har i kraft af digitale og sociale medier i stigende grad mulighed for at interagere med destination brands online, hvilket bevirker, at de i høj grad er i stand til at tilpasse de oplevelser, de søger, til netop deres behov (Edelman, 2010). Dette stiller høje krav til, hvordan en destinations oplevelser bør fremstilles over for potentielle turister gennem branding af destinationens styrkepositioner. En turistorganisation som Wonderful Copenhagen bør forholde sig til denne udvikling for at kunne følge med den stigende konkurrence, der præger markedet for storbyrejser i dag (Visit Denmark, 2015a). Wonderful Copenhagen anerkender det store potentiale, som kulinarisk turisme indebærer - særligt i kraft af den gastronomiske revolution i Danmark - men ser det samtidig som en udfordring at udnytte potentialet fuldt ud (interview, bilag e2, s. x, l. x). Når Wonderful Copenhagen ser det som en udfordring at brande København som en kulinarisk turistdestination, kan det tyde på, at organisationen ikke til fulde forstår at tilpasse sig udviklingen i turistens ændrede behov og værdier, hvilket er omdrejningspunktet for denne afhandling. Kornbeck Larsen & Banke 8 Cand.merc.(kom.) Copenhagen Business School Maj 2016 1.1 Problemstilling Udviklingen i forbrugernes (turisternes) adfærd Ifølge teoretikerne Joseph Pine & James Gilmore (2009) er vi i den vestlige verden overgået til det, man kalder oplevelsesøkonomien, hvor forbrugere i stigende grad efterspørger oplevelser. Denne udvikling kan ifølge Bærenholdt & Sundbo (2009) forklares ud fra et samspil mellem den stigende velstand, som betyder, at forbrugerne får dækket deres basale og materialistiske behov, og en samfundsmæssig udvikling karakteriseret ved individets trang til at finde mening med samfundet eller livet i sansninger og kropslig stillingtagen. Forbrugerne kan som følge af denne udvikling ikke længere betragtes som rationelle og forudsigelige individer (Bærenholdt & Sundbo, 2009). I den forbindelse argumenterer den franske sociolog Gilles Lipovetsky (2005) for, at samfundet i dag overvejende er overgået fra postmodernisme til hypermodernitet, hvilket indebærer, at forbrugerens værdier og behov har ændret sig markant. Denne udvikling har unægteligt haft en stor indflydelse på, hvordan virksomheder og organisationer i dag i højere grad er tvunget til at tage stilling til forbrugerens individuelle behov og værdier. Interaktionen mellem brand og forbruger er derfor blevet mere kompleks. Digitale og sociale medier har i den forbindelse også medvirket til, at de oplevelser og berøringspunkter, som en forbruger har med et brand, har udviklet sig betydeligt, idet disse medier faciliterer dialogbaseret kommunikation, som er uafhængig af tid og sted (Edelman, 2010). Forbrugere ønsker og er i stigende grad i stand til at søge unikke og individuelt tilpassede oplevelser (Skift, 2016). I relation til turismeindustrien betyder ovennævnte udvikling blandt andet, at pakkerejser og standardiserede rejser ikke længere er særlig efterspurgte. Dette har medvirket til udviklingen fra masseturisme til nicheturisme (Novelli, 2005), hvilket kan være med til at forklare en eksponentiel vækst i udviklingen af kulinarisk turisme (Skift, 2016). I 2012 handlede 21% af de udenlandske artikler om Danmark om dansk gourmetmad (Erin- Madsen, 2013), hvilket indikerer en bemærkelsesværdig stor interesse for den danske restaurantscene. En interesse som, udover den generelle fremgang i kulinarisk turisme, umiddelbart kan forklares ud fra Danmarks gastronomiske revolution. Kornbeck Larsen & Banke 9