Fabian von Loewenfeld Brand Communities GABLER EDITION WISSENSCHAFT Marken- und Produktmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.), Universität Gießen, Professor Dr. Reinhold Decker, Universität Bielefeld, Professor Dr. Andreas Herrmann, Universität St. Gallen, Professor Dr. Henrik Sattler, Universität Hamburg und Professor Dr. Herbert Woratschek, Universität Bayreuth Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung zum Marken- und Produktmanagement. Sie präsentiert richtungs- weisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen und Methoden. Ein besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und An- wendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungs- ergebnissen in die Praxis fördern und wendet sich daher nicht nur an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und Verbänden. Fabian von Loewenfeld Brand Communities Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften Deutscher Universitäts-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Mainz, 2005 1. Auflage Januar 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN3-8350-0129-9 V Geleitwort Das Markenmanagement hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Neuorientierung erfahren. Immer mehr Unternehmen werden sich der Tatsache bewusst, dass Marken auch eine soziale Komponente haben. Dabei hat diese soziale Komponente einer Marke in den Zeiten des Internets eine gewisse Eigendynamik entwickelt. Ob Weblogs, Internetforen, User-Groups oder Communities, alle diese Formen der Interaktion haben Marken als zentrales Thema für sich entdeckt. Und Millionen von Konsumenten weltweit kommunizieren über diese Plattformen mit stark steigender Tendenz. Unternehmen erkennen mittlerweile in verstärktem Maße, dass sie sich diesem Trend nicht entziehen können und haben ihre eigenen offiziellen Communities ins Leben gerufen, die sich der eigenen Marke widmen, sogenannte Brand Communities. Doch aus Unternehmenssicht stellen sich zwei grundlegende Fragen: Lohnt sich der Aufbau von Brand Communities, wenn man ökonomisch relevante Zielgrößen wie Kundenbindung als Beurteilungsmaßstab heranzieht? Und was sind die für den Aufbau relevanten Erfolgsfaktoren? Fabian von Loewenfeld gibt in seiner Arbeit überzeugende Antworten auf diese Fragen. Dabei ist die Lektüre sowohl für den Forscher als auch für den Praktiker gleichermaßen zu empfehlen. Der Forscher findet in dieser Arbeit eine umfassende theoretische Fundierung des Brand-Community-Phänomens. Fabian von Loewenfeld zieht dabei ein umfassendes Set von Theorien aus unterschiedlichen Wissenschaftsbereichen heran. Aufbauend auf diesem Theoriengerüst gelingt es ihm, der bisher dominierenden Brand- Community-Definition von Muniz und O’Guinn (2001) eine eigene entgegen zu setzen. Diese Definition erlaubt eine noch differenziertere Betrachtung des Brand- Community-Phänomens, als dies bisher möglich war. Mit Hilfe verschiedener Kausalmodelle kann der Verfasser nicht nur die ökonomische Relevanz von Brand Communities nachweisen, sondern auch die für ihren Aufbau wichtigsten Erfolgsfaktoren identifizieren. Dabei gelingt es ihm, zwei bisher konkurrierende Methoden der kausalanalytischen Marktforschung in gewinn- bringender Weise zu kombinieren: LISREL und PLS. Die für die Auswahl der jeweiligen Methodik notwendigen Analyseschritte werden überzeugend dargestellt und durch aussagekräftige Illustrationen unterstützt. Der Praktiker findet in dieser Arbeit die bis dato umfassendste quantitative Untersuchung zum Thema Brand Communities mit mehr als 3.000 Probanden. Dabei VI werden sowohl offizielle, d. h. von Markenunternehmen betriebene, als auch inoffizielle, d. h. von Privatpersonen gemanagte, Brand Communities, betrachtet. Aus diesem umfassenden Untersuchungssample heraus gelingt Fabian von Loewenfeld nicht nur die Beantwortung der Fragen nach ökonomischer Relevanz und Erfolgsfaktoren von Brand Communities. Vielmehr stellt er dem Praktiker mit dem entwickelten Index zur Messung der Brand-Community-Qualität ein wirkungsvolles Instrument zur Analyse von Brand Communities bereit und leitet aus den Ergebnissen der empirischen Untersuchung wertvolle Implikationen sowie konkrete Handlungsvorschläge für das Marketingmanagement ab. Angesichts der wachsenden Bedeutung von Brand Communities gilt es für die Zukunft, das durch diese Arbeit bereitgestellte Instrumentarium in Forschung und Praxis gewinnbringend zu nutzen und weiter zu entwickeln. Prof. Dr. Andreas Herrmann VII Vorwort Als ich im Jahr 2002 meine Dissertation an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz zum Thema Brand Communities begann, steckte das Phänomen der Brand Community noch in seinen Kinderschuhen. Muniz und O’Guinn (2001) sowie McAlexander, Schouten und Koenig (2002) hatten gerade ihre wegweisenden Artikel veröffentlicht und Unternehmen begannen, sich über das Phänomen erste Gedanken zu machen. Es war zum damaligen Zeitpunkt vollkommen unklar, ob Brand Communities generell eine ökonomische Relevanz haben und welches die Erfolgsfaktoren sind, um eine erfolgreiche Brand Community aufzubauen. Das Spektrum zwischen Erfolg und Nicht-Erfolg von Brand Communities wurde mir dann auch in der Zeit meiner Dissertation sehr deutlich: Auf der einen Seite gab es die alles überstrahlenden und überall angeführten Beispiele wie die Harley Owners Group (HOG). So beteiligten sich beispielsweise im August 2003 zum 100-jährigen Bestehen der Marke Harley Davidson, hunderttausende von Harley-Fans am „The Ride Home“ zu Harley’s Heimatstadt Milwaukee (USA). Auf der anderen Seite gab es aber auch Gegenbeispiele wie die „ich-bin-on“-Community von e.on, die im Oktober 2002 mit enormem Werbeaufwand gestartet wurde, schnell eine der größten deutschen Online-Communities aller Zeiten wurde, um dann zum 1. März 2004 wegen nicht erfüllter Erwartungen für immer geschlossen zu werden. Diese Arbeit soll nun helfen, solche Misserfolge in der Zukunft zu vermeiden, indem sie drei Zielsetzungen verfolgt: Erstens soll ein besseres Verständnis von Brand Communities geschaffen werden, zweitens soll gezeigt werden, welches Potenzial der Aufbau von Brand Communities zur Erreichung von Unternehmenszielen birgt, und drittens ist es Ziel der Arbeit, Unternehmen beim erfolgreichen Aufbau von Brand Communities zu unterstützen, indem die wesentlichen Erfolgsfaktoren aufgezeigt werden. Dabei ist es der Anspruch dieser Arbeit, die starke Praxisorientierung durch ein umfassendes Theoriengerüst und die Anwendung und Weiterentwicklung von „state of the art“-Marktforschungstechniken zu komplementieren. Der Leser soll nun selbst beurteilen, ob die vorliegende Arbeit diesen hoch gesetzten Zielen gerecht wird. Diese Arbeit wurde im Mai 2005 am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz als Dissertationsschrift angenommen. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Prof. Dr. Andreas Herrmann, der mich in jeder Phase meiner Promotion unterstützt und kompetent beraten hat. VIII Letztendlich habe ich es ihm zu verdanken, dass ich mit Hilfe meiner Dissertation meinem beruflichen Werdegang eine neue Richtung geben konnte. Weiterhin möchte ich mich auch herzlich bei meinem Zweitgutachter Prof. Dr. Siegfried Trautmann bedanken wie auch bei Prof. Dr. Frank Huber für die Mitarbeit in der Prüfungskommission. Stark profitiert habe ich von meinem dreimonatigen Forschungsaufenthalt im Marketing-Department der Kellogg School of Management in der Nähe von Chicago (USA). Möglich gemacht hat dies Prof. Dr. Robert Kozinets, der mich als „Visiting Scholar“ im Herbst 2003 eingeladen hat und mich nicht nur während dieser Zeit wie ein zweiter Doktorvater unterstützte. Dafür möchte ich ihm herzlich danken. Eine starke Praxisorientierung gelingt nur mit starken Praxispartnern. Mein besonderer Dank gilt daher Sony Computer Entertainment Europe (SCEE) für die hervorragende Unterstützung bei der empirischen Untersuchung aber auch Cortal Consors, durch die ich viele Anregungen und Einblicke gewinnen konnte. Zudem danke ich den Community-Betreibern von www.7er.com, www.bmw-syndikat.de, www.bmw-treff.de, www.mbslk.de und www.skodacommunity.de für die hervor- ragende Unterstützung bei der empirischen Untersuchung und die vielen aufschlussreichen Gespräche. Einen großen Anteil am Gelingen dieser Arbeit hatten auch viele meiner Freunde, an die ich immer wieder mit der Bitte um ein nochmaliges Durchlesen und Korrigieren meiner Arbeit bzw. einzelner Kapitel herangetreten bin. Gerne denke ich an die regelmäßigen inhaltlichen Diskussionen mit Michael Riemenschneider zurück. Besonders danken möchte ich auch Tin-Kwai Man, Ralf Fischer und Gert Schales für ihre unermüdlichen Korrekturen und das stilistische Feingefühl, ohne dass die Arbeit nie die jetzige Form erreicht hätte. Auch meinen Eltern Claudia von Loewenfeld und Wilfried von Loewenfeld möchte ich herzlich für ihre Unterstützung danken. Insbesondere meine Mutter hat meinen Wunsch zu promovieren immer gefördert. Schließlich gilt mein ganz besonderer Dank meiner Lebensgefährtin Karin Wenkel, die mich zwei Jahre lang immer wieder angetrieben und neu motiviert hat. Zudem konnte sie sich in ähnlicher Weise wie ich für das Thema „Brand Communities“ begeistern und war mir somit zu jeder Zeit ein wertvoller Diskussionspartner. Fabian von Loewenfeld IX Inhaltsverzeichnis 1 Einführung in das Forschungsfeld „Brand Communities“ 1 1.1 Brand Communities als neues Konzept der Markenführung 1 1.2 Aufbau der Arbeit 6 2 Branding, Communities und ihr theoretischer Bezugsrahmen 9 2.1 Branding 10 2.1.1 Definition und Grundlagen des Branding 10 2.1.2 Funktionen von Marken aus Konsumenten- und Unternehmenssicht 12 2.1.3 Das 5-Stufen-Modell der Markenführung von Zimmermann et al. (2001) 15 2.1.4 Branding und Communities 17 2.2 Communities 18 2.2.1 Definition und Merkmale von Communities 18 2.2.1.1 Eine etymologische Betrachtung des Community- Begriffs 19 2.2.1.2 Verschiedene Auffassungen und Definitionen von Communities 20 2.2.2 Entwicklung von Communities 25 2.2.2.1 Traditionelle Communities und erste Gegenströmungen 25 2.2.2.2 Putnam’s „Bowling Alone“ als Initialzündung für eine neue Community-Diskussion 26 2.2.2.3 Auflösungserscheinungen und gleichzeitige Renaissance des Community-Gedankens 27 2.2.2.4 Der Community-Gedanke und technologischer Fortschritt 29 2.2.2.5 Neue Formen von Communities 30 2.2.3 Verschiedene Arten von Communities 31 2.2.3.1 Nicht-kommerzielle Communities 32 2.2.3.2 Kommerzielle Communities 34 2.2.3.3 Kurzlebige Communities 36 2.2.3.4 Offline- und Online-Communities 38 2.2.3.5 Zusammenfassung und Notwendigkeit einer neuen Klassifikation 41 2.2.4 Entwicklung einer neuen Community-Klassifikation 42 2.2.4.1 Die Klassifikationen von Schubert (1999) und Cova (2003) 42 X 2.2.4.2 Eine neue umfassende Klassifikation von Communities 44 2.2.5 Zusammenfassung 46 2.3 Theoretischer Bezugsrahmen 48 2.3.1 Symbolischer Interaktionismus 49 2.3.1.1 Grundzüge des Symbolischen Interaktionismus 49 2.3.1.2 Die Verbindung zu Branding und Communities 54 2.3.2 Soziale Identitäts-Theorie 56 2.3.2.1 Die Grundzüge der Sozialen Identitäts-Theorie 57 2.3.2.2 Die Verbindung zu Branding und Communities 60 2.3.3 Das Konzept des „Psychological Sense of Community“ 62 2.3.3.1 Die Konzeptualisierung von McMillan/Chavis (1986) und McMillan (1996) 63 2.3.3.2 Die Konzeptualisierung von Obst, Zinkiewicz und Smith (2002) 68 2.3.3.3 Die Verbindung zu Branding und Communities 70 2.3.4 Postmodernismus 72 2.3.4.1 Grundzüge des Postmodernismus 73 2.3.4.2 „Tribalism“ und eine Gegenüberstellung des Northern und Southern View 80 2.3.4.3 Die Verbindung zu Branding und Communities 86 2.3.5 Zusammenfassung 88 3 Brand Communities 90 3.1 Brand-Community-Studien 91 3.1.1 Die Studie von Muniz und O’Guinn (2001) 91 3.1.1.1 Zentrale Gemeinsamkeiten von Community- Konzeptionen 91 3.1.1.2 Konsumgemeinschaften 93 3.1.1.3 Empirische Untersuchung 96 3.1.1.4 Fazit und Implikationen für das Branding 98 3.1.1.5 Kritische Würdigung 99 3.1.2 Die Studie von McAlexander, Schouten und Koenig (2002) 100 3.1.2.1 Community- und Brand-Community-Konzeption 101 3.1.2.2 Empirische Untersuchung 103 3.1.2.3 Implikationen für das Marketing 109 3.1.2.4 Kritische Würdigung 109 3.1.3 Die Studie von Upshaw und Taylor (2000) 113 3.1.3.1 Entwicklungsschritte in Richtung Brand Communities 114 3.1.3.2 Masterbrand- und Brand-Community-Konzepion 115 3.1.3.3 Brand Communities in der Online-Welt 118