Verena Gliese Blogger Relations als Teilbereich der Medienarbeit Unternehmenskommunikation mit neuen Öffentlichkeiten Blogger Relations als Teilbereich der Medienarbeit Verena Gliese Blogger Relations als Teilbereich der Medienarbeit Unternehmenskommunikation mit neuen Öffentlichkeiten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Frank Brettschneider Verena Gliese Marloffstein, Deutschland Dissertation, Universität Hohenheim [D100], 2018 ISBN 978-3-658-25688-3 ISBN 978-3-658-25689-0 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-25689-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer VS © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. 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Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer VS ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Danksagung Während der Promotion unterstützten mich zahlreiche Menschen. Mein Dank gehtzuallererstanProf.Dr.FrankBrettschneider,derdieseDissertationalsErst- gutachter betreut und mich stets gefördert hat. Ebenso danke ich Prof. Dr. Bert- ram Scheufele für sein Zweitgutachten und Prof. Dr. Jens Vogelgesang für die Übernahme des Prüfungsvorsitzes während des Prüfungskolloquiums. Mein Dank gilt auch den Kolleginnen und Kollegen, mit denen ich als wissenschaftlicheMitarbeiterinamInstitutfürKommunikationswissenschaftder Universität Hohenheim zusammenarbeiten durfte. Vor allem Prof. Dr. Simone Huck-Sandhu,Prof.Dr.SwaranSandhuundDr.ClaudiaBeutmanndankeichfür die wertvollen Diskussionen und Anregungen während der Kolloquien. Dr. Jan Krüger möchte ich für seine stets motivierenden Worte und sein offenes Ohr danken. Meinen Eltern und meinem Partner Thomas Werner danke ich von Herzen, dass sie mir diesen Lebensweg ermöglicht haben. Verena Gliese Stuttgart & Marloffstein, im Februar 2019 Geleitwort Lange Zeit lag der Schwerpunkt der Public Relations von Unternehmen auf der klassischen Medienarbeit. Bei vielen Unternehmen ist das auch heute noch so. Aufgrund veränderter gesellschaftlicher und technologischer Rahmenbedingun- gen kommt jedoch zunehmend ein weiteresAufgabenfeld für die PR hinzu: die BloggerRelations.DieseweisengegenüberderklassischenMedienarbeitBeson- derheiten auf, denen Verena Gliese in ihrerArbeit nachgeht.Angesichts der ge- sellschaftlichen und wissenschaftlichen Relevanz und derAktualität desThemas überrascht es, dass die systematische Forschung dazu sehr lückenhaft ist – sowohl im Hinblick auf die Theorie, als auch im Hinblick auf empirische Be- funde. AusgehendvondiesemForschungsdefizitzudenBesonderheitenderBlog- gerRelationsanalysiertVerenaGliesedieAuswirkungenveränderterÖffentlich- keitsstrukturen auf die Medienarbeit mit Bloggern. Diese werden als Laienjour- nalistenverstanden.DieArbeitbietetAntwortenunteranderemauffolgendeFra- gen:WiehabensichdieÖffentlichkeitunddieöffentlicheKommunikationdurch die Verbreitung sozialer Medien in der Gesellschaft verändert? Wie wirkt sich dieseVeränderung auf die Medienarbeit von Unternehmen aus?WelcheAuswir- kungen hat dies – sowohl strategisch als auch operativ – auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und Bloggern in der Kommunikationspraxis? DieForschungsfragenwerdenvorallemauseinertheoretischenPerspektive heraus gründlich bearbeitet und beantwortet. Zudem liefert eine eigene empiri- sche Studie interessante Einblicke in dieses sich schnell wandelnde Forschungs- feld. Der Theorieteil integriert unterschiedliche Bereiche. Zunächst geht Verena GlieseaufdieBedeutungvonMedienfürdieEntstehungvonÖffentlichkeitein. Dabei beschreibt sie die Ergänzung der massenmedialen Kommunikation und derinterpersonalenKommunikationumSozialeMedien.SodannwerdenÖffent- lichkeitsmodelle innerhalb der PR-Forschung referiert: normatives Diskursmo- dell (Habermas), systemtheoretische Spiegelmodelle (Luhmann) und das inter- mediäre Öffentlichkeitsmodell (Gerhards/Neidhardt).Aus dem zweiten und drit- ten Modell entwickelt die Verfasserin ein eigenes, integratives Öffentlichkeits- modell für die PR-Forschung. Darin modelliert sie Öffentlichkeit als eigenes Funktionssystem der Gesellschaft. Seine Funktionen lauten: die Gesellschaft beobachten und Themen für die öffentliche Kommunikation bereitstellen. Es werdeneinfache,mittlereundkomplexeÖffentlichkeitenunterschieden.Aufder komplexen Ebene wird vor allem der Journalismus als Leistungssystem des VIII Geleitwort Funktionssystem Öffentlichkeit modelliert. Auf der Ebene mittlerer und einfa- cher Öffentlichkeiten kann auch Laienjournalismus (Blogs, soziale Netzwerke) neben den klassischen Journalismus treten. PR wiederum wird als Funktions- system eines Organisationssystems (hier: Wirtschaftsunternehmen) modelliert. Seine Funktion ist das Management des Beziehungsnetzwerkes mit dem Ziel, wünschenswerte Wirklichkeiten in Form positiver Images zu konstruieren. So- danndiskutiertVerenaGliesedasEntstehenneuerÖffentlichkeitendurchSoziale Medien. Dabei geht sie auf das Meinungsführerkonzept ein und setzt sich dann mit Influencern und Merkmalen ihrer Öffentlichkeiten sowie mit deren Bedeu- tung für die Public Relations auseinander. Es folgen Betrachtungen von Bloggern als Laienjournalisten und ihrer Öffentlichkeiten. Nach einem Überblick über die Entwicklungsgeschichte von Blogs beschreibt Verena Gliese die wesentlichen Merkmale eines Blogs. Es folgenAusführungen zu Nutzungsmotiven von Bloggern und von Personen, die Blogs lesen. Sodann werden die Leistungen von Bloggern im integrativen Öffentlichkeitsmodellverortet.EsfolgenAnalysenzurBedeutungvonBloggern fürdiePR.HierhebtVerenaGlieseinsbesonderedieMöglichkeithervor,mithil- fe von Bloggern nicht nur komplexe Öffentlichkeiten zu erreichen, sondern vor allemmittlereundeinfacheÖffentlichkeitenmitNischen-Themen.Anschließend systematisiert sie die für die PR relevanten Blogger. Dazu sichtet sie zunächst existierendeTypologien. Sodann entwickelt sie eine überzeugende eigeneTypo- logie von Themenbloggern im Hinblick auf das Verhältnis zwischen Bloggern und PR. Dafür kombiniert sie die Merkmale „Themenzugang“ (intrinsisch subjekt-zentriert, intrinsisch objekt-zentriert, extrinsisch medial-zentriert), „Rollenverständnis“ und „Reichweite“ (hoch, mittel, niedrig). Aus der Kombi- nation ergeben sich drei Typen: Storytelling Blogger, Nerd Blogger und Media- influenced Blogger. Diese Typologie stellt einen wichtigen Beitrag zur Forschung dar. Es folgt die Frage nach den Auswirkungen auf die Blogger Relations als TeilbereichderMedienarbeitvonUnternehmen.ZunächstschildertVerenaGlie- se Veränderungen in der Medienarbeit. Dabei geht sie auch auf die Aufteilung der Medialisierung in eine Massenmedialisierung und eine soziale Medialisie- rung ein. Sodann beschäftigt sie sich intensiv mit den Blogger Relations – von ihren Anfängen bis hin zu den heutigen Anwendungen. Auch werden Anforde- rungen an ein Blogger Relations-Management sowie an die strategische und die operative Planung von Blogger Relations formuliert. DiesogewonnenenErkenntnisseleitendannauchdenempirischenTeilder Arbeit, in dem es um strategische und operativeAspekte der Blogger Relations geht. Er basiert auf 18 leitfadengestützte Experteninterviews mit 16 Unterneh- mensvertretern sowie zwei Agenturvertretern. Zunächst geht Verena Gliese auf Geleitwort IX den Zeitpunkt und auf die Beweggründe für dieAufnahme von Blogger Relati- ons ein. Es folgen Aussagen zur Analysephase der Blogger Relations (u. a.) Charakterisierung von Bloggern, Typologie von Themenbloggern, Erwartungen von Bloggern an Blogger Relations, Chancen und Herausforderungen der Blog- ger Relations) und zur Planungsphase (strategische und operative Planung). Anschließend entwickelt Verena Gliese ein Planungsmodell der Blogger Relati- ons, das die Ergebnisse aus den Experteninterviews zusammenfasst. VerenaGliesehatmitihrerArbeiteinenwichtigenBeitragzurtheoretischen Verankerung der Blogger Relations und zur Entwicklung eines Management- Modell für Blogger Relations vorgelegt. IhreArbeit enthält zahlreiche theoreti- sche und methodische Ansatzpunkte, die die weitere Forschung prägen werden. Prof. Dr. Frank Brettschneider Stuttgart, im Februar 2019 Inhaltsverzeichnis I Einleitende Gedanken und Hinführung zum Thema ...............................1 1 PR in Zeiten gesellschaftlichen und technologischen Umbruchs..............1 1.1 Skizzierung des Problembereichs....................................................................3 1.1.1 Veränderung technologischer und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen...............................................................................3 1.1.2 Veränderungen ökonomischer und rechtlicher Rahmenbedingungen....8 1.1.3 Bedeutung veränderter Rahmenbedingungen für die PR.......................11 1.2 Wissenschaftstheoretische Verortung...............................................................16 1.2.1 Einordnung in das Forschungsfeld.........................................................16 1.2.2 Systemtheoretisch-funktionale Verortung der PR..................................22 1.3 Forschungsfragen und Struktur der Arbeit.......................................................27 II Theoretische Grundlagen ............................................................................33 2 Öffentlichkeit und öffentliche Kommunikation in Zeiten des Medienwandels...............................................................................................33 2.1 Die Bedeutung von Medien für die Entstehung von Öffentlichkeit................34 2.1.1 Massenmedien und öffentliche Kommunikation....................................34 2.1.2 Soziale Medien und interpersonal-öffentliche Kommunikation.............36 2.2 Öffentlichkeitsmodelle innerhalb der PR-Forschung......................................40 2.2.1 Normatives Diskursmodell.....................................................................40 2.2.2 Systemtheoretisches Spiegelmodell.......................................................41 2.2.3 Intermediäres Öffentlichkeitsmodell......................................................45 2.3 Entwicklung eines integrativen Öffentlichkeitsmodells..................................53 2.3.1 Diskussion der drei bestehenden Öffentlichkeitsmodelle.......................53 2.3.2 Einführung des integrativen Öffentlichkeitsmodells..............................56 2.4 Im Fokus ‒ Neue Öffentlichkeiten durch soziale Medien...............................62 XII Inhaltsverzeichnis 2.4.1 Neue Öffentlichkeiten und das Meinungsführerkonzept........................62 2.4.2 Die Bedeutung neuer Öffentlichkeiten für die PR..................................66 2.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse................................................................72 3 Blogger als Laienjournalisten und ihre Öffentlichkeiten im Fokus..........75 3.1 Entwicklungsgeschichte von Blogs und Status Quo der Blogosphäre............76 3.1.1 Entstehung und Charakteristika von Blogs............................................76 3.1.2 Verbreitung und Bedeutung von Blogs in Deutschland..........................80 3.1.3 Nutzung von Blogs in Deutschland .......................................................84 3.2 Blogger und ihre Öffentlichkeiten...................................................................92 3.2.1 Leistungen von Bloggern für das Öffentlichkeitssystem........................92 3.2.2 Blogger und einfache Öffentlichkeiten...................................................98 3.2.3 Blogger und komplexe Öffentlichkeiten................................................100 3.2.4 Bedeutung für die PR.............................................................................104 3.3 Ein Systematisierungsversuch relevanter Blogger für die PR.........................108 3.3.1 Typologien von Bloggern innerhalb der Blogosphäre............................108 3.3.1.1 Typologien auf der Basis inhaltlicher Kriterien.........................110 3.3.1.2 Typologien auf der Basis formaler Kriterien..............................112 3.3.1.3 Bedeutung der Typologien für die PR........................................114 3.3.2 Typologie relevanter Blogger für die PR................................................118 3.3.2.1 Themenblogger und ihre Erscheinungsformen..........................118 3.3.2.1.1 Storytelling Blogger...................................................123 3.3.2.1.2 Nerd Blogger..............................................................124 3.3.2.1.3 Media-influenced Blogger.........................................126 3.3.2.2 Professionalisierung der Themenblogger nach Themenbereichen.......................................................................128 3.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse................................................................136 4 Blogger Relations als Teilbereich der Medienarbeit...................................139 4.1 Medienarbeit im Wandel..................................................................................140 4.1.1 Gegenstandsbereich und Begriffsbestimmung.......................................140 4.1.2 Von der Massenmedialisierung zur sozialen Medialisierung.................144 4.2 Grundlagen der Blogger Relations .................................................................150