Konsum und Verhalten Band 39 Herausgegeben von G. Behrens, Wuppertal· L. Hildebrandt, Bielefeld . K. P. Kaas, Frankfurt W. Kroeber-Riel, Saarbrücken· B. Neibecker, Karlsruhe . V. Trommsdorff, Berlin P. Weinberg, Paderborn Begründungsmuster von Konsumenten Hans-Georg Niemeyer Begründungsmuster von Konsumenten Attributionstheoretische Grundlagen und Einflußmöglichkeiten im Marketing Mit 36 Abbildungen Physica-Verlag Ein Unternehmen des Springer-Verlags Dr. Hans-Georg Niemeyer Gaußstraße 10 D-3400 Göttingen ISBN 978-3-7908-0658-8 ISBN 978-3-642-52399-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-642-52399-1 CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek Niemeyer, Hans-Georg: Begründungsmuster von Konsumenten: aUributionstheoretische Grundlagen und Einflussmöglichkeiten im Marketing I Hans-Georg Niemeyer. -Heidelberg : Physica Ver!., 1993 (Konsum und Verhalten; Bd. 39) Zugt.: Göttingen, Univ., Diss. NE:GT Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdruckes, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendungen, der Mikroverfilmung oder der Vervielfliltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vor behalten. Eine Vervielfaltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepu blik Deutschland vom 9. September 1%5 in der Fassung vom 24. Juni 1985 zulässig. Sie ist grund sätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urhe berrechtsgesetzes. © Physica-Verlag Heidelberg 1993 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. 712017\30-543210 -Gedruckt auf säurefreiem Papier Vorwort Das Gelingen der vorliegenden Arbeit ist nicht allein auf eigene Anstrengung zu attribuieren, sondern zuguterletzt auch Ergebnis tatkräftiger Unterstützung zahl reicher Personen. Hilfreiche Hände und Köpfe im Hintergrund der diesem Buch zugrundeliegenden Dissertation waren bei Kollegen im eigenen wissenschaftlichen Hause zu finden, aber auch Personen außerhalb der Universität in Wirtschafts organisationen und privaten Beziehungen unterstützten meine Arbeit. An dieser Stelle möchte ich all denen danken, die mir ihre Zeit zur Verfügung gestellt haben und mit einer kreativen Diskussion den Fortgang der Arbeit beeinflußten. Aus der Gruppe vieler Kollegen, Studenten, hier besonders meine Diplomanden, Freunde und Bekannten, die sich seit Beginn meiner Auseinandersetzung mit der Attributionstheorie und ihrer Anwendung im Marketing mit mir diskutierten, möchte ich namentlich einige Personen herausheben. An erster Stelle danke ich meinem Doktorvater. Professor Dr. Peter Faßheber, Geschäftsführender Leiter des Instituts für Wirtschafts- und Sozialpsychologie der Universität Göttingen, sorgte zu meiner Studienzeit für eine fundierte sozialpsy chologische Ausbildung, die er schon immer an Probleme der Wirtschaftspsycholo gie anlehnte. Als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Wirtschafts- und Sozialpsychologie ließ er meine Umorientierung von einer grundlagenorientierten Fragestellung zu, indem er mir meinen neuen Schwerpunkt, die Marktpsycholo gie, in Forschung und Lehre in der Gewißheit anvertraute, daß der psychologische Sockel unter seiner Obhut nicht einer reinen Anwendungstechnologie für das Mar keting zum Opfer fällt. Professor Faßheber hat mich in der folgenden Beratung immer wieder auf das Fundament der Psychologie gebracht, ohne die eine effiziente Marktpsychologie undenkbar ist. Aus dem Bereich der Universität waren mir weitere Personen für den Meinungs austausch besonders wertvoll. Herr Professor Dr. Wolfgang Scholl, Korreferent der Arbeit, hatte stets Interesse und Zeit, um vor allem auf theoretischer Ebene mit Fragen nachzuhaken. Einige vergleichende Literaturhinweise auch konkurrie render Theorien sind seinem Rat zu verdanken. Im Laufe meiner Assistenten Tätigkeit standen mir zwei wissenschaftliche Hilfskräfte zur Seite, mit denen mich eine Freundschaft verbindet. Herr Dipl.-Kfm. Peter Loch, inzwischen im Perso nalbereich der Papierwerke Waldhof-Aschaffenburg, Rosenheim, tätig, sorgte sich besonders um die Breite der dieser Arbeit zugrundeliegenden Fachliteratur, sich tete, sortierte. Die Auseinandersetzung mit ihm führte zu der Systematik, die die Arbeit letztlich prägt. Herr cand. rer.pol. Jörg M. Czycholl hat den praxisbe zogenen Teil der Arbeit unterstützt. Sein Know-how, das er aus seiner Tätigkeit in der Werbe- und Filmbranche mit in die Universität brachte, war besonders für die Kreation der verwendeten Untersuchungsanzeigen wichtig: Sie mußten sowohl theoretischen als auch anwendungsbezogenen Kriterien genügen. VI Auch außerhalb der Universität fand ich hilfreiche Personen in Werbeagenturen und einem privaten Institut. Eine angeregte Diskussion über das Thema konnte ich mit Frau Dr. Eva-Ma.ria Auer, Diplom-Psychologin und Direktor "Consumer Insights" in der Werbeagentur MWI MAR.KENWER.BUNG INTERNATIONAL, Ham burg, führen. Wahrscheinlich ist den zahlreichen Gesprä.chen mit ihr zu verdanken, daß die Arbeit im Kern so unmittelba.r eine werbewissenschaftliche Zielsetzung und Fundierung erhielt. Von Frau Dr. Gerhild Werner, Diplom-Psychologin und Geschäitsführerin der Werbeagentur WILKENS AYER, Hamburg, wurde ich zum ersten Mal näher an die Werbepra.xis herangeführt. Frau Dr. Werner hatte immer ein offenes Ohr für meine Fragen und wa.r in allen Belangen stets hilfreich. Ihrer Vermittlung ist schließlich der Kontakt zu Herrn Dipl.-Sozw. Alexander Wehle, Inhaber des INSTITUTS FÜR ABSATZFORSCHUNG UND MAR.KTPSYCHOLOGIE, IAM, sowie seinem Junior-Projektleiter Werner Dieing zu verdanken. Herr Wehle war dabei da.rauf bedacht, daß die Inhalte der Arbeit für die Pra.xis von Bedeutung sind. Auf seinem Engagement für die Prüfung meiner Fragestellung fußt die vor liegende Studie. Im privaten Bereich danke ich abschließend meinen Eltern, meiner Schwiegermut ter, Bekannten und Freunden für ihre Unterstützung. In erster Linie denke ich dabei an meine Frau Annette Albers- Niemeyer. Sie hatte über die Fachdiskussion hinaus, die sich aus ihrer Profession als Diplom-Psychologin ergibt, das zweifelhafte Vergnügen, durch Korrekturen an Stil und Buchstaben den Inhalt der Arbeit in das rechte Licht zu rücken. Hans-Georg Niemeyer Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 1 I Theoretischer Teil 5 2 Attribution und Konsumentenverhalten 7 2.1 Attributionale Ereignisse in der Marktpsychologie 8 ...... 2.2 Arbeitsdefinition: Attribution 13 2.3 Kategorielle Taxonomie der Attribution . 15 2.3.1 1.Dimension: Lokation . 17 2.3.2 2.Dimension: Stabilität . 19 2.3.3 3.Dimension: Kontrollierbarkeit 19 2.4 Zentrale Variablen des Attributionsprozesses 22 2.4.1 Attributionsmotive der Konsumenten. 24 2.4.2 Attributionsfehler der Konsumenten. . 31 2.4.3 Spezifische Informationen der Kovarianzanalyse 34 2.4.4 Kognitive Konfigurationen 51 2.5 Messung von Attributionen 55 2.5.1 Offene Befragungen . 55 2.5.2 Standardisierte Fragebögen. 56 3 Anwendungsbeispiele im Marketing-Mix 59 3.1 Angebotspolitik . . . . . . . . . . . . . 60 3.1.1 Produkte und Dienstleistungen 60 3.1.2 Services 62 3.2 Preispolitik .. 63 VIII INHALTSVERZEICHNIS 3.2.1 Discount. 64 3.2.2 Incentives 65 3.3 Distributionspolitik . 66 3.4 Kommunikationspolitik . 68 3.4.1 Auslösende Bedingungen in der persuasiven Kommu nikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 69 3.4.2 Attributionstheoretische Sozialtechnologie 70 3.4.3 Verkäufer-Käufer-Interaktion .... 73 3.4.4 Zuschreiben von "Glaubwürdigkeit" . 77 3.4.5 Attraktivität des Kommunikators 84 4 Rückblick und Perspektiven 85 4.1 Zum derzeitigen Forschungsstand 85 4.2 Fragestellung . . . . . . . . . . . 88 4.2.1 Attributionstheoretisches Nutzenmodell . 89 4.2.2 Attributionstheoretisches Informationsmodell. 92 4.2.3 Operationalisierungsproblem. 99 4.2.4 Wissenschaftliche Hypothesen . 100 11 Empirischer Teil 101 5 Methodik 103 5.1 Untersuchungsplan .............. . · 103 5.2 Kurzcharakteristik des Untersuchungsmarktes · 106 5.3 Untersuchungsmaterial Anzeigengestaltung . · 109 5.3.1 Anzeigen-Layouts REMMER LIGHT · 110 5.3.2 Anzeigen-Layouts STADE'S leicht · 114 5.3.3 Instruktion ........... . · 114 5.4 Abhängige Variablen: Fragebogenkonstruktion . . 118 5.4.1 Voruntersuchung zur Selektion spezifischer Items . . 118 5.4.2 Kategorielle Items. . . . . . . . . . 121 5.4.3 Weitere Untersuchungsvariablen . . 121 5.5 Parameterfestlegung . . . . . . . . . . . . 122 INHALTSVERZEICHNIS IX . 5.6 Statistische Hypothesen · 123 5.6.1 Allgemeine Annahmen · 123 5.6.2 Prinzip der Informationsergänzung · 124 6 Ergebnisse 126 6.1 Durchführung der Untersuchung. · 126 6.2 Stichprobenbeschreibung · 127 6.3 Attributionstendenzen . · 132 6.3.1 Mittelwertsvergleiche . · 132 6.3.2 Stichprobeneinflüsse . · 142 6.4 Produktprofilierung durch Attributionsergänzung · 144 6.5 Faktorenanalytische Positionierung · 153 7 Diskussion 159 7.1 Notwendigkeit einer Marktsegmentierung für Begründungs- prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 7.2 Attributionsergänzung und Marktsegmente . · 161 7.2.1 Personendimension · 163 7.2.2 Produktdimension · 163 7.2.3 Umständedimension · 166 7.3 Allgemeine Begründungstendenzen der Konsumenten als An- satzpunkte in der Marktbearbeitung .............. 167 7.4 Vergleichende Positionierung ... · 168 7.5 Generalisierbarkeit und Ausblick. · 169 8 Zusammenfassung 172 9 Literatur 175 A Untersuchungsmaterial 197 B Ergebnisse 211 Abbild ungsverzeichnis 2.1 Abstraktionsebene der Attribution . . . . . . . . . . . . .. 15 2.2 Beispiele für die Ausgestaltung von Attributionsdimensionen auf Itemebene. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 20 2.3 Beispiele für die Ausgestaltung von Attributionsdimensionen auf Itemebene: Dimensionen 2 und 3 (Stabilität und Kontrolle) 21 2.4 Prototypische Attributionsmuster . . . . . . . . . . . . . .. 37 2.5 Beispiel für einen beobachtbaren Effekt und Antezedenzin- formationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 39 2.6 Beispiele verschiedener Operationalisierungsformen der Kon- sensusinformation ....................... 44 2.7 Beispiele der Operationalisierung der Distinktheitsinformation 47 2.8 Beispiele für verschiedene Ebenen der Distinktheit ... .. 48 2.9 Beispiele der Operationalisierung der Konsistenzinformation 49 2.10 Prototypische Ergänzungsmuster . . . . . . . 52 2.11 Ursachen für erfolgreiche Verkaufs ab schlüsse . 53 2.12 Hypothetische Verteilung möglicher Gründe 54 3.1 Attributionstheorie im Marketing. . . . . . . . . . . . . .. 60 3.2 Beispiele allgemeiner und spezifischer Ursachen für einen Preisdiscount . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 64 3.3 Operationalisierungsbeispiel" geringe Konsistenz": Anzeige mit zweiseitiger Kommunikation . . . . . . . . . . . . . .. 83 4.1 Attributionstheoretisches Nutzenmodell 90 4.2 Attributionstheoretisches Informationsmodell 96 4.3 Verbalisationsbeispiele für at trib ut ionstheoretische Begründungsmuster . 98 ABBILDUNGSVERZEIGHNIS XI 5.1 Entwicklungen bei der Produktion von alkoholfreiem und al- koholarmem Bier ...................... " 108 5.2 Vergleichs anzeigen der Brauereien BECK & Co., Bremen (links) und DAB AG, Dortmund (rechts) 112 5.3 Konsensus: Prototypische Anzeigen. . 113 5.4 Distinktheit: Prototypische Anzeigen. 115 5.5 Konsistenz: Prototypische Anzeigen . 116 6.1 Differenzierung von drei Biertrinkersegmenten . 131 6.2 Mittelwerte der Korrelationen rIl ... I51/ItemIProbe" 143 6.3 Positionierung der 6 Anzeigen in graphischer Darstellung 156 A.1 Anzeigen der Voruntersuchung: Konsensusinformation . 198 A.2 Anzeigen der Voruntersuchung: Distinktheitinformation 199 A.3 Anzeigen der Voruntersuchung: Konsistenzinformation . 200 A.4 Anzeigen der Hauptuntersuchung: Konsensusinformation . 204 A.5 Anzeigen der Hauptuntersuchung: Distinktheitinformation. 205 A.6 Anzeigen der Hauptuntersuchung: Konsistenzinformation 206 A.7 Beispiel eines Fragebogens aus der Voruntersuchung 207 A.8 Fragebogen (Seite 1): Einstieg zum Biermarkt . 208 A.9 Fragebogen (Seite 2): Attributionsteil ... 209 A.10 Fragebogen (Seite 3): Angaben zur Person. 210