Daniel Angerer VVVeeerrrtttrrriiieeebbbssscccooonnntttrrrooolllllliiinnnggg iiinnn eeexxxpppooorrrtttiiinnnttteeennnsssiiivvveeennn UUUnnnttteeerrrnnneeehhhmmmeeennn iiinnn Österreich BACHELORARBEIT Mittweida; 2015 Daniel Angerer VVVeeerrrtttrrriiieeebbbssscccooonnntttrrrooolllllliiinnnggg iiinnn eeexxxpppooorrrtttiiinnnttteeennnsssiiivvveeennn UUUnnnttteeerrrnnneeehhhmmmeeennn iiinnn Österreich eingereicht als BBAACCHHEELLOORRAARRBBEEIITT im Fachbereich BWL Mittweida; 2015 EEErrrssstttppprrrüüüfffeeerrr::: PPPrrrooofff... DDDrrr... rrreeerrr... oooeeeccc... JJJooohhhaaannnnnneeesss NNN... SSSttteeelllllliiinnnggg ZZwweeiittpprrüüffeerr:: PPrrooff.. DDrr.. HHoolllliiddtt Bibliografische Beschreibung: Angerer, Daniel Vertriebscontrolling in exportintensiven Unternehmen in Österreich Hochschule Mittweida (FH), Bachelorarbeit, 2015 – 60 Seiten, 18 Literaturquellen Referat: Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, einen theoretischen wie auch praxisbezogenen Gesamtüberblick in das Vertriebscontrolling zu geben. I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................................................I Abkürzungsverzeichnis ...........................................................................................................................III Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................................ IV 1. Einleitung ................................................................................................................................. 1 1.1 Problemstellung ....................................................................................................................... 1 1.2. Zielsetzung ............................................................................................................................... 2 1.3. Methodische Vorgangsweise ................................................................................................... 2 2. Grundlagen .............................................................................................................................. 4 2.1 Export ....................................................................................................................................... 4 2.1.1 Innergemeinschaftlicher Warenverkehr ..................................................................... 5 2.1.2 Warenverkehr mit Drittländer .................................................................................... 7 2.1.3 Incoterms 2010 ........................................................................................................... 9 2.2 Export Österreich ................................................................................................................... 13 2.2.1 Entwicklung des österreichischen Exports seit dem Jahr 2000 ................................ 13 2.2.2 Weltwirtschaftskrise ab 2008 ................................................................................... 14 2.3 Controlling .............................................................................................................................. 17 2.3.1 Informationsorientierte Controllingkonzeption ....................................................... 19 2.3.2 Koordinationsorientierte Controllingkonzeption ...................................................... 20 2.3.3 Rationalitätsorientierte Controllingkonzeption ........................................................ 21 2.3.4 Instrumente des Controlling ..................................................................................... 21 2.3.4.1. Budgetpläne ................................................................................................. 22 2.3.4.2. Kosten- und Leistungsrechnung ................................................................... 24 2.3.4.3. Soll-Ist-Vergleich ........................................................................................... 31 2.3.5 Operatives und strategisches Controlling ................................................................. 34 3. Vertriebscontrolling ............................................................................................................... 37 3.1 Definition Vertrieb ................................................................................................................. 37 3.2 Aufgaben des Vertriebscontrolling ........................................................................................ 39 II 3.3 Strategisches und operatives Vertriebscontrolling ................................................................ 41 3.3.1 Operatives Vertriebscontrolling ................................................................................ 42 3.3.2 Strategisches Vertriebscontrolling ............................................................................ 42 3.4 Kennzahlen ............................................................................................................................. 43 3.4.1 Definition Kennzahlen ............................................................................................... 43 3.4.2 Kennzahlensysteme .................................................................................................. 48 3.4.2.1 Balanced-Scorecard ...................................................................................... 49 4. Schluss ................................................................................................................................... 59 4.1. Ergebnisse .............................................................................................................................. 59 4.2. Maßnahmen ........................................................................................................................... 59 4.3. Konsequenzen ........................................................................................................................ 60 Literaturverzeichnis ................................................................................................................................ V Internetquellen ....................................................................................................................................... VI Eidesstattliche Erklärung ........................................................................................................................ IX III Abkürzungsverzeichnis bzw. Beziehungsweise div. diverse z.B. zum Beispiel ggf. gegebenenfalls v.a. vor allem u.a. unter anderem usw. und so weiter etc. et cetera d.h. das heißt IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Wie findet Vertriebscontrolling in Unternehmen statt. ............................. 1 Abbildung 2: Nutzenpotential von Vertriebscontrolling ................................................ 2 Abbildung 3: Grafische Übersicht – Präferenzabkommen EU ..................................... 8 Abbildung 4: Statistik Export von 2000 – 2014 in Österreich ..................................... 14 Abbildung 5: Wichtigste Exportgüter Österreichs 2013 .............................................. 16 Abbildung 6: 12 Exportstärkste Länder Österreichs 2013 ......................................... 17 Abbildung 7: Unterschied zwischen operativen und strategischen Controlling .......... 28 Abbildung 8: Kostenträgerrechnung – Arten der Kalkulation ..................................... 30 Abbildung 9: Grundschema Soll-Ist-Vergleich ........................................................... 32 Abbildung 10: Unterschied zwischen operativen und strategischen Controlling ........ 35 Abbildung 11: Abgrenzungen zwischen operativen und strategischen Controlling .... 36 Abbildung 12: 12: 4P’s des Marketing Mix ................................................................. 37 Abbildung 13: Aufgaben des Vertriebscontrollings .................................................... 40 Abbildung 14: Vertriebs-Controlling-Kennzahlensysteme .......................................... 48 Abbildung 15: Balanced-Scorecard ........................................................................... 50 Abbildung 16: Vertriebs Balanced-Scorecard ............................................................ 53 Abbildung 17: Festlegung Entwicklungsbereich ........................................................ 53 Abbildung 18: Festlegung der Ziele ........................................................................... 54 Abbildung 19: Priorisierung der Ziele ......................................................................... 55 Abbildung 20: Festlegung der Kennzahlen ................................................................ 57 1 1. Einleitung 1.1 Problemstellung Die Abteilung des Vertriebs repräsentiert ein Unternehmen nach außen zu den Kunden, um diese neu zu gewinnen oder langfristig an das Unternehmen zu binden. Des Weiteren wird von der Unternehmensführung zumeist für ein neues Geschäftsjahr eine deutliche Umsatz- sowie Deckungsbeitragssteigerung erwartet. Um dies zu realisieren, zu überwachen und zu kontrollieren, sollte ein Vertriebscontrolling in ein Unternehmen eingeführt werden, damit auch die richtigen Entscheidungen, am Weg zur Umsatzsteigerung getroffen werden. Abbildung 1: Wie findet Vertriebscontrolling in Unternehmen statt.1 Bei der unten angeführten Grafik ist sehr gut ersichtlich, dass bei einer Umfrage an 311 Unternehmen nur 27% ein durchgängiges Vertriebscontrolling haben. Bei 44% der Unternehmen ist zumindest ein Vertriebscontrolling teilweise implementiert. Bei 29% der Unternehmen wurde ein Vertriebscontrolling noch gar nicht eingeführt. Von den 311 oben abgebildeten Unternehmen zeigt die unten angeführte Grafik, welche Umsatzsteigerung durch ein optimales Vertriebscontrolling geschätzt wird. 1 Quelle: http://www.ec4u.de/wp-content/uploads/2012/11/Leitfaden-Vertriebscontrolling.pdf; Vertriebscontrolling. 2 Abbildung 2: Nutzenpotential von Vertriebscontrolling 2 Immerhin 43% der befragten Unternehmen glauben an eine Umsatzsteigerung von 1% - 10%. 28% der Unternehmen schätzen sogar, dass eine Umsatzsteigerung von mehr als 11% aufgrund eines professionellen Vertriebscontrollings möglich ist. Das Vertriebscontrolling sollte als Steuerungszentrale des Vertriebs fungieren, und die gewonnen Daten so aufbereiten, dass durch den Vertriebs- bzw. die Unternehmensleiter rasch Entscheidungen getroffen werden können. 1.2. Zielsetzung Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, einen Gesamtüberblick über das Controlling, im Speziellen über das Vertriebscontrolling zu geben, da dies, wie bereits oben erwähnt, in vielen Unternehmen noch nicht implementiert wurde. Es ist allerdings für eine erfolgreiche Vertriebsplanung und –Steuerung unabdingbar. 1.3. Methodische Vorgangsweise Das Thema „Vertriebscontrolling in exportintensiven Unternehmen in Österreich“ soll beginnend mit den Grundlagen über Export und Controlling eine Einführung in das Thema geben. 2 Quelle: http://www.ec4u.de/wp-content/uploads/2012/11/Leitfaden-Vertriebscontrolling.pdf; Vertriebscontrolling. 3 Zuerst wird der Begriff Controlling und dessen Konzeptionen erläutert. Danach wird auf die Instrumente des Controllings wie die Budgetplanung, Kosten- und Leistungsrechnung sowie den Soll-Ist-Vergleich eingegangen. Über die Definition des Begriffs Vertrieb wird die Überleitung zu den verschiedenen Aufgaben des Vertriebscontrollings gegeben. Neben der Unterscheidung von strategischen und operativen Vertriebscontrolling wird ein Hauptaugenmerk auf die Kennzahlen und Kennzahlensysteme gelegt, da diese komplexe Sachverhalte mit nur einer Zahl ausdrücken können. Kennzahlen und Kennzahlensysteme unterstützten, beeinflussen und vereinfachen die Entscheidungen der Vertriebs- und Unternehmensführung