BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler & Keller (2012:5), “Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of marketing is meeting needs profitably” “Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:29),“Marketing is the process by which companie create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.” “Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.” Menurut American marketing Association (AMA),“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.” 21 repository.unisba.ac.id Bab II : Tinjauan Pustaka 2.2 Bauran Pemasaran Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Dan yang Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan elemen-elemen bauran pemasaran untuk melayani pasar sasaran. Beberapa ahli pemasaran mengemukakan marketing mix sebagai berikut : Menurut Kotler dan Amstrong (2012:75),“Marketing mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. “Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar sasaran”. Menurut William J. Stanston (2006:30), “Marketing mix is the term that is used to described the combination of the four inputs that constitute the core of an organization’s marketing system. These four elements are the product offering, the price structure, the promotion activities, and the distribution system.” “Bauran pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan kombinasi dari empat input yang merupakan inti dari sistem pemasaran organisasi. Keempat elemen tersebut adalah penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi”. 22 repository.unisba.ac.id Bab II : Tinjauan Pustaka "Bauran pemasaran didefinisikan sebagai elemen sebuahorganisasikontrol yang dapatdigunakan untuk memenuhiatauberkomunikasi dengan pelanggan.Unsur-unsur ini muncul sebagai keputusan inti variabel dalam teks pemasaran atau marketing plan”. Menurut Buchari Alma (2011:205), “Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan”. Dari beberapa definisi diatas terdapat beberapa persamaan yaitu bahwa marketing mix merupakan kombinasi dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan oleh mperusahaan dan dapat membentuk suatu sistem pemasar dalam mencapai tujuan perusahaan pada pasar sasaran. 2.2.1 Unsur Unsur Bauran Pemasaran Konsep bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:25) terdiri dari 4P, yaitu yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Adapunpengertian dari masing-masing bauran pemasaran adalah sebagi berikut: 1. Produk (Product) Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, agar produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan dari konsumen. 2. Harga (Price) Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan 23 repository.unisba.ac.id Bab II : Tinjauan Pustaka oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. 3. Tempat (Place) Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditujukan untuk mencapai taget konsumen.Sistem distribusi ini mencakup lokasi, transportasi, pergudangan, dan sebagainya. 4. Promosi (promotion) Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Marketing Mix Product Place Product variety Channels Quality Coverage Design Assortment Features Locations Brand Name Inventory Packaging Promotion Transport Price Size Sales promotion List Price Services Advertising Discounts Warranties Sales force Allowances Returns Public relations Payment Period Direct marketing Credit terms Gambar 2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Sumber: Kotler dan Keller (2012:25) 24 repository.unisba.ac.id Bab II : Tinjauan Pustaka 2.3 Proses komunikasi Tiga unsur dalam struktur proses komunikasi adalah pelaku komunikasi, material komunikasi dan proses komunikasi itu sendiri Gambar 2.2 Proses komunikasi Sumber : Kotler (2000:551) 1. Pelaku komunikasi : Pengirim (sender) adalah komunikator yang meyampaikan pesan. Penerima adalah pihak penerima(komunikasi)pesan 2. Material komunikasi Gagasan adalah materi pokok yang hendak disampaikan pengirim pesan (messenger), himpunan berbagai symbol (oral, verbal, atau non verbal) dari gagasan.Pesan hanya dapat dikomunkasikan melalui suatu media. Media adalah pembawa (transporter) pesan komunikasi melalui suatu mediaResponser adalah reaksi pemahaman atas pesan yang di terima oleh penerimaFeed-back adalah pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respons dikirim kembali oleh penerima Nense: gangguan atau hambtan dalam proses komunikasi. 25 repository.unisba.ac.id Bab II : Tinjauan Pustaka 3. Proses komunikasi Proses penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima maupun pegirim kembali respons (dari penerima kepada pengirim ) akan memerlukan dua kegiatan yang encoding (fungsi pengirim) dan decoding (fungsi penerima) Encoding adalah proses merancang atau merubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga Diterima menjadikan suatu pemahaman. 2.4 Komunikasi pemasaran atau promosi Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka penjualan.Promosi merupakan salah satu program dari pemasaran yang menentukan keberhasilan suatu produk atau jasa dapat terjual dan dikenal oleh konsumen. Promosi harus dilakukan oleh perusahaan karen untuk mengenalkan produknya kepada konsumen. Setinggi apapun kualitas produk tetapi bila konsumen belum pernah mendengar dan tidak mengetahui tentang produk tersebut mereka tidak akan pernah membelinya. Untuk lebih jelasnya berikut beberapa definisi tentang promosi menurut para ahli: 26 repository.unisba.ac.id Bab II : Tinjauan Pustaka Menurut Kotler dan Keller (2012:498),“Marketing communications are means by which firms attempt to inform, persuade, and remind comsumers – directly or indirectly – about the products and brands they sell”. “Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.” Menurut Kotler dan Amstrong (2012:76),“Promosi artinya aktivitas yang mengkomunikasikan manfaat produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya”. Menurut Buchari Alma (2011:179),“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen”. Dari definisi-definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi adalah aktifitas yang mengkomunikasikan manfaat produk, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk.Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Above The Line (ATL) adalah aktifitas marketing/promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai versi. Sifat ATL 27 repository.unisba.ac.id Bab II : Tinjauan Pustaka merupakan media „tak langsung‟ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. Below The Line (Media Lini Bawah) adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita, contohnya : program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dll. 2.5 Bauran komunikasi pemasaran Bauran promosi salah satu strategi pemasaran yang efektif dari bauran pemasaran.Untuk memasarkan suatu produk seorang pemasar harus mengembangkan program komunikasi yang efektif yang ditujukan kepada konsumen untuk mengkomunikasikan informasi yang ada dan di rancang untuk menghasilkan tindakan konsumen yang mengarah kepada keuntungan perusahaan.Berikut ini beberapa definisibauran promosi menurut para pakar, antara lain: Menurut Kotler dan Amstrong (2012:432), “Bauran promosi atau bauran komunikasi merupakan perpaduan khusus dari alat yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan nilai komunikasi dan membangun hubungan dengan konsumen. Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Basu Swasta dan Irawan (2008), “promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable- variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.” 28 repository.unisba.ac.id Bab II : Tinjauan Pustaka Menurut Djalsim Saladin dan Herry A. Buchory (2010:192),“Bauran promosi merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen maupun perantara) yang perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan, akan tetapi juga menyangkut besarnya biaya yang akan dipergunakan”. Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari delapan model komunikasi utama menurut Kotler & Keller (2012:478), yaitu: 1. Periklanan - Setiap bentuk presentasi nonpersonal berbayar dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor diidentifikasi melalui media cetak (koran dan majalah) , media penyiaran (radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit, wireless) , media elektronik (rekaman suara, rekaman video, videodis, CD - ROM, halaman Web), dan media tampilan ( billboard, tanda-tanda, poster). 2. Promosi penjualan - Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa termasuk promosi konsumen (seperti sampel, kupon, dan premi), promosi perdagangan (seperti iklandan display tunjangan), bisnis dan tenaga penjualan promosi ( kontes untuk tenaga penjualan ). 3. Events and Experiences–perusahaan yang memsponsori program yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau merek terkait khusus dengan konsumen, termasuk olahraga, seni, hiburan, dan karena sebaiknya acara lebih sedikit kegiatan formal. 29 repository.unisba.ac.id Bab II : Tinjauan Pustaka 4. Humas dan publisitas - Berbagai program diarahkan secara internal kepada karyawan dari perusahaan atau eksternal kepada konsumen, perusahaan lain, pemerintah, dan media untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk komunikasi individu. 5. Direct marketing - Penggunaan mail, telepon, fax, e-mail, atau Internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan tertentu dan prospek. 6. Interaktif marketing- online dan program yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau menimbulkan penjualan produk dan jasa. 7. Word-of-mouth marketing –dari orang ke orang, tertulis, atau komunikasi elektronik yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. 8. Personal selling - interaksi secara langsung dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. 30 repository.unisba.ac.id