B2B-MARKKINOINNIN TEHOSTAMINEN Case: VIP Bartenders LAHDEN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden ala Markkinointi Opinnäytetyö Syksy 2016 Monica Vikman Lahden ammattikorkeakoulu Liiketalous VIKMAN, MONICA: B2B-markkinoinnin tehostaminen Case: VIP Bartenders Markkinoinnin opinnäytetyö, 59 sivua, 2 liitesivua Syksy 2016 TIIVISTELMÄ Tämän opinnäytetyön toimeksiantajana toimi helsinkiläinen ohjelmapalveluiden tuottamiseen erikoistunut yritys VIP Bartenders. Yritys tunnetaan ammattitaitoisista baarimikoista sekä näyttävästi toteutetuista ohjelmanumeroista. Päätuotteenaan yritys myy ohjelmapalveluita yritysten juhliin kuten pikkujouluihin tai virkistyspäiville. Tutkimuksen tavoitteena oli löytää yrityksen toimintaan parhaiten sopivat viestintäkanavat tai vaihtoehtoisesti kehittää jo olemassa olevien kanavien toimintaa. Pienelle yritykselle toimivien viestintäkanavien löytäminen on yleensä haastavaa, koska resurssit ovat usein rajalliset. Työn teoriaosassa tutkittiin aluksi, mitä yritysmarkkinoinnilla tarkoitetaan ja miten se eroaa kuluttajamarkkinoinnista. Tämän jälkeen lähdettiin selvittämään, mitä ohjelmapalveluiden markkinointiviestintä pitää sisällään. Tutkimuksen empiirisessä osassa luotiin case-yritykselle teorian ja haastatteluiden pohjalta B2B-markkinointiin kehitysehdotuksia. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena tapahtumatuottajille sekä toimistoassistenteille. Haastatteluihin osallistui yhteensä kahdeksan henkilöä ja vastaukset olivat kattavia. Tutkimuksessa haluttiin selvittää, mitä kanavia muut yritykset käyttävät hakiessaan tietoa tarjolla olevista ohjelmapalveluista. Myös ohjelmapalvelun valintaan vaikuttavat tekijät haluttiin saada selville. Tutkimuksesta selvisi, että nykypäivänä yritykset käyttävät tiedonhaussaan apuna pääosin hakukoneita, sosiaalista mediaa sekä kuuntelevat tuttaviensa suosituksia. Ohjelmapalveluiden valintaan taas vaikuttavat eniten hinta, laatu ja saatavuus. Tutkimuksen ja teoriaosuuden perusteella pystyttiin toteamaan, että VIP Bartendersin kannattaisi keskittyä tehostamistoimissaan pääosin omiin verkkosivuihinsa, sosiaaliseen median markkinointiin sekä hakukonemarkkinointiin. Asiasanat: Markkinointi, B2B, ohjelmapalvelut, viestintäkanavat Lahti University of Applied Sciences Degree Programme in Business studies VIKMAN, MONICA: Intensifying B2B-marketing Case: VIP Bartenders Bachelor’s Thesis in Marketing 59 pages, 2 pages of appendices Autumn 2016 ABSTRACT The commissioner applicant of this thesis was VIP Bartenders, a company from Helsinki. VIP Bartenders specialize in event services. The company is well-known for skilled bartenders and impressive shows. The company’s main product is event services for other companies, for example Christmas and summer parties. In this case the main purpose was to find out the best marketing channels for marketing communication or ways to develop channels that the company already uses. For a small company it is challenging to find functional marketing channels, because the resources are often limited. In the theoretical part the main purpose was to investigate what corporate marketing is and how it differs from consumer marketing. The next step was to figure out what event marketing contains. The empirical part in this thesis was to create development proposals for B2B-marketing by using theory and research as a basis. The survey was made with qualitative interviews for event producers and office assistants. Eight people participated in this research and answers were comprehensive. The goal of the research was to figure out what channels companies use in order to find available event services and what aspects lead to the choice of a specific service. In the survey it was noticed that today’s companies use mostly the internet, social media and word of mouth when they look for information about available event services. The most important factors for selecting event services were price, quality and availability. Based on the investigation and the theory it was concluded that VIP Bartenders should focus on intensifying their website, social media and search engine marketing. Keywords: marketing, B2B, event services, marketing channels SISÄLLYS 1 JOHDANTO 1 1.1 Toimeksiantajan esittely ja aiheen valinta 1 1.2 Työn tavoitteet ja tutkimusongelman asettaminen 2 1.3 Teoreettinen viitekehys ja tutkimusmenetelmä 3 1.4 Keskeiset käsitteet 4 2 B2B-MARKKINOINTI 6 2.1 B2B-markkinoinnin ominaisuudet 6 2.2 B2B-palvelujen markkinoinnin ominaispiirteet 7 2.3 B2B-markkinoinnin ja kuluttajamarkkinoinnin erot 9 3 OHJELMAPALVELUIDEN MARKKINOINTIVIESTINTÄ 11 3.1 Ohjelmapalvelut 12 3.2 Ohjelmapalveluiden laatu 14 3.3 Brändi 16 3.4 Kilpailukeinot 17 3.5 Markkinointiviestintä 19 3.5.1 Henkilökohtainen myyntityö 21 3.5.2 Mainokset ja mainoskanavat 25 3.5.3 Myynninedistäminen 34 3.5.4 Suhde- ja tiedostustoiminta 35 4 CASE: VIP BARTENDERS 37 4.1 VIP Bartendersin viestintäkanavat 37 4.1.1 Messut 38 4.1.2 Sosiaalinen media 39 4.1.3 Verkkosivut 41 4.1.4 Hakukoneet 43 4.1.5 Henkilökohtainen myyntityö 44 4.1.6 Suhde- ja tiedotustoiminta 44 4.2 Kvalitatiivinen tutkimus 45 4.2.1 Tutkimuksen toteutus 45 4.2.2 Tutkimustulokset 47 4.3 Kehitys- ja jatkotutkimusehdotukset 50 4.4 SWOT 52 4.5 Reliabiliteetti ja validiteetti 54 5 YHTEENVETO 56 LÄHTEET 57 LIITTEET 60 1 1 JOHDANTO Viimeisten viidenkymmenen vuoden aikana markkinointi on ollut pääosin mainontaa sanomalehdissä, televisiossa ja radiossa. Juslén oli kuitenkin jo vuonna 2009 sitä mieltä, että suurin osa markkinointiin liittyvästä sisällöstä ja toiminnasta on siirtymässä internettiin. Tämä ei kuitenkaan johdu siitä, että markkinoijat niin päättävät, vaan siitä, että asiakkaat niin haluavat (Juslén 2009, 5.) Sosiaalinen media mahdollistaa reaaliaikaisen viestinnän ja ihmisten osallistumisen keskusteluihin esimerkiksi eri foorumeiden välityksellä. Tämä tekee sosiaalisen median markkinoinnista ja mainonnasta ennemminkin osallistavaa tekemistä verkossa kuin tavaroiden ja palveluiden tyrkyttämistä eri kanavien kautta kuluttajille ja yritysasiakkaille (Juslén 2009, 34-37.) Kaiken sosiaalisen median ja verkkomainonnan kasvaneen suosion keskellä ei kuitenkaan tulisi unohtaa muita perinteisempiä medioita. Eri medioilla on erilaisia käyttötarkoituksia, joita tarvitaan tukemaan toistensa toimintaa yrityksen markkinointiviestinnässä. Esimerkiksi printtimainontaa kuten käyntikortteja tai esitteitä voidaan käyttää silloin, kun halutaan ohjata uusia asiakkaita vierailemaan yrityksen verkkosivuilla. Viestintäkanavien valintaa tehdessä tulisi kuitenkin aina muistaa, että jokainen viesti, jonka potentiaalinen asiakas saa yritykseltä rakentaa hänen mielikuvaansa yrityksestä ja yrityksen toiminnasta (Tieke 2016.) 1.1 Toimeksiantajan esittely ja aiheen valinta Viptenders Oy, joka tunnetaan paremmin nimellä VIP Bartenders, on vuonna 2008 perustettu helsinkiläinen ohjelma- ja baarimestari palveluiden tuottamiseen erikoistunut yritys. Yrityksen tavoitteena on luoda asiakkaalle hyvin toteutettu ohjelmakokonaisuus, joka vastaa hänen toiveitaan. Ohjelmakokonaisuus voi pitää sisällään esimerkiksi 20 minuutin mittaisen flairtending eli pullojen heittely -ohjelmanumeron, jonka jälkeen baarimikot jäävät tekemään drinkkejä juhlatilaisuuteen. 2 VIP Bartenders on jo hyvää vauhtia siirtymässä markkinoinnissaan pääosin internetin välityksellä tapahtuvaan viestintään. Yrityksellä on käytössään useita eri sosiaalisen median ja verkkomainonnan työkaluja kuten Facebook-tili, Googlen hakukone sekä omat verkkosivut. Toimeksiantajayritys olisi kuitenkin mahdollista lisätä viestintäkanaviensa määrää ja siltä löytyy tähän myös kiinnostusta. Tässä opinnäytetyössä lähdetään selvittämään, onko uusille viestintäkanaville tarvetta vai tulisiko vain vanhojen kanavien toimintaa tehostaa. 1.2 Työn tavoitteet ja tutkimusongelman asettaminen VIP Bartendersin valttikortit yritysmarkkinoinnissa ovat vahva brändi, ammattitaitoinen henkilöstö sekä hyvä ja joustava palvelu. Opinnäytetyön lähtökohtana on kuitenkin selvittää työn toimeksiantajalle sopivimmat viestintäkanavat B2B-markkinointiin. Tavoitteena on myös löytää keinoja markkinoinnin tehostamiseen niin uusissa kuin jo käytössä olevissakin kanavissa. Vaikka yritys tuottaakin ohjelmapalveluita myös yksityishenkilöille, on tämän opinnäytetyön aihe rajattu yritysmarkkinointiin. VIP Bartenders pystyy hyödyntämään osaa viestintäkanavistaan myös kuluttajamarkkinoinnissa, mutta lähtökohtana on kuitenkin tavoittaa yrityksiä tai muita organisaatioita. VIP Bartenders käyttää nyt markkinoinnissaan pääsääntöisesti sosiaalista mediaa, hakukonemarkkinointia sekä tapahtumayhteistyötä muiden yritysten kanssa. Opinnäytetyöni tavoitteena on löytää kehittämiskohteita jo käytössä oleviin menetelmiin sekä etsiä uusia kanavia tehostamaan yrityksen markkinointia. Tutkimusongelmana on selvittää, mitä viestintäkanavia yrityksen tulisi käyttää B2B-markkinoinnissaan sekä kuinka nykyisten kanavien käyttöä voitaisiin tehostaa. Ongelmaan vastataan seuraavilla kysymyksillä: 3 - Ovatko nykyisin käytössä olevat viestintäkanavat toimineet ja mihin niitä on käytetty? Kuinka näiden kanavien toimintaa voitaisiin tehostaa tai parantaa? - Mitä uusia kanavia yrityksen tulisi ottaa käyttöön tulevaisuudessa? - Mistä muut yritykset etsivät tietoa saatavilla olevista ohjelmapalveluista? 1.3 Teoreettinen viitekehys ja tutkimusmenetelmä Opinnäytetyö jakautuu kolmeen eri osuuteen, jotka ovat teoreettinen viitekehys, case-osuus sekä tutkimusosuus. Teoreettisessa viitekehyksessä keskitytään siihen, mitä B2B-markkinoinnilla tarkoitetaan ja mitä ohjelmapalveluiden markkinointi pitää sisällään. Case-osuudessa käydään läpi yksityiskohtaisesti eri viestintäkanavat, joita VIP Bartendersin tulisi ottaa käyttöönsä tai kehittää tulevaisuudessa. Tutkimusosuus pitää sisällään itse tutkimuksen, tutkimuksesta saadut vastaukset sekä näiden pohjalta muodostetun tutkimustuloksen. Teoriaosuus aloitetaan luvun kaksi B2B-osuudella. Tässä osiossa selvitetään mitä yritysmarkkinoinnilla tarkoitetaan ja kuinka se eroaa kuluttajamarkkinoinnista. Seuraavaksi luvussa kolme käydään läpi, mitä ohjelmapalveluilla tarkoitetaan, kuinka yrityksen tulisi markkinoida ohjelmapalveluitaan eri medioissa ja mitkä asiat vaikuttavat ohjelmapalveluiden valintaan. Luvun neljä case-osuudessa käydään läpi, miten yrityksen jo käytössä olevat viestintäkanavat ovat toimineet. Tämän jälkeen siirrytään selvittämään, kuinka näiden kanavien käyttöä voisi kehittää ja tulisiko yrityksen laajentaa markkinointiaan myös muihin viestintäkanaviin. Tutkimusosuus löytyy luvusta viisi. Tutkimus toteutettiin haastattelututkimuksena, jotta haastateltavilta saataisiin laajempia vastauksia viestintäkanaviin liittyen. Näiden tietojen avulla nykyisten viestintäkanavien kehittäminen sekä uusien kanavien valinta on huomattavasti helpompaa. Tutkimuksessa käytettiin apuna kvalitatiivista 4 tutkimusta, joka toteutettiin teemahaastatteluiden muodossa. Teemahaastatteluissa käytettiin avoimia kysymyksiä, jotta vastauksista saatiin mahdollisimman laajoja. Vastaajille annettiin avuksi muutamia esimerkkivastauksia, jos heillä oli ongelmia päästä vastauksen antamisessa alkuun. Tutkimuksessa haastateltiin toimistoassistentteja, tapahtumatuottajia sekä henkilöitä, jotka ovat osallistuneet yrityksen tapahtumamarkkinointiin. Haastattelutilanteessa tutkija käytti apunaan kysymyslomaketta sekä puhelimen äänitallenninta. Kyselylomakkeen avulla haastattelijan oli helpompi käydä kysymykset läpi järkevässä järjestyksessä. Äänitallentimen avulla taas tutkija sai kaiken tiedon talteen haastattelutilanteista ja pystyi litteroimaan aineiston myöhemmässä vaiheessa. Haastattelussa esitetyt kysymykset löytyvät opinnäytetyön lopusta liitteenä yksi. 1.4 Keskeiset käsitteet Keskeisiä käsitteitä opinnäytetyössä ovat B2B –palvelut, ohjelmapalvelut, viestintäkanavat sekä sosiaalinen media. Aiheista löytyy lisää tietoa luvuista 2 ja 3. B2B –palvelut ovat palveluita, joissa ostajana toimii yritys tai muu organisaatio. Tällaisilla markkinoilla toimivat esimerkiksi asiantuntijapalveluyritykset (Ojasalo & Ojasalo 2010, 19.) Ohjelmapalvelut ovat erilaisissa toimintaympäristöissä kuten kaupungissa tai maastossa tapahtuvia seikkailu-, elämys-, ohjelma-, tai liikuntapalveluita. Ohjelmapalveluita voidaan tarjota myös muiden tilaisuuksien yhteydessä (Tukes 2014.) Viestintäkanavalla tarkoitetaan keinoja, joilla yritys etsii uusia asiakkaita tuotteilleen tai palveluilleen sekä kommunikoi olemassa olevien asiakkaidensa kanssa (Hutt & Speh 1991, 360). 5 Sosiaalinen media voidaan pilkkoa sosiaaliseksi, koska käyttäessäsi sitä olet sosiaalinen ja mediaksi, koska toiminta tapahtuu internetissä. Yksinkertaisesti selitettynä sosiaalinen media on toiminta-alusta netissä tapahtuvalle keskustelulle, joka korvaa tavanomaisia keskustelutapoja ja avaa ovet useampien henkilöiden tavoittamiseen samaan aikaan (Coles 2014, 4.)