JOANIR LUÍS KALNIN AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA PARA IMPLANTAÇÃO DE PEQUENAS CERVEJARIAS Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do grau de Mestre. Curso de Pós-Graduação em Engenharia de Produção e Sistemas, Centro Tecnológico, Universidade Federal de Santa Catarina. Orientador: Prof. Dr. Nelson Casarotto Filho Florianópolis, novembro de 1999 View metadata, citation and similar papers at core.ac.uk provided by Repborsoiutógrhiot tIon sytoituuc bioyn al dCa OUFRSEC ii JOANIR LUÍS KALNIN AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA PARA IMPLANTAÇÃO DE PEQUENAS CERVEJARIAS Esta dissertação foi julgada adequada para obtenção do Título de “Mestre em Engenharia”, especialidade em Engenharia de Produção e aprovada em sua forma final pelo programa de Pós-Graduação da Universidade Federal de Santa Catarina. _____________________________ Prof. Ricardo Miranda Barcia, Ph.D Coordenador Banca Examinadora: __________________________ Prof. Nelson Casarotto Filho, Dr. Orientador ________________________ Prof. Jorge Luiz Ninow, Dr. _____________________________ Prof. Bruno Hartmut Kopittke, Dr. iii (cid:32) (cid:32) (cid:32) (cid:32) (cid:0)(cid:2)(cid:1)(cid:4)(cid:3)(cid:6)(cid:5)(cid:8)(cid:7)(cid:10)(cid:9)(cid:12)(cid:11)(cid:14)(cid:13)(cid:16)(cid:15)(cid:17)(cid:9)(cid:18)(cid:0)(cid:20)(cid:19)(cid:22)(cid:21)(cid:23)(cid:0)(cid:20)(cid:24)(cid:2)(cid:25) (cid:26)(cid:28)(cid:27)(cid:22)(cid:29)(cid:31)(cid:30)! (cid:16)(cid:26)(cid:28)"$#!%(cid:10)&’(cid:29)(cid:31)&)(+*-,$.(cid:6)/0. 132547682(cid:16)9;:<93=>9(cid:6)174?4?@(cid:16)2)A?6B9(cid:4)CD9 EGFIHDJ;K LNM(cid:4)O8PRQ(cid:16)S(cid:6)P(cid:16)S;M(cid:6)T(cid:16)U<S(cid:16)V3S(cid:28)W3XZY7[\L(cid:20)]^L-_ ‘ba(cid:16)c!dfehg$i(cid:4)d8j)k3c(cid:2)lm‘bl3conpg$i(cid:4)k3c(cid:2)k(cid:6)i(cid:4)d8jRq(cid:16)k r dIsDk;t iv AGRADECIMENTOS À Deus, pela sua sábia e eterna ajuda; Ao prof. Dr. Nelson Casarotto, pela sua sábia e coerente orientação; Ao prof. Dr. Jorge Luiz Ninow, por ter sido um mestre, pai e um grande amigo, que ensinou-me a desbravar os caminhos da ciência. Ao prof. Dr. Bruno Hartmut Kopittke, pela grande honra que concedeu ao avaliar o trabalho; Aos colegas do Laboratório de Apoio à Decisão - UFSC, por terem-me oferecido a chance de adquirir conhecimento e um ambiente de trabalho para evoluir como cidadão e profissional; Ao CNPq pelo apoio financeiro; À UFSC e o Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas, pela oportunidade de desenvolver este trabalho. À toda pessoa que de uma forma ou de outra contribui para a execução deste trabalho; v SUMÁRIO LISTA DE TABELAS...............................................................................................viii LISTA DE FIGURAS..................................................................................IX RESUMO.........................................................................................................X ABSTRACT..................................................................................................................xi 1. INTRODUÇÃO...................................................................................................................1 1.1 TEMA E PROBLEMÁTICA A ABORDAR.......................................................................1 1.2 OBJETIVO DO TRABALHO.............................................................................................2 1.3 IMPORTÂNCIA DO TRABALHO.....................................................................................2 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO.........................................................................................3 1.5 LIMITAÇÕES......................................................................................................................4 2. PEQUENAS EMPRESAS, ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS E O SEGMENTO DE “PRODUÇÃO ALTERNATIVA DE CERVEJA” – CRAFT BREWING...........................................................................................................................5 2.1 PRODUÇÃO ALTERNATIVA DE CERVEJA: UMA NOVA OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO....................................................................................................................5 2.1.1 Mercado Nacional e Mundial de Cerveja..................................................................6 2.1.2 Indústria de Craft Brewing no Brasil e no Mundo..................................................10 2.2 PEQUENAS EMPRESAS: COMPONENTE VITAL DA ECONOMIA.........................12 2.3 ANTEPROJETO INDUSTRIAL.......................................................................................15 2.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO................................................................................18 2.4.1 Planejamento Estratégico Na Pequena Empresa......................................................19 2.5 ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS.................................................................................21 2.5.1 Estratégia Competitiva.............................................................................................22 2.5.2 Estratégias em Pequenas Empresas..........................................................................27 2.6 O MODELO DO MIX-ESTRATÉGICO.........................................................................29 2.7 – CONCLUSÃO DO CAPÍTULO 2................................................................................36 vi 3. PROCESSO DE PRODUÇÃO DE CERVEJA..............................................................38 3.1 A CERVEJA.......................................................................................................................38 3.1.1 Tipos de Cerveja.......................................................................................................39 3.2 MATÉRIAS-PRIMAS.......................................................................................................41 3.2.1 Água..........................................................................................................................41 3.2.2 Malte.........................................................................................................................42 3.2.3 Lúpulo.......................................................................................................................43 3.2.4 Levedura (Fermento Cervejeiro)...............................................................................44 3.3 PRODUÇÃO DE CERVEJAS: COMPARAÇÃO ENTRE O PROCESSO AUTOMATIZADO DAS PEQUENAS E GRANDES CERVEJARIAS................................46 3.3.1 Moagem do Malte................................................................................................48 3.3.2 Mosturação..............................................................................................................49 3.3.3 Filtragem do Mosto.................................................................................................50 3.3.4 Cozimento...............................................................................................................50 3.3.5 Resfriamento...........................................................................................................51 3.3.6 Fermentação............................................................................................................51 3.3.7 Maturação...............................................................................................................52 3.4 COMPOSIÇÃO DA CERVEJA E DE SUBPRODUTOS.................................................53 3.5 ELABORAÇÃO DE CERVEJA CASEIRA......................................................................54 3.6 CONCLUSÃO DO CAPÍTULO 3.....................................................................................56 4. DESENVOLVIMENTO E APLICAÇÃO DE UM MODELO DE ANTEPROJETO PARA IMPLANTAÇÃO DE CRAFT BREWING...........................................................57 4.1 LEVANTAMENTO DAS CARACTERÍSTICAS DO NICHO DE MERCADO.............59 4.2 ESCOLHA DO NEGÓCIO................................................................................................62 4.3 ESTRATÉGIA QUANTO À COMPETITIVIDADE........................................................62 4.3.1 Diferenciação do Produto.......................................................................................63 4.3.2 Diferenciação de Serviços.....................................................................................63 4.3.3 Diferenciação Através de Pessoas..........................................................................64 4.3.4 Diferenciação Através da Imagem.......................................................................65 4.4 ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO...........................................65 4.5 ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO......................................................................................66 4.6 ASPECTOS MERCADOLÓGICOS..................................................................................66 vii 4.7 ASPECTOS OPERACIONAIS DE IMPLANTAÇÃO....................................................70 4.7.1 Estudo da Localização do Empreendimento.............................................................70 4.7.2 O Processo Produtivo e Operacional........................................................................71 4.7.3 Instalações, Equipamentos e Mobiliário...................................................................72 4.8 ASPECTOS ECONÔMICO-FINANCEIROS................................................................73 4.8.1 A Tríplice Exigência do Investimento de Capital.....................................................74 4.8.2 Análise Econômico-Financeira para Implantação de uma Microcervejaria..............74 4.8.3 Análise da Viabilidade Econômico-Financeria Através do Finansoft 1.1.0.............82 4.9 APLICAÇÃO DO MODELO...........................................................................................93 4.9.1 – Situação das Empresas Visitadas........................................................................94 4.9.2 – Levantamento das Características do Nicho de Mercado...................................95 4.9.3 – Foco do Negócio.................................................................................................95 4.9.4 – Estratégia de Competitividade............................................................................96 4.9.5 – Estratégia de Desenvolvimento do Produto.......................................................97 4.9.6 – Estratégia de Produção.......................................................................................97 4.9.7 – Aspectos Mercadológicos..................................................................................98 4.9.8 – Aspectos Operacionais.......................................................................................98 4.9.9 – Aspectos Econômico-Financeiros......................................................................99 4.9.10 – Conclusão do Capítulo 4.................................................................................100 5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES.......................................................................101 ANEXOS................................................................................................................................103 ANEXO 1...................................................................................................................104 ANEXO 2...................................................................................................................105 ANEXO 3...................................................................................................................106 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................109 viii LISTA DE TABELAS TABELA 1 – MAIORES CERVEJARIAS EM 1994................................................................7 TABELA 2 – PARTICIPAÇÃO DAS CERVEJARIAS NO MERCADO NACIONAL..................8 TABELA 3 – CUSTOS DE PRODUÇÃO DE CERVEJA......................................................45 TABELA 4 COMPOSIÇÃO DA MATÉRIA-PRIMA E SUBPRODUTOS DA CERVEJA.54 ix LISTA DE QUADROS E FIGURAS QUADRO 1 – DEFINIÇÃO DO SEGMENTO CRAFT BREWING........................................6 FIGURA 1 – PRODUÇÃO DE CERVEJA EM 1994 DE ALGUNS PAÍSES..........................7 FIGURA 2 – CONSUMO PER CAPITA DE CERVEJA EM ALGUMS PAÍSES EM 1994...9 QUADRO 2 – LISTA DE ALGUMAS MICROCERVEJARIAS E BREWPUBS CONHECIDAS NO BRASIL...............................................................................................................................11 QUADRO 3 – EXEMPLOS DE PADRÕES DE TAMANHO DA SBA......................................14 QUADRO 4 – CLASSIFICAÇÃO DO TAMANHO DAS EMPRESAS......................................14 FIGURA 3 – ETAPAS DA REALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.........19 FIGURA 4 – MODELO DE ANÁLISE DE COMPETITIVIDADE DE PORTER.....................23 FIGURA 5 – MODELO DE ANÁLISE DE COMPETITIVIDADE AMPLIADO......................25 FIGURA 6 – MIX-ESTRATÉGICO GLOBAL.......................................................................30 FIGURA 7 – CURVA “U” E ESTRATÉGICAS COMPETITIVAS GENÉRICAS................31 FIGURA 8 – CURVA “U” E ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS AMPLIADAS...........................................................................................................................32 FIGURA 9 – MATRIZ PRODUTO/MERCADO.......................................................................33 FIGURA 10 – DIAGRAMA DE PORTOFÓLIO DE MERCADO, ADAPTADO DO MODELO BCG..........................................................................................................................................35 FIGURA 11 – MATRIZ PRODUTO/PROCESSO..............................................L....................35 QUADRO 5 – RELAÇÃO DE ALGUNS TIPOS DE CERVEJA...............................................40 FIGURA 12 – CEVADA: MATÉRIA-PRIMA DA CERVEJA...................................................43 FIGURA 13 – PLANTA DO LÚPULO...................................................................................43 FIGURA 14 – PROCESSO DE PROPAGAÇÃO DO FERMENTO.........................................45 FIGURA 15 – FLUXOGRAMA DO PROCESSO DE FABRICAÇÃO DE CERVEJA............48 FIGURA 16 – DIAGRAMA DO PROCESSO DE FABRICAÇÃO DE CERVEJA.............53 FIGURA 17 – MODELO INTEGRADO PARA DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS E ANTEPROJETO PARA IMPLANTAÇÃO DE CRAFT BREWING..........................................58 FIGURA 18 - ANÁLISE DE COMPETITIVIDADE AMPLIADO............................................................................................................................60 QUADRO 6 – FLUXO DE CAIXA DO EMPREENDIMENTO...............................................76 FIGURA 19 – DIAGRAMA DO FLUXO DE CAIXA DO EMPREENDIMENTO..................78 x RESUMO O segmento de Craft Brewing que iniciou no Brasil no final da década de 80, tem como objetivo oferecer um produto e serviço diferenciado, à um público diferenciado. Analisando-se este segmento percebe-se que alguns empresários que investiram neste tipo de negócio, obtiveram ótimos retornos financeiros, apesar do alto investimento inicial aplicado. São empresas consolidadas com faturamento que chega alguns milhões de dólares por ano, muito significativo tratando-se de pequena e média empresa. No entanto, há empresários que não obtiveram os retornos esperados e “amargaram” prejuízos por não terem feito um simples planejamento, ou algum tipo de estudo da viabilidade do seu empreendimento. Neste sentido, este trabalho tem como objetivo propor uma modelo integrado para a Análise Estratégica e Anteprojeto, destinado a implantação de pequenas cervejarias, fornecendo ao empresários que desejarem investir neste segmento, uma ferramenta para não tomarem decisões cegamente. Um segundo objetivo não menos importante, foi o desenvolvimento de um software para a análise da viabilidade econômico- financeira de projetos industriais, destinado a micro, pequenos e médios empresários. Este software foi elaborado pelo grupo Finanças do Laboratório de Sistema de Apoio à Decisão, sob orientação do autor deste trabalho e recebeu o nome de Finansoft 1.1.0. Neste trabalho, buscou-se fazer uma revisão bibliográfica que abordasse conceitos sobre o segmento em questão, pequenas empresas e estratégias empresariais bem como o processo de produção de cerveja, que visa apresentar aos empresários que desejam ingressar neste ramo, conhecimentos sobre produto, processo, tecnologia e mercado. Finalmente realiza-se um diagnóstico buscando a validação do modelo.