Meffert . Arbeitsbuch zum Marketing Prof. Dr. Heribert Meffert Arbeitsbuch zum Marketing Aufgaben, Fallstudien, Lösungen Dritte, durchgesehene und erweiterte Auflage Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH CIP-Kurztitelaufhahme der Deutschen Bibliothek Meffert, Heribert: Arbeitsbuch zum Marketing : Aufgaben, Fallstudien, Lösungen / Heribert Meffert. 3., durchges. u. erw. Aufl. - Wiesbaden : Gabler, 1985. (Gabler-Lehrbuch) Erg. zu: Meffert, Heribert: Marketing ISBN 978-3-409-69083-6 1. Auflage 1979 2. Auflage 1983 3. Auflage 1985 © Springer Fachmedien Wiesbaden 1985 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1985 Gesamtherstellung: Wilhelm & Adam, Werbe- u. Verlagsdruck GmbH, Heusenstamm Alle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfältigung des Werkes (Fotokopie, Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. ISBN 978-3-409-69083-6 ISBN 978-3-663-14836-4 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-14836-4 Vorwort Das ,,Arbeitsbuch zum Marketing" ist als Ergänzung zu dem Lehrbuch "Marketing - Einführung in die Absatzpolitik" konzipiert. Es enthält Übungsaufgaben und kleine Fallstudien, anband derer dem Studie renden das nötige Problembewußtsein und die Lösung absatzwirtschaftlicher Fragestellungen vermittelt werden soll. • Es regt zu einer aktiven Auseinandersetzung mit absatzwirtschaftlichen Problemen an und ermöglicht eine problemorientierte Erarbeitung dieses Stoffg ebietes. • Es trägt zur problemorientierten Vertiefung und Kontrolle des Wissensstandes auf dem Gebiet des Marketing bei. • Es vermittelt die Fähigkeit, das erworbene Marketingwissen auf praxisrelevante Fragestellungen umzusetzen. Dementsprechend haben die Aufgaben weniger den Charakter reiner Wissensfragen. Vielmehr sind sie so angelegt, daß ihre Beantwortung selbständiges Mitdenken und tieferes Eindringen in absatzwirtschaft liche Probleme sowie eine auf die jeweilige Aufgabenstellung bezogene Anwendung des Gelernten erfor dert. Den Praxisbezug stellen hierbei vor allem die Fallstudien und empirische Beispiele dar. Anjede Auf gabe bzw. Fallstudie schließt sich eine ausführliche Musterlösung an. Sie zeigt dem Leser, inwieweit er den im Lehrbuch "Marketing" enthaltenen Wissensstoff beherrscht. Diesem Zweck dient auch der Abdruck ausgewählter Zwischenprüfungsklausuren aus dem Gebiet der Absatzpolitik. Für die zweite Auflage wurde der Text grundlegend überarbeitet und in wesentlichen Teilen erweitert, insbesondere durch die Integration zusätzlicher Kurzfallstudien und die Ergänzung von Übungsauf gaben. In der dritten Auflage wurden einige Textstellen verbessert; die neuesten Klausuren im BWL Grundstudium wurden aufgenommen. Ich danke meinen Mitarbeitern und Tutoren für zahlreiche Ver besserungsvorschläge und Anregungen. Mein besonderer Dank gilt jedoch Herrn Dipl.-Kfrn. Martin Benkenstein und Herrn Dipl.-Kfrn. Rainer Landwehr, die mich bei der Überarbeitung des Buches in viel fältiger Weise unterstützt haben. HERIBERT MEFFERT Inhaltsverzeichnis Kapi tel Seite 1. Kapitel: Marketingkonzeption und Marketing- entscheidung 1 1.1 Lernziele 1 1.2 Aufgaben 1 1.3 Lösungen 3 1.4 Kurzfallstudie I: "Institutionalisierung des Marketing" 9 1.5 Kurzfallstudie 11: "Kreidler - Durch Mismanagament in den Konkurs" 15 1.6 Kurzfallstudie 111: "Marketingerfolg des Traktorenhers te llers Fendt & Co." 22 1.7 Kurzfallstudie IV: "IKEA, das unmögliche Möbelhaus" 27 1.8 Kurzfallstudie V: "Marketing für Hi fi -Geräte" 30 1.9 Kurzfallstudie VI: "Märkte der Bundesbahn" 34 2. Kapitel: Marktforschung 39 2.1 Lernziele 39 2.2 Aufgaben 39 2.3 Lösungen 44 2.4 Kurzfallstudie: "Verhalten einer Stadtbevölkerung beim Kauf von Damenoberbekleidung" 59 VI I I Kapitel Seite 3. Kapitel: Prognosemethoden 67 3.1 Lernziele 67 3.2 Aufgaben 67 3.3 Lösungen 72 3.4 Kurzfallstudie: "Prognoseprobleme bei einem Haushalts reiniger" 80 4. Kapitel: Preispolitik: Grundlagen 89 4.1 Lernziele 89 4.2 Aufgaben 89 4.3 Lösungen 92 4.4 Kurzfallstudie: "Handelsspannenanalyse des Herstellers 'Bl itzl icht'" 105 5. Kapitel: Preispolitik: Monopol 112 5.1 Lernziele 112 5.2 Aufgaben 112 5.3 Lösungen 116 5.4 Kurzfallstudie: "Monopolistische Preispolitik eines Andenkenherstellers" 138 6. Kapitel: Preispol itik: Polypol und Oligopol 144 6.1 Lernziele 144 6.2 Aufgaben 144 6.3 Lös ungen 148 6.4 Kurzfallstudie I: "Preispolitik auf dem Polypol markt für Bi 11 i grechner" 170 6.5 Kurzfallstudie 11: "Prei spo 1i ti k auf dem 01 igopo 1i sti schen Torfmarkt" 173 IX Kapitel Seite 7. Kapitel: Produkt- und Sortimentspolitik 176 7.1 Lernziele 176 7.2 Aufgaben 176 7.3 Lösungen 184 7.4 Kurzfallstudie: "Einführung einer neuen Tragetasche" 202 8. Kapitel: Distributionspolitik 209 8.1 Lernziele 209 8.2 Aufgaben 209 8.3 Lösungen 213 8.4 Kurzfallstudie: "Super-8-Fi 1m" 223 9. Kapitel: Kommunikationspolitik 229 9.1 Lernziele 229 9.2 Aufgaben 229 9.3 Lösungen 240 9.4 Kurzfallstudie: "Einführungskampagne für ein Tiefkühl Fertigmenü" 259 10. Kapitel: Marketingmix 269 10.1 Lernziele 269 10.2 Aufgaben 269 10.3 Lösungen 272 10.4 Kurzfallstudie: "Marketingmixprobleme bei der Einführung eines Tomatenketchup" 287 x Kapitel Seite 11. Kapitel: Musterklausuren mit Lösungen 301 11.1 Grundstudiumsklausur vom SS 1978 301 11.2 Grundstudiumsklausur vom WS 1978/79 311 11.3 Grundstudiumsklausur vom SS 1979 320 11.4 Grundstudiumsklausur vom WS 1980/81 333 11.5 Grundstudiumsklausur vom SS 1981 350 11.6 Grundstudiumsklausur vom WS 1982/83 365 11.7 Grundstudiumsklausur vom WS 1984/85 381 11.8 Grundstudiumsklausur vom SS 1985 395 1. Kapitel: Marketingkonzeption und Marketingentscheidung 1.1 Lernziele üer Leser soll nach Bearbeitung dieses Kapitels in der Lage sein. 1. die Absatzpolitik als Bestandteil der Unternehmenspolitik zu ksnnzeich- nen; 2. den grundlegenden Wandel im Absatzbereich der Unternehmungen zu erklären; 3. den Begriff des Marketing zu interpretieren und die zentralen Merkmale der Marketingmanagement-Konzeption zu erläutern; 4. die wichtigsten Aufgabenkomplexe des zu beschreiben; ~arketing 5. Entscheidungen im Marketing anhand ihrer Struktur zu erläutern; 6. Beziehungen zwischen Unternehmens- und Marketingzielen zu kennzeichnen; 7. den Begriff des Marktes aus betriebswirtschaftlicher. volkswirtschaftli cher. systemtheoretischer und praxisorientierter Perspektive zu kenn zeichnen. 1.2 Aufgaben 1. Skizzieren Sie die Grundmerkmale einer Marketingentscheidung und erläu tern Sie deren Zusammenhänge! 2. Eine Einproduktunternehmung verfolgt das Ziel (z) Umsatzmaximierung für das kommende Geschäftsjahr. Sowohl die absetzbare Menge x als auch der Umsatz (p·x) sollen ausschließlich vom Preis p abhängen. Die Ge schäftsleitung überlegt. welche der drei Preisalternativen PI = 75. P2'= 70 oder P3 = 65 GE sie festsetzen soll. Allerdings ist zum Pla nungszeitpunkt noch nicht bekannt. welche gesamtwirtschaftliche Situa tion (s) im nächsten Jahr eintreten wird. Deren Kenntnis ist jedoch bedeutsam. denn in Abhängigkeit von der eintretenden Wirtschaftslage rechnet man mit unterschiedlichen funktionalen Zusammenhängen zwischen p und x: