UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL ANÁLISIS TÉCNICO, ECONÓMICO Y ESTRATÉGICO PARA INGRESAR LA MARCA AESOP AL SEGMENTO PREMIUM DEL MERCADO DE COSMÉTICA EN CHILE TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS JOSÉ IGNACIO ZENTENO CARVALLO PROFESOR GUÍA: RODRIGO JOSÉ BRICEÑO HOLA MIEMBROS DE LA COMISIÓN ANTONIO AGUSTÍN HOLGADO SAN MARTÍN CLAUDIO ENRIQUE PIZARRO TORRES SANTIAGO DE CHILE 2017 RESUMEN ANÁLISIS TÉCNICO, ECONÓMICO Y ESTRATÉGICO PARA INGRESAR LA MARCA AESOP AL SEGMENTO PREMIUM DE COSMÉTICA EN CHILE El presente documento tiene la finalidad de presentar una evaluación de la factibilidad técnica, económica y estratégica para ingresar la marca AESOP en el mercado de cosmética Premium en Chile para la empresa Natura. En el estudio realizado se observó que durante los últimos años el consumidor chileno ha mostrado una tendencia hacia los mercados de cosmética Premium, esto ha hecho que se esté consolidando un entorno altamente competitivo donde una variedad relevante de marcas, concentradas en unas pocas compañías, han aprovechado estos crecimientos y apertura. Natura, por otro lado, tiene una posición de líder en Chile en los canales de Venta Directa con una participación de 5,7% del mercado total de la industria compitiendo a través de marcas orientadas a un segmento masivo. Con esto está dejando de lado el gran mercado potencial que muestra los segmentos Premium y más aún los canales de venta presencial. A través de una encuesta realizada se detectó que existe una oportunidad en el desarrollo de la categoría de “Rostro” en el segmento Premium donde hay una mayor disposición a pagar un diferencial de precios por atributos racionales y tecnológicos, pudiéndose complementar con las categorías de “Cuerpo” y “Perfumería” para generar impulsividad y mayor penetración de mercado. Además, se detectó un espacio comunicacional que puede ser usado por AESOP en las tiendas por departamento, con un posicionamiento racional, orientado a los beneficios funcionales a través de un concepto de “cosmética intelectual”. La estrategia propuesta es desarrollar en Chile un canal de venta propio con tiendas especialistas en el cuidado personal con el fin de generar confianza y desarrollar el mercado a través de una identidad propia. Y junto con ello generar una relación con las tiendas por departamento, siendo éstos los principales canales de venta de cosmética Premium en Chile, logrando con ellos un mayor alcance y participación. La marca además puede generar eficiencias operativas ya que la compañía Natura puede ofrecer asistencia en considerables áreas para el desarrollo del negocio, disminuyendo los costos necesarios para la inversión de abrir una operación en Chile. El factor de éxito más relevante se encontrará en la correcta ocupación de los canales propuestos y asociarlos a la comunicación racional de la marca. Por el otro lado, el mayor riesgo se encuentra en la confianza que logre generar la marca en el mediano y largo plazo. Este proyecto presenta un escenario con una TIR de 56% y un VAN de 8.400MM de pesos, viendo en el análisis de sensibilidad, que inclusive vendiendo un -40% sobre este o aumentando los costos fijos en 30% vs el escenario base sigue siendo rentable. I TABLA DE CONTENIDO 1. Introducción .............................................................................................................. 1 1.1. Antecedentes generales ................................................................................... 1 1.2. Descripción de proyecto ................................................................................... 1 1.2.1. Principales preguntas a responder: .............................................................. 2 1.3. Justificativa y razón de ser ............................................................................... 2 2. Objetivos de la tesis .................................................................................................. 2 2.1. Generales ......................................................................................................... 2 2.2. Específicos ....................................................................................................... 2 2.3. Alcances ........................................................................................................... 3 3. Diagnóstico ............................................................................................................... 3 3.1. Introducción a AESOP ..................................................................................... 4 3.1.1. Situación actual ............................................................................................ 4 3.1.2. Valores/filosofía de la empresa..................................................................... 5 3.1.3. Modelo de negocio AESOP .......................................................................... 6 3.1.4. Propuesta de valor ........................................................................................ 7 3.1.5. Marca ............................................................................................................ 7 3.1.5.1. Beneficios emocionales .................................................................................. 7 3.1.5.2. Beneficios funcionales .................................................................................... 8 3.1.6. Portafolio de productos ................................................................................. 8 3.1.6.1. Categorías de productos en cosmética ........................................................... 8 Perfumería ................................................................................................ 8 Cabellos .................................................................................................... 9 Cuerpo y Jabones ..................................................................................... 9 Rostro ..................................................................................................... 10 Regalos/Kits ............................................................................................ 10 Mercado Masculino ................................................................................. 11 II 3.1.7. Innovación y Desarrollo .............................................................................. 11 3.2. Mercado ......................................................................................................... 11 3.2.1. Tamaño de mercado ................................................................................... 11 3.2.2. Categorías en las que Aesop tiene participación ........................................ 12 3.2.2.1. Perfumería .................................................................................................... 12 3.2.2.2. Cabellos ....................................................................................................... 13 3.2.2.3. Cuerpo ......................................................................................................... 15 3.2.2.4. Rostro ........................................................................................................... 15 3.2.2.5. Mercado Regalos ......................................................................................... 17 3.2.2.6. Mercado Masculino ...................................................................................... 17 3.2.3. Tamaño y crecimiento segmento Premium ................................................ 18 3.2.4. Proyecciones de mercado Premium y mercado potencial .......................... 18 3.3. Análisis de clientes potenciales ...................................................................... 19 3.3.1. Análisis consumidores chilenos .................................................................. 19 3.3.2. Investigación de mercado ........................................................................... 20 3.3.2.1. Recordación de Marca .................................................................................. 20 3.3.2.2. Atributos principales de consumo ................................................................. 21 3.3.2.3. Variables de decisión y canales .................................................................... 22 Rostro: .................................................................................................... 22 Perfumería: ............................................................................................. 23 Cuerpo: ................................................................................................... 23 Cabellos: ................................................................................................. 24 3.3.2.4. Principales competidores y posicionamiento ................................................ 25 3.3.2.5. Conclusiones encuesta ................................................................................. 27 3.3.3. Tendencias ................................................................................................. 28 3.3.3.1. Cosmética de Lujo ........................................................................................ 28 3.3.3.2. Cosmética Natural ........................................................................................ 29 3.4. Análisis de competidores relevantes .............................................................. 30 3.4.1. Contexto competitivo .................................................................................. 30 III 3.4.2. Análisis principales competidores ............................................................... 31 3.4.2.1. L’Oreal Grupe ............................................................................................... 32 3.4.2.2. Estée Lauder Cos ......................................................................................... 35 3.4.2.3. Otras compañías relevantes ......................................................................... 36 3.4.2.4. Portafolio de productos ................................................................................. 37 3.4.2.5. Estrategia de precios .................................................................................... 38 3.4.2.6. Estrategia de canales ................................................................................... 39 3.5. Análisis canales de venta ............................................................................... 40 3.5.1. Análisis Retail ............................................................................................. 40 3.5.1.1. Contexto general .......................................................................................... 40 3.5.1.2. Tiendas por departamento ............................................................................ 41 3.5.1.3. Tiendas especialistas de belleza .................................................................. 44 3.5.1.4. Farmacias ..................................................................................................... 45 3.5.2. Venta a distancia ........................................................................................ 46 3.5.2.1. Internet ......................................................................................................... 47 3.5.2.2. Venta directa ................................................................................................ 47 3.6. Análisis del entorno externo ........................................................................... 48 3.6.1. Contexto macro económico ........................................................................ 48 3.6.2. Demografía ................................................................................................. 48 3.6.3. Análisis regulatorio ..................................................................................... 49 3.7. Análisis interno ............................................................................................... 50 3.7.1. Estructura corporativa ................................................................................. 50 3.7.2. Estructura organizacional ........................................................................... 50 3.7.2.1. Gobernanza de la marca .............................................................................. 51 3.8. Barreras de entrada ....................................................................................... 51 3.9. Tendencias Globales...................................................................................... 52 3.9.1. Estrategias Competitivas Globales ............................................................. 52 IV 3.9.2. Tendencia en Canales ................................................................................ 52 3.9.1. Tendencias Competitivas ........................................................................... 53 4. Conclusiones Diagnóstico ....................................................................................... 54 4.1. Oportunidades ................................................................................................ 54 4.1.1. Rostro ......................................................................................................... 54 4.1.2. Perfumería .................................................................................................. 54 4.1.3. Cuerpo ........................................................................................................ 55 4.1.4. Cabellos ...................................................................................................... 55 4.1.5. Canales ...................................................................................................... 55 4.1.6. Competidores ............................................................................................. 55 4.2. Amenazas ...................................................................................................... 56 4.2.1. Rostro ......................................................................................................... 56 4.2.2. Perfumería .................................................................................................. 56 4.2.3. Cuerpo ........................................................................................................ 57 4.2.4. Cabellos ...................................................................................................... 57 4.2.5. Canales ...................................................................................................... 57 4.2.6. Competidores ............................................................................................. 58 4.3. Fortalezas ...................................................................................................... 58 4.3.1. Rostro ......................................................................................................... 58 4.3.2. Perfumería .................................................................................................. 59 4.3.3. Cuerpo ........................................................................................................ 59 4.3.4. Cabellos ...................................................................................................... 59 4.3.5. Canales ...................................................................................................... 59 4.3.6. Aesop vs Competidores .............................................................................. 60 V 4.4. Debilidades .................................................................................................... 60 4.4.1. Rostro ......................................................................................................... 60 4.4.2. Perfumería .................................................................................................. 60 4.4.3. Cuerpo ........................................................................................................ 60 4.4.4. Cabellos ...................................................................................................... 61 4.4.5. Canales ...................................................................................................... 61 4.4.6. Aesop vs competidores .............................................................................. 61 5. Objetivos de la estrategia ....................................................................................... 61 5.1. Generales: ...................................................................................................... 61 5.2. Específicos: .................................................................................................... 61 6. Estrategia ................................................................................................................ 62 6.1. Estrategia genérica ........................................................................................ 62 6.2. Segmento ....................................................................................................... 62 6.3. Marketing Mix ................................................................................................. 62 6.3.1. Propuesta de valor y posicionamiento ........................................................ 62 6.3.1. Estrategia comunicacional .......................................................................... 63 6.3.1.1. Mensaje ........................................................................................................ 64 6.3.2. Portafolio .................................................................................................... 64 6.3.3. Estrategia de precios .................................................................................. 66 6.3.4. Estrategia canal de venta ........................................................................... 67 6.4. Carta gantt ..................................................................................................... 69 6.5. Estructura organizacional ............................................................................... 70 7. Evaluación económica y financiera ......................................................................... 70 7.1. Ingresos y proyección de ventas .................................................................... 71 7.2. Estructura de costos y gastos proyectados .................................................... 72 VI 7.2.1. Costos fijos ................................................................................................. 72 7.2.2. Costos variables ......................................................................................... 72 7.2.3. Gastos ........................................................................................................ 72 7.3. Márgenes y flujos proyectados ....................................................................... 74 7.3.1. Proyección a 10 años ................................................................................. 74 7.3.2. Primer año .................................................................................................. 75 7.4. Tasa de descuento ......................................................................................... 75 7.5. Riesgo ............................................................................................................ 76 7.5.1. Indicadores financieros ............................................................................... 76 7.5.2. Análisis de sensibilidad ............................................................................... 76 8. Conclusiones y recomendaciones .......................................................................... 77 9. Bibliografía .............................................................................................................. 79 10. Anexos .................................................................................................................... 83 VII INDICE DE ANEXOS Anexo A. Metodología ............................................................................................ 83 Anexo B. Definiciones segmento de mercado ........................................................ 86 Anexo C. Crecimiento en facturación y locales: ...................................................... 86 Anexo D. “Taxonomy of design”, diseño de tiendas Aesop..................................... 87 Anexo E. The Fabulist ............................................................................................ 90 Anexo F. Comunicación Aesop .............................................................................. 90 Anexo G. Ventas acumuladas 2016 por canal de ventas ........................................ 91 Anexo H. Portafolio de productos de Aesop ........................................................... 91 Anexo I. Mix cosmética Premium ........................................................................... 95 Anexo J. Crecimiento por categoría en mercado de cosmética Premium ............... 95 Anexo K. Mix por categoría en mercado de cosmética Premium ............................ 96 Anexo L. Marcas de perfumería Premium .............................................................. 96 Anexo M. Ejemplos publicidad perfumería Premium .............................................. 97 Anexo N. Participación marcas cabello Premium ................................................... 98 Anexo O. Ejemplos Publicidad cabellos Premium .................................................. 99 Anexo P. Participación marcas cuerpo Premium .................................................. 100 Anexo Q. Mix y crecimiento sub categorías rostro ................................................ 101 Anexo R. Marcas de rostro Premium .................................................................... 101 Anexo S. Inversión en publicidad .......................................................................... 102 Anexo T. Ejemplos publicidad rostro .................................................................... 105 Anexo U. Participación mujeres en mercado laboral ............................................ 107 Anexo V. Crecimiento ocupación femenina .......................................................... 108 Anexo W. Expectativas de vida ............................................................................ 109 Anexo X. Evolución perfiles consumidores en Chile ............................................. 110 Anexo Y. Participación y crecimiento canales de venta en cuidado y belleza personal 112 Anexo Z. Resultados Encuesta ............................................................................ 113 Anexo AA. Mapas posicionamiento por categoría ................................................ 140 Anexo BB. Factores claves de éxito por categoría ................................................ 144 Anexo CC. Ventas por categoría Vichy ................................................................. 145 Anexo DD. Estructura portafolio Vichy .................................................................. 146 VIII Anexo EE. Ventas por categoría Lancome ............................................................ 147 Anexo FF. Ventas por categoría La Roche-Posay ................................................ 147 Anexo GG. Ventas por categoría Clinique............................................................. 147 Anexo HH. Ventas por categoría Estée Lauder .................................................... 147 Anexo II. Participación de mercado belleza y cuidado personal Premium ............ 148 Anexo JJ. Mercado potencial Aesop ..................................................................... 149 Anexo KK. Efecto lápiz labial ................................................................................ 150 Anexo LL. Artículo 40° Reglamento del sistema nacional de control de cosméticos, DTO N° 239/02) .................................................................................................... 151 IX