Olaf Hoffjann René Seidenglanz Hrsg. Allmächtige PR, ohnmächtige PR Die doppelte Vertrauenskrise der PR Allmächtige PR, ohnmächtige PR Olaf Hoffjann · René Seidenglanz (Hrsg.) Allmächtige PR, ohnmächtige PR Die doppelte Vertrauenskrise der PR Herausgeber Olaf Hoffjann René Seidenglanz Salzgitter, Deutschland Berlin, Deutschland ISBN 978-3-658-18454-4 ISBN 978-3-658-18455-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-18455-1 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer VS © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. 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Lektorat: Barbara Emig-Roller Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer VS ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Inhalt Allmächtige PR, ohnmächtige PR. Die doppelte Vertrauenskrise der PR – eine Einleitung ....................................................... 1 Olaf Hoffjann und René Seidenglanz Teil 1 Grundlagen: Vertrauen und PR (Un)mögliches Vertrauen in PR. Theoretische Grundlagen, Perspektiven und Konfliktlinien ................................................... 17 René Seidenglanz und Olaf Hoffjann Das „Vertrauen“ der Public Relations. Zwei Diskursgeschichten und ein Theorie-Entwurf .................................................. 39 Peter Szyszka Teil 2 Vertrauen in PR, Image der PR: Der Blick potenzieller Vertrauensgeber Image von PR: Diagnose eines Missverständnisses. Ursachen und Forschungsüberblick zur Beurteilung von PR durch Öffentlichkeit, Journalisten und Unternehmensleitungen ............................... 69 René Seidenglanz Die andere Seite: Das Misstrauen des Journalismus ...................... 107 Armin Scholl V VI Inhalt Vertrauensdefizite wegen schlechter Presse? Die Darstellungen von PR in deutschen Tageszeitungen ......................................... 135 Romy Fröhlich PR und Populärkultur. Zum Image der Public Relations in US-amerikanischen TV-Serien ....................................... 157 Alexander Gutzmer Das Vertrauensdilemma im Verhältnis zwischen Medien-PR und Medienjournalismus ................................................ 175 Dirk Arnold Unternehmenskommunikation aus der Perspektive von Top-Managern und Kommunikatoren. Ein Vergleich .................................. 197 Ansgar Zerfaß, Günter Bentele, Joachim Schwalbach und Muschda Sherzada-Rohs Teil 3 Gute PR?! Wie PR Vertrauenswürdigkeit zu sichern versucht Gute PR! Oder doch böse PR? Vertrauenswürdigkeitsstrategien der PR .... 225 Olaf Hoffjann Ethik der Public Relations: Eine Voraussetzung für Vertrauen in PR ....... 247 Günter Bentele und René Seidenglanz Ethik-Bemühungen und Verantwortung von PR in einzelnen Organisationen ..................................................... 267 Stefan Jarolimek Vertrauen in PR durch Transparenz von PR? Zum Zusammenhang von Vertrauen und Transparenz am Beispiel PR ......................... 287 René Seidenglanz und Volker Klenk Zum Zusammenhang von Professionalisierungsbestrebungen des PR-Berufsfeldes und seiner Vertrauenswürdigkeit. Eine qualitative Journalistenbefragung ............................................... 303 Julia Niebergall und Ulrike Röttger Inhalt VII Teil 4 Schlechte PR?! Wie PR Vertrauen gefährdet Vertrauensbruch durch Täuschung. Eine Systematik zur Analyse des wahrgenommenen Schadensausmaßes täuschender PR .................. 329 Kerstin Thummes Krisen-PR in eigener Sache. PR-Krisen und ihre Rezeption in der Öffentlichkeit ................................................... 353 Claudia Auer Autorinnen und Autoren ............................................. 377 VII Allmächtige PR, ohnmächtige PR Die doppelte Vertrauenskrise der PR – eine Einleitung Olaf Hoffjann und René Seidenglanz Ein Leben ohne Vertrauen ist in einer modernen Gesellschaft nicht möglich. Wer nie vertraut, könnte morgens sein Bett nicht verlassen, beschrieb Luhmann (1989, S. 1) das Problem pointiert. Vertrauen kann eine Situation überbrücken, in der vollständige Informationen fehlen und einem das Risiko der eigenen Entschei- dung bewusst wird. Diese Erfahrung können PR-Praktiker als Vertrauensgeber machen, wenn sie z. B. in die Aussagen des Produktionsleiters zu den vermeintlich minimalen Schäden eines technischen Zwischenfalls vertrauen und sie an Jour- nalisten weitergeben. Sehr viel häufiger finden sich PR-Praktiker auf der anderen Seite: in der Rolle des Vertrauensnehmers. Die Presse- und Medienarbeit kann nur erfolgreich sein, wenn Journalisten ihnen zumindest hin und wieder vertrauen. Ein gedeihliches Miteinander mit den Anwohnern ist nur möglich, wenn diese nicht jeder Aussage und Entscheidung misstrauen. Und im Unternehmen ist PR auf das Vertrauen anderer Abteilungen und der Unternehmensleitung angewiesen, wenn sie auf aufkommende Issues hinweist und ein Einlenken des Unternehmens empfiehlt. Daher überrascht es nicht, dass Vertrauen zu den klassischen Begriffen der PR-Forschung zählt (Szyszka 2009, S. 141), bei denen schon ein inflationärer Ge- brauch zu beobachten ist (Bentele 1994, S. 150). Das ist mitunter aber auch genau das Problem: Vertrauen wird häufig so unscharf und als “catch-all“-Begriff verwendet, das am Ende nicht mehr klar ist, was mit ihm gemeint ist, wie er sich von anderen Konstrukten abgrenzt und welche Relevanz er für die PR tatsächlich hat. Hier setzt dieser Band an, der die folgenden Fragen beantworten wird: • Worin besteht das Vertrauen in PR, das externe Bezugsgruppen wie Journalisten und interne Bezugsgruppen wie die Unternehmensleitung der PR entgegenbrin- gen – oder eben nicht? • Als wie vertrauenswürdig wird PR von Journalisten, der Öffentlichkeit und dem Top-Management beschrieben? 1 © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018 O. Hoffjann und R. Seidenglanz (Hrsg.), Allmächtige PR, ohnmächtige PR, DOI 10.1007/978-3-658-18455-1_1 2 Olaf Hoffjann und René Seidenglanz • Wie versucht PR, sich als vertrauenswürdig zu inszenieren? • Wie schadet PR ihrer eigenen Vertrauenswürdigkeit? Wenn in PR-Praxis und PR-Forschung gleichermaßen die Bedeutung des Ver- trauens so oft herausgestellt wird, dann drängt sich der Verdacht auf, dass PR hier offensichtlich unter einem Defizit leidet. Tatsächlich lassen sich viele gute Gründe finden, warum Vertrauen in PR alles andere als selbstverständlich ist. Gegenüber externen Bezugsgruppen lassen sich die Vorbehalte gegenüber der PR in einem Satz zusammenfassen: PR setze in intransparenter und manipulierender Weise häufig illegitime Interessen durch und wird durch wachsende Ressourcen und einen schwächelnden Journalismus zunehmend mächtiger. Dahinter stehen Allmachtsphantasien, die einige PR-Akteure beglücken, Kritiker eher erschrecken dürften. Bei alldem schleppt das Berufsfeld PR in Deutschland seit der NS-Zeit einen Ballast mit, unter dem es bis heute zu leiden hat. Die NS-Propaganda mit ihren innovativen wie spektakulären Inszenierungen von Parteitagen und der Olympi- schen Spiele verdeutlicht bis heute, wie die Methoden strategischer Kommunikation auch für die menschenverachtendsten Ziele missbraucht werden können. Dieses Problem war der PR-Branche nach dem Krieg allzu bewusst. Ihr Umgang mit der Vergangenheit war in den Wirtschaftswunderjahren weniger von einer kritischen Aufarbeitung als vielmehr von einer „Abgrenzungs-Neurose“ (Binder 1983, S. 241) geprägt: Jegliche strategische Kommunikation der NS-Zeit sei Propaganda, die 1945 von der PR abgelöst wurde. Für diese These steht mit Albert Oeckl ausgerechnet jemand, der zunächst im Propagandaministerium und in der „PR“ der I.G. Farben arbeitete, bevor er nach dem Krieg zu einem Protagonisten des bundesrepublikani- schen PR-Standes wurde. In seiner Geschichte zur deutschen PR schreibt er: „1945 kamen mit den amerikanischen Besatzungsgruppen auch die Public Relations nach Deutschland“ (Oeckl 1964, S. 95). Die NS-Zeit ist damit der Sündenfall deutscher PR, der ihr Image und damit ihre Vertrauenswürdigkeit bis heute beeinflusst. Die Propaganda der NS-Zeit und die skandalisierenden Berichte über den Miss- brauch von PR (z. B. Stauber und Rampton 2006; MacArthur 1993) können als Beleg dafür angeführt werden, wie wirkmächtig PR mitunter sein kann. Diese Sorge wird nicht dadurch kleiner, dass PR nicht nur in Deutschland seit langer Zeit ein starkes Wachstum verzeichnet. Auch wenn es bis heute keine gesicherten Zahlen zur Zahl der PR-Schaffenden gibt, so dürfte sich die Zahl seit den 70er Jahren ohne Zweifel vervielfacht haben. Fröhlich spricht von rund 40.000 hauptberuflichen Personen, die in Organisationsabteilungen und Agenturen beschäftigt sind (Fröhlich 2008, S. 434). Angesichts von 48.000 hauptberuflichen Journalisten, die Weischenberg et al. (2006, S. 36) im Jahr 2005 ermittelten, dürfte sich heute in Deutschland die Allmächtige PR, ohnmächtige PR 3 Zahl der Journalisten und der PR-Beschäftigten ungefähr die Waage halten, be- vor Journalisten schon bald in der Unterzahl sein werden. Damit droht sich das Machtgefälle weiter zu Gunsten der PR zu verschieben. Probleme mit ihrer Vertrauenswürdigkeit hätte PR aber auch ohne die PR-Skan- dale und Geschichten ihrer Wirkmächtigkeit. Denn PR hat wie jede strategische Kommunikation ein „Unglaubwürdigkeitsstigma“ (Willems 2007, S. 231) und ist einem Motiv- und Manipulationsverdacht ausgesetzt (Hellmann 2003, S. 265). PR steht damit unter einem Lügen- und Egoismusverdacht (Bentele und Seidenglanz 2004, S. 85). Merten folgert daraus in provokanter Form: „Das Schmuddel-Image der PR ist also strukturell bedingt, es wird immer an deren Vertretern haften blei- ben, denn diese müssen sozusagen die Drecksarbeit machen – wofür sie allemal eine erkleckliche Schmutzzulage auf ihren monatlichen Salär verdient hätten.“ (Merten 2006, S. 24) Die Vorbehalte gegenüber der PR werden dadurch noch größer, dass PR im Gegensatz zur oft lauten absatzfördernden Werbung häufig auch auf solche In- strumente und Techniken zurückgreift, die auf Intransparenz setzen. Wenn PR das Instrument der Pressearbeit nutzt, ist die erfolgreichste und beste PR immer noch die, die von den Lesern nicht bemerkt wird. In diesen Fällen hat die Umwandlung von PR-Selbstbeschreibungen in journalistische Fremdbeschreibungen geräuschlos funktioniert. Bei viel kritisierten Techniken wie dem „Greenwashing“ (z. B. Müller 2007) setzt PR auf das Prinzip Ablenkung durch Hinlenkung (Westerbarkey 2000, S. 180f.). Es gibt also einige Gründe, mit denen fehlendes Vertrauen in PR oder gar Misstrauen begründet werden könnte. Unabhängig von der Frage, in welchem Ausmaß diese Vorbehalte von Öffentlichkeit und Journalisten empirisch geteilt werden, hinterlassen sie in der PR-Praxis Spuren: PR-Praktiker fühlen sich selbst schlecht bewertet und leiden unter ihrem schlechten Image. Etwa vier von zehn PR-Praktikern in Europa sagen, dass PR in den Medien negativ konnotiert und der PR-Begriff diskreditiert sei. Sogar etwa sieben von zehn klagen, dass dieses negative Image das Vertrauen in die PR schwäche (Zerfass et al. 2011, S. 21). Es gibt also viele Gründe, die die Vertrauenswürdigkeit der PR schwächen und damit das Vertrauen externer Bezugsgruppen wie Journalisten, Politiker, Anwohner oder der breiten Öffentlichkeit in PR stören könnten. In diesem Band soll dieses komplizierte Vertrauensverhältnis detailliert untersucht werden. Auf Basis empi- rischer Untersuchungen und theoretischer Überlegungen wird herausgearbeitet, wie es um die Vertrauensbeziehungen zwischen dem Vertrauensobjekt PR und den Vertrauenssubjekten steht. Innerhalb von PR-treibenden Organisationen sieht es oft nicht viel besser aus: PR braucht Einfluss und Ressourcen, um ihre Leistung zu erbringen – um die Or-