Alexandre Thiago Tibery Lima Maluf Sonhos dirigidos: um estudo sobre a narrativa publicitária dos automóveis no Brasil Dissertação de Mestrado Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação Social da PUC-Rio Orientador: Prof. Everardo Pereira Guimarães Rocha. Co-Orientadora: Profª. Claudia da Silva Pereira. Rio de Janeiro Março de 2014 Alexandre Thiago Tibery Lima Maluf Sonhos dirigidos: um estudo sobre a narrativa publicitária dos automóveis no Brasil Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação Social. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada. Prof. Everardo Pereira Guimarães Rocha Departamento de Comunicação - PUC-Rio Profª. Claudia da Silva Pereira Departamento de Comunicação - PUC-Rio Prof. Miguel Serpa Pereira Departamento de Comunicação - PUC-Rio Profª. Carla Fernanda Pereira Barros UFF. Profª. Mônica Herz Vice-Decana de Pós-Graduação do Centro de Ciências Sociais – PUC-Rio Rio de Janeiro, 28 de março de 2014 Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, da autora e do orientador.         Alexandre Thiago Tibery Lima Maluf   Graduou-se Bacharel em Ciências Sociais pela Universidade Federal de Goiás (2011) e possui mestrado em Comunicação pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (2014). Tem experiência na área de Antropologia, com ênfase em Antropologia do Consumo. Atuando principalmente nos seguintes temas:Consumo, Narrativa Publicitária, Publicidade.     Ficha Catalográfica Maluf, Alexandre Thiago Tibery Lima Sonhos dirigidos: um estudo sobre a narrativa publicitária dos automóveis no Brasil / Alexandre Thiago Tibery Lima Maluf; Orientador: Everardo Pereira Guimarães Rocha – 2014. 111 f.;30cm Dissertação (mestrado)- Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Comunicação Social, 2014. Inclui referências bibliográficas. 1. Comunicação Social – Teses. 2. Publicidade. 3. Consumo. 4. Cultura. 5. Simbólico. 6. Automóvel. I. Rocha, Everardo Pereira Guimarães. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Comunicação Social. III.Título. CDD: 302.23 Agradecimentos Ao meu orientador, Everardo Rocha, pela disponibilidade, confiança, paciência, amizade, companheirismo e carinho. À minha co-orientadora, Claudia Pereira, pela disponibilidade e atenção, que nunca faltaram. Ao professor e amigo, José Carlos Rodrigues, pelas lições, amizade e companheirismo que muito me ajudaram no mestrado. Ao professor e amigo, Manuel Ferreira Lima Filho, pelo interesse, ajuda e lições. Aos meus pais, pela confiança, apoio e incentivo em meus estudos. Aos amigos de mestrado, Seiji, Yana, Ana, Tiago, Itauana, Lorena e demais pelo companheirismo e contribuição ao longo do mestrado. Aos amigos de graduação, Carol, Boto, Guga e Bruno, pela amizade, incentivo e apoio. Aos amigos de infância em Brasília e sempre, Gabi e Felipe, Raduan, Camila Doyle, Rodolfo, Xá, Tati por sempre ajudar e apoiar meus estudos. À Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro e todos os seus servidores, por possibilitar e dar apoio a esta pesquisa. À Capes, pelo apoio e incentivo neste trabalho e em demais pesquisas em todo o Brasil. A todo o corpo docente do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUC-Rio. À equipe administrativa do Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio, sobretudo à Marise Lira, pela atenção, dedicação e competência. Resumo Maluf, Alexandre Thiago Tibery Lima; Rocha, Everardo Pereira Guimarães. Sonhos dirigidos: um estudo sobre a narrativa publicitária dos automóveis no Brasil. Rio de Janeiro, 2014. 111p. Dissertação de Mestrado – Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Esta pesquisa tem como proposta refletir sobre alguns dos significados dos automóveis construídos pelo discurso publicitário. O ponto de partida é entender que o consumo é um fato social inerente às relações socioculturais nas sociedades moderno-contemporâneas e que a publicidade, como sua principal narrativa, tem por função operar a valorização dos bens através do imaginário produzido em seus anúncios. Para a execução da pesquisa, foram retirados anúncios impressos de um jornal e de uma revista de grande circulação nacional, com o intuito de interpretar, no caso do automóvel, algumas das múltiplas significações do consumo e compreender o potencial publicitário como fornecedor de sentido aos bens. Palavras-chave Publicidade; Consumo; Cultura; Simbólico; Automóvel. Abstract Maluf, Alexandre Thiago Tibery Lima; Rocha, Everardo Pereira Guimarães (Advisor). Directed dreams: a study on the advertising narrative of cars in Brazil. Rio de Janeiro, 2014. 111p. MSc Dissertation – Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. This research proposal is to think over the symbolic meanings of automobiles, based on their advertising speech. The initial conception is to understand that consumerism is a social fact inherent to socio-cultural relations in the modern-contemporary society and that advertisement, as its principal idea, is functional to operate a value in the products through imaginary speech in their ads. This research was based on print ads of newspapers and magazines of national distribution in order to infer that, in the automobile industry, advertise gives multiple consumption meanings, and to understand the advertising potential as a supplier of significance to material products. Keywords Publicity; consumption; culture; symbolic; automobile. Sumário Introdução 10   1. Consumo e Narrativa Publicitária: Considerações Iniciais 15   2. Notas sobre a Economia Brasileira 27 2.1. Panorama Geral da Economia Brasileira 27 2.2. O Período de Importação automóvel no Brasil 49 2.3. A industrialização automobilística brasileira 52   3. Publicidade e Imprensa Brasileira 64 3.1. Notas sobre o método de análise 64 3.2. Anúncios de automóveis no séc. XX (1912 – 1991) 66   4. O Simbolismo dos anúncios de automóveis 83   5. Observações finais e perspectivas de pesquisas futuras 101   6. Referências Bibliográficas 108 Lista de Tabelas e Figuras Tabela 1 - (LATINI, 2007, p. 350). 60 Tabela 2 - (Latini, 2007). 61 Figura 1 -O Estado de São Paulo, 22 de dezembro de 1912. 69 Figura 2 - O Estado de São Paulo, 5 de janeiro de 1924. 70 Figura 3 - O Estado de São Paulo, 06 de julho de 1930. 71 Figura 4 - O Estado de São Paulo, 26 de setembro de 1946. 73 Figura 5 - O Estado de São Paulo, 11 de agosto de 1957. 75 Figura 6 - O Estado de São Paulo, 1 de abril de 1966. 76 Figura 7 - O Estado de São Paulo, 05 de maio de 1975. 78 Figura 8 - Revista Veja, 24 de setembro de 1980. 80 Figura 9 - Revista Veja, 15 de janeiro de 1991. 82 Figura 10 - anúncio do Ford Gálaxie, de 1968 84 Figura 11 - Anúncio do Chevrolet de 1935 88 Figura 12 - Anúnico do Ford Maverick 90 Figura 13 - Anúncio de lançamento do gol, 1980. 93 Figura 14 - Anúncio do DKW-Vemag 96 Figura 15 - anúncio do Subaru Legacy, de 1998 97 Introdução Aqueles que se propõem a serem cientistas sociais devem realizar o constante exercício antropológico do estranhamento. Desconfiar de tudo e duvidar dos elementos cotidianos mais comuns, tidos e apresentados pela cultura como “naturais” é um dever metodológico fundamental. Depois que se começa a observar os diversos fatores da cultura e da sociedade, é como se adquirisse uma nova forma de ver e de viver o mundo que não tem mais volta. Tudo é passível de ser questionado, estranhado e relativizado. É através dessa inquietação que os antropólogos elaboram suas reflexões acerca do “outro”. As diferentes formas de sociedade, formas de política ou “visões de mundo” são comparadas e transcritas pelo pesquisador. Ao optar pelo exercício do estranhamento, o cientista deve sempre abrir mão da familiaridade que possa ter com o objeto estudado para melhor compreendê-lo. A ideia é estudar algo como se nunca tivesse tido o menor contato antes. Em alguns casos, realmente pode ser o primeiro contato do antropólogo com tal objeto de estudo, seja este uma sociedade, um sistema financeiro ou político, ou ainda narrativas míticas. Em outros casos, o que será pesquisado pode ser facilmente familiar e fazer parte do cotidiano do pesquisador. Diante dessas considerações, este trabalho propõe interpretar anúncios publicitários de automóveis no Brasil. Com isso, dois universos próximos e familiares serão submetidos ao estranhamento e, depois, serão aproximados novamente para se tornarem compreendidos. São o universo simbólico da publicidade e o universo do automóvel. Assim, os anúncios selecionados serão analisados fora de suas “casas”, fora da revista em que foram divulgados, dos jornais que os noticiaram, das televisões que os transmitiram e dos rádios que os propagaram. Ambientes estes onde os anúncios são “naturais” e integrados. Tudo o que o anúncio possa oferecer e transmitir deverá ser analisado. Todas as suas representações e suas categorizações. É, através da narrativa publicitária, que esta pesquisa busca compreender um sistema de significados e significações próximo ao sistema das narrativas míticas, onde um conjunto de feitos mágicos é possível e cotidiano. É