FACULDADE CÁSPER LÍBERO Mestrado em Comunicação Alexandre Gidaro Marcas e brasões Processos midiáticos e estratégias de patrocínio ao futebol brasileiro São Paulo 2015 ALEXANDRE GIDARO Marcas e brasões Processos midiáticos e estratégias de patrocínio ao futebol brasileiro Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu, na linha “Processos Midiáticos: Tecnologia e Mercado”, da Faculdade Cásper Líbero, para obtenção do título de Mestre em Comunicação. Orientador: Prof. Dr. José Eugenio de Oliveira Menezes. São Paulo 2015 Gidaro, Alexandre Marcas e brasões. Processos midiáticos e estratégias de patrocínio ao futebol brasileiro / Alexandre Gidaro. -- São Paulo, 2015. 125 f. : il. ; 30 cm. Orientador: Prof. Dr. José Eugenio de Oliveira Menezes Dissertação (mestrado) – Faculdade Cásper Líbero, Programa de Mestrado em Comunicação 1. Processos Midiáticos. 2. Cultura. 3. Futebol. 4. Marketing esportivo. 5. Patrocínio. 6. Ecologia da Comunicação. I. Menezes, José Eugenio de Oliveira. II. Faculdade Cásper Líbero, Programa de Mestrado em Comunicação. III. Título. Para Lessandra e Arthur. AGRADECIMENTOS Sou imensamente grato a Deus por esta oportunidade valiosa de desenvolver-me como ser humano, por ter tido condições de iniciar e concluir este projeto de vida que tanto somou à compreensão de quem sou e de onde vivo. Agradeço especialmente à minha esposa Lessandra, pelo incentivo e pela motivação cotidiana. Pelo carinho e pela privação de tantos projetos próprios ao dar prioridade a este meu. Pela dedicação no cuidado de nosso pequeno Arthur nos tempos em que estive ausente. Por sua coragem, perseverança e fé, qualidades que tanto me inspiram. Aos meus pais, por tudo o que me fizeram e fizeram por mim. Esta conquista acadêmica é um grande passo na caminhada que me ensinaram a trilhar, com esforço e dignidade. Agradeço ainda a cada um de meus familiares, minha irmã Priscila, meus sogros, meus cunhados, e todos os meus amigos, pelo incentivo concedido em todos os meus empreendimentos pessoais e, em especial, pelos momentos de descontração, tão importantes para o nosso bem-estar. Registro também o meu sincero agradecimento a todos os profissionais da Caixa Econômica Federal, que direta ou indiretamente contribuíram para a consecução deste projeto. Por fim, agradeço de coração ao meu orientador e amigo José Eugenio de Oliveira Menezes, que com muita paciência, prontidão e amor pelo que faz, acolheu meu estudo, encorajou minhas indagações, me guiou pelo melhor caminho e acrescentou seu valioso conhecimento. Em seu nome, agradeço também a todos os professores da Faculdade Cásper Líbero, em especial, aqueles que tive a honra de ser aluno e dividir opiniões, Luís Mauro Sá Martino, Simonetta Persichetti, Edilson Cazeloto e Cláudio Novaes Pinto Coelho. Muito obrigado também a todos os colegas de estudo que compartilharam comigo esta maravilhosa experiência. “depois de muitos anos em que o mundo me ofereceu tantos espetáculos, o que finalmente eu mais sei sobre a moral e as obrigações dos homens, devo-o ao futebol”. (Albert Camus) LISTA DE ILUSTRAÇÕES Foto 1 – Parceiros, patrocinadores e apoiadores da FIFA em 2014.......................... 67 Foto 2 – Corinthians divulga patrocínio da Caixa em entrevista coletiva ................... 74 Foto 3 – Peça publicitária da Campanha Poupançudos Bons de Bola (2014)........... 76 Foto 4 – Peça publicitária da Campanha União das Torcidas (2015)........................ 76 Foto 5 – Invasão corintiana ao Maracanã em 1976................................................... 78 Foto 6 – Primeiro patrocinador na camisa do Corinthians.......................................... 79 Foto 7 – Corinthians estampa chuveiro Corona em sua camisa................................ 80 Foto 8 – Elenco corintiano veste camisa com patrocínio da Kalunga........................ 81 Foto 9 – Ronaldo jogando pelo Corinthians............................................................... 82 Foto 10 – Corinthians é bicampeão mundial em 2012............................................... 83 Foto 11 – Primeiro gol do Corinthians com patrocínio da Caixa................................. 85 Foto 12 – Capas da Revista Placar e do Jornal Lance! destacam título mundial....... 86 Foto 13 – Anúncio da Caixa parabeniza Corinthians por conquista de título............. 87 Foto 14 – Corinthians lança terceiro uniforme na cor azul......................................... 88 Foto 15 – Backdrop de marcas em entrevista coletiva............................................... 89 Foto 16 – Posto da Caixa instalado no Parque São Jorge......................................... 90 Foto 17 – Anúncio promocional no site República Popular do Corinthians................ 91 Foto 18 – Corinthians lança terceiro uniforme na cor laranja..................................... 92 Foto 19 – Uniformes do Corinthians no jogo de vídeo game PES 2016.................... 93 Foto 20 – Corinthians estampa Hexa em seu uniforme............................................. 93 LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Investimento em patrocínio na América do Norte por setor...................... 68 Tabela 2 – Clubes brasileiros que mais receberão com patrocínios em 2015........... 70 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Participação das fontes nas receitas dos clubes de futebol brasileiros... 54 Gráfico 2 – Valores das dez maiores marcas do futebol brasileiro em 2015.............. 59 Gráfico 3 – Distribuição das maiores torcidas do Brasil em 2014.............................. 60 Gráfico 4 – Evolução das cotas de transmissão da TV Globo ................................... 61 Gráfico 5 – Total de investimentos globais em patrocínio.......................................... 64 Gráfico 6 – Investimento em patrocínios por região................................................... 65 Gráfico 7 – Investimento em patrocínio na América do Norte por setor..................... 66 Gráfico 8 – Investimento da Caixa nas modalidades esportivas entre 2013 e 2016.. 73 LISTA DE ABREVIATURAS OU SIGLAS CBAT Confederação Brasileira de Atletismo CBC Confederação Brasileira de Ciclismo CBF Confederação Brasileira de Futebol CBG Confederação Brasileira de Ginástica CBLA Confederação Brasileira de Lutas Associadas CLT Consolidação das Leis do Trabalho CND Conselho Nacional de Desportos CPB Comitê Paralímpico Brasileiro FIFA Fédération Internationale de Football Association FPF Federação Paulista de Futebol IBOPE Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística LTV Lifetime Value NBA National Basketball Association NFL National Football League NHL National Hockey League ROI Return On Ivestiment UEFA Union of European Football Associations