Pazarlamanın Temellerini Değiştiren Kitap. 2000'li Yıllar İçin Gözden Geçirilmiş Yeni Baskı. PAZARLAMA SAVAŞI PAZARLAMA SAVAŞI JACK TROUT - AL RIES Çeviren Ümit Şensoy ISBN 978-975-6225-93-6 Marketing Warfare © 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc. © bzd Yayın ve İletişim Hizmetleri Türkçe Yayım Hakları Akçalı Telif Hakları Tarafından Sağlanmıştır. Optimist Yayım Dağıtım Telefon: 0216 481 29 17-18 Faks : 0216 521 10 64 e-posta: [email protected] www.optimistkitap.com Optimist yayın no : 86 Konu : İş-Yönetim Yayıma hazırlayan : Cemal Engin Birinci basım Kasım 2007, İstanbul Düzelti Fevzi Göloğlu Düzenleme Selim Talay Baskı ve cilt Elma Basım Dünyanın tanıdığı büyük pazarlama stratejicilerinden birine, Kari von Clausevvitz'e ithaf edilmiştir. Yirmi yıl sonra ithafa çok iyi birkaç pazarlama stratejicisi daha ekleyeceğimize emininiz. Jack Trout ve AI Ries Sunuş Sonradan anlaşıldı ki, Pazarlama Savaşı rekabetin karanlık ça­ ğında yayımlanmıştı. Daha on yıl önce “küresel ekonomi” di­ ye bir terim yoktu. Bugün elimizin altında bulunan geniş tek­ noloji yelpazesi bazı Silikon Vadisi mühendislerinin gözlerin­ deki bir parıltıdan öteye gitmiyordu. Küresel ticaret çokulus­ lu şirketlerle sınırlıydı. Bunların tümü değişti. Bugünkü piyasalara kıyasla o gün­ lerde kitabımıza konu olan piyasalar bir çay partisine benzi­ yor. Yerkürenin dört tarafında savaşlar patlak veriyor ve tır­ manıyor. Her yerde herkes herkesin işinin peşinde. Bu, Pazarlama Savaşı’nm ilkelerini günümüzde her za­ mankinden daha önemli kılıyor. Şirketler rakipleriyle başa çıkmasını öğrenmek zorundalar. Onların güçlü yanlarına kar­ şı kendilerini kollamasını, zayıflıklarından yararlanmasını öğ­ renmek zorundalar. Örgütlerin, bunun şirketleri için bir ölüm kalım meselesi olmadığını öğrenmesi gerekiyor. Mesele, rakibinizi kendi şir­ keti uğruna ölüme yollama meselesidir. Aynı zamanda, söz konusu olan doğru stratejiyi uygula­ maktır. Kuruluşunuz ister büyük, ister orta büyüklükte, ister­ se küçük olsun, Pazarlama Kutış/’nda 21. yüzyılda var kalabil­ mek için gerekli stratejik modeli bulacaksınız. İşletme okullarında asla öğrenemeyeceğiniz bir derstir bu. İçindekiler Giriş: Pazarlama Savaştır............................................17 Bugün pazarlamanın gerçek niteliği müşteriye hizmet değil, rakiplerinizi kapana kıstırmak, hakkından gelmek ve saf dışı etmektir. Sözün kısası, pazarlama düşmanın rakipler ve müş­ terinin de fethedilecek topraklar olduğu bir savaştır. 1. Savaşın 2500 Yılı .....................................................25 Pazarlamacıların dünya tarihinin en büyük savaşlarından dersler çıkarması gerekir. 2. Kuvvet İlkesi...............................................................39 Clausewitz’in ilk ilkesi kuvvet ilkesidir. Büyük balık küçük balığı yutar. Büyük ordular küçük orduları yener. Pazarla­ mada da bu böyledir. Büyük şirketler küçük şirketleri yener. 3. Savunmanın Üstünlüğü..........................................47 Clausewitz’in ikinci ilkesi savunmanın üstünlüğü ilkesidir. Hiçbir askeri komutan koşullar kendi aleyhindeyken çarpış­ maya girmek istemez. Ya, hangi pazarlama generali savun­ ması sapasağlam görünen bir rakibin üzerine gider? Balak- lava’da Cardigan, Gettysburg’da Lee gibi pek çok pazarlama generali yetersiz bir kuvvetle yüksek mevzileri tutmuş olan rakiplerine saldırmaya kalkıyorlar. 4. Rekabetin Yeni Çağı................................................53 Pazarlama jargonu askerlikten alınmadır. (Bir pazarlama ha­ rekâtı yürütürüz.) General gibi konuşur ve hareket ederiz, ama düşünme tarzımız ve plan yapışımız general gibi olmaz. Askeri strateji ilkelerini pazarlama harekâtlarımıza uygulaya­ rak başarı şansımızı artırmanın zamanı gelmiştir. 5. Savaş Alanının Niteliği...........................................59 Pazarlama savaşı bir eczanenin ya da süpermarketin koridor­ ları gibi fiziksel mekânlarda yürütülmez. Detroit ya da Dal­ las gibi kentlerin caddelerinde de. Pazarlama savaşı müşteri adayının zihninde yapılır. Zihinler savaş alanlarıdır. Kavra­ ması zor ve oynak bir saha. 6. Stratejik Kare..............................................................65 Pazarlama savaşının tek bir yolu yoktur. Dört yolu olduğu söylenebilir. Verilecek birinci ve en önemli karar, bu savaş türlerinden hangisini seçeceğinizi belirlemektir. Yürüteceği­ niz savaş türü her ürün ya da sektör için kurulması mümkün olan bir stratejik kare içindeki konumunuza bağlı olacaktır. 7. Savunma Savaşının İlkeleri...................................71 Savunma savaşı sadece bir pazarlama liderine göre bir oyun­ dur. izlenmesi gereken üç ilke vardır; bunlar arasında en şa­ şırtıcı olanı düşmana değil, kendinize saldırmaktır. 8. Saldırı Savaşının İlkeleri........................................83 Saldırı savaşı bir alandaki 2 ve 3 numara şirketlere göre bir oyundur. Buradaki kilit ilke liderin gücündeki içkin zayıflığı yakalayarak o noktaya vurmaktır. 9. Kanat Savaşının İlkeleri..........................................99 Pazarlama savaşının en buluşçu biçimi kanat saldırısıdır. Yıl­ lar boyunca en büyük pazarlama başarıları kanat harekâtla­ rından kaynaklanmıştır. 10. Gerilla Savaşının İlkeleri..................................117 Pazarlama savaşında yer alan oyuncuların çoğu gerilla olma­ lıdır. Küçük şirketler alanlarındaki devleri taklit etmeye kalk­ mazlarsa, son derece başarılı olabilirler. 11. Kola Savaşları.......................................................133 Pepsi Cola baş rakibi Coca-Cola’yla arasındaki savaşı kazan­ mak üzeredir. Bunun başlıca nedenlerinden biri, Coca-Co- la’nın stratejik üstünlüklerini gereğince kullanamamasıdır. 12. Bira Savaşları.........................................................153 Bira sektörü yüzlerce yerel bira üreticisinden ulusal çaptaki bir avuç üreticiye kadar bir yerine oturma sürecine girmiş­ tir. Küçük üreticiler, tam da güçlerini birleştirmeleri gereken bir zamanda, bunun tam tersini yapıyorlar. 13. Hamburger Savaşları.........................................171 McDonald’s hamburger sektöründe egemenliğini sürdürü­ yor, ama Burger King ve Wendy’s klasik pazarlama savaşı il­ kelerinin bir kısmını kullanarak belli bir ilerleme kaydetmiş­ lerdir. 14. Bilgisayar Savaşları.............................................183 Pazarlama savaşı oyununu kimse IBM kadar iyi oynayamaz. Ama o bile kendine ait olmayan bir savaş alanında rekabete kalkıştığında baş aşağı çakılabilir. 15. Strateji ve Taktik.................................................203 Biçim nasıl işlevin ardından gelirse, strateji de aynı şekilde taktiği izlemelidir. Yani, bir stratejinin tek ve nihai amacı taktik sonuçlara ulaşmaktır. Strateji yukarıdan aşağıya değil, aşağıdan yukarıya doğru geliştirilmelidir. Ancak savaş alanın­ da fiilen ne olup bittiğini derinliğine ve gerçek anlamda bi­ len kişi etkin bir strateji geliştirme durumunda olabilir. 16. Pazarlama Generali............................................219 Bugiin iş dünyası daha çok sayıda saha komutanına, yani bü­ tünsel bir pazarlama programım planlama ve yönetme so­ rumluluğunu üstlenmeye hazır yeni insanlara şiddetli ihtiyaç duyuyor. Geleceğin pazarlama generallerinde aranan belli başlı özellikler esneklik, zihinsel cesaret ve cüretkârlık ola­ caktır.