Agile Markenführung Annette Bruce • Christoph Jeromin Agile Markenführung Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte Annette Bruce Christoph Jeromin Creative Advantage GmbH Hamburg Deutschland ISBN 978-3-658-11808-2 ISBN 978-3-658-11809-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-11809-9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio- grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikro- verfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informatio- nen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Lektorat: Rolf-Günther Hobbeling Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com) Vorwort Dieses Buch zeigt, wie eine agile Markenführung in dynamischen Märkten gelin- gen kann. Der Ansatz verbindet die klassische Stabilitäts- und Kontinuitätsfunk- tion der Markenführung mit einer beschleunigten Entscheidungsfindung und der Möglichkeit, die Markenstrategie effektiv und rechtzeitig neuen Marktsituationen anzupassen. Mit den Prinzipien der agilen Markenführung wollen wir einen Bei- trag dazu leisten, das Marketing auf die Marktrealitäten von heute und morgen auszurichten. Die Veränderungen der Wirtschaftswelt gerade in den letzten Jahren waren vielfältig, fundamental und schnell, während die Instrumente und Konzepte der Markenführung – u. a. Positionierung, Differenzierung und Markenidentität – wei- testgehend seit Jahrzehnten in unveränderter Form angewendet werden. Vielleicht ist auch diese Kluft zwischen der Marktrealität und den verwendeten Management- Werkzeugen ein Aspekt, der zum Bedeutungsverlust der Marketingstrategie inner- halb von Unternehmen geführt hat. Vielfach schlug uns in der Beratungspraxis der Tenor entgegen, die Formulierung einer langfristigen Marketingstrategie würde sich angesichts der Schnelllebigkeit der Märkte nicht mehr lohnen. Wir sind der Meinung, dass man gerade deswegen nicht auf eine fundierte Strategie verzichten kann. Dieses Buch richtet sich in erster Linie an Marketing-Praktiker – Marken-Ver- antwortliche in Unternehmen, Markenstrategen in Agenturen und Beratungen so- wie an die wissenschaftliche Marketing-Gemeinschaft. Wir wollen mit der agilen Markenführung sowohl Denkanstöße und Inspiration als auch praktische Emp- fehlungen für die Markenarbeit geben. Außerdem haben wir die Hoffnung, auch Nicht-Marketer mit den Prinzipien der agilen Markenführung anzusprechen. Denn wir sind davon überzeugt, dass Markenarbeit und Markenbewusstsein in allen Funktionen und Hierarchien unverzichtbar sind. V VI Vorwort Wir freuen uns über Anregungen, Meinungen und Diskussionen zur agilen Markenführung. Sie erreichen uns über [email protected] und [email protected]. Zusätzliche Inhalte finden Sie auf der Website zum Buch unter www.agile-markenfuehrung.de. Bedanken möchten wir uns bei Constanze Rehn für die Mitarbeit bei der Er- stellung des Manuskriptes. Auf Verlagsseite geht unser Dank an Rolf-Günther Hobbeling und sein Team für die kompetente und humorvolle Unterstützung im Entwicklungsprozess dieses Buches sowie an Anja Schüür-Langkau, die mit ihrer Initiative den Startschuss für das Buch gegeben hat. Wir wünschen allen Lesern eine kurzweilige, interessante und nützliche Lektüre! Hamburg, im November 2015 Dr. Annette Bruce Christoph Jeromin Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 Die Marke als Wertschöpfungsfaktor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.1 Begriff und Bedeutung der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.2 Aufgaben und Instrumente der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.2.1 E ntwicklung Markenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.2.2 M arketing-Mix-Strategie und ihre Umsetzung . . . . . . . . . 16 2.2.3 M arketing-Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3 Neue Herausforderungen für die Markenführung . . . . . . . . . . . . . . 21 3.1 Dimension „Kunde“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3.1.1 „ Multioptionalität 2.0“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3.1.2 D emokratisierung der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.2 Dimension „Wettbewerb“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 3.2.1 A usdifferenzierte Handelsmarken und das Value-for-Money-Segment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.2.2 Disruption trifft Digitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3.2.3 Social Commerce und die Share Economy . . . . . . . . . . . . 36 3.3 Dimension „Marketingmittler“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.3.1 Komplexe Medienlandschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.3.2 V erschmelzung der Vertriebskanäle . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 3.4 Vernetzte Märkte als die Gesamtherausforderung für Marken . . . 43 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 VII VIII Inhaltsverzeichnis 4 Konsequenzen für die Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 4.1 W arum die Markenführung weiterentwickelt werden muss . . . . . 49 4.1.1 Hohe Komplexität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 4.1.2 Geringe Handlungsorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 4.1.3 Keine Anpassungsfähigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 4.2 Bestehende Ansätze zur Weiterentwicklung der Markenführung . . . 57 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 5 Agile Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 5.1 Unser Verständnis von „Agilität“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 5.2 Erfolgsfaktoren der agilen Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 5.2.1 W ie Sie Marktintelligenz entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 5.2.2 Wie Sie Komplexität in der Markenstrategie reduzieren . . . 84 5.2.3 W ie Sie Ihre Markenstrategie operationalisieren . . . . . . . . 94 5.2.4 W ie Sie Ihre Marke anpassungsfähig machen . . . . . . . . . . 102 5.3 Ein Blick zurück und was Sie noch zur agilen Markenführung wissen sollten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Abkürzungsverzeichnis B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer BMC Brand-Market Connector NPS Net Promoter Score ROMI Return on Marketing Investment USP Unique Selling Proposition VFM Value-for-Money IX Abbildungsverzeichnis Abb. 2.1 D ie bedürfnisorientierte Segmentierung des Margarine-Marktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Abb. 2.2 D er „Unilever Brand Key“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Abb. 3.1 D ie Entwicklungsstufen des Kundenverhaltens . . . . . . . . . . . . . . 23 Abb. 3.2 D as Hyundai Modell i20 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Abb. 3.3 E in typisches Normcore-Outfit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Abb. 3.4 P rodukte aus dem REWE Handelsmarken-Portfolio . . . . . . . . . . 33 Abb. 3.5 B eispiel für die Produktauswahl im Spreadshirt Online-Shop . . . 38 Abb. 3.6 N eue Herausforderungen für die Markenführung im Überblick . . . 43 Abb. 4.1 B edeutung der Markenpositionierung für Teilbereiche des Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Abb. 5.1 T hemenfelder der Marktintelligenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Abb. 5.2 I nneneinrichtung Hans im Glück Burgergrill . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Abb. 5.3 D er Brand-Market Connector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Abb. 5.4 D er Brand-Market Connector am Beispiel BMW . . . . . . . . . . . . 91 Abb. 5.5 D er Brand-Market Connector am Beispiel GoPro . . . . . . . . . . . . 92 Abb. 5.6 A m Positionierungsprozess beteiligte Unternehmensbereiche . . . 95 Abb. 5.7 S ortiment True Fruits Smoothies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Abb. 5.8 N etflix Programmauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Abb. 5.9 D ie Erfolgsfaktoren der agilen Markenführung im Überblick . . . . 116 XI