222 Keywords Marketing Springer Fachmedien Wiesbaden (Hrsg.) 222 Keywords Marketing Grundwissen für Manager 3., überarbeitete und erweiterte Aufl age ISBN 978-3-658-03384-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustim- mung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzun- gen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Syste- men. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be- trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Stefanie Brich, Claudia Hasenbalg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de Autorenverzeichnis Professor Dr. Manfred Bruhn Universität Basel, Basel Themenbereiche: Internes Marketing, Sponsoring Professor Dr. Christoph Burmann Universität Bremen, Bremen Themenbereich: Markenmanagement, Internationales Marketing Professor Dr. Franz-Rudolf Esch EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel Themenbereich: Kommunikationspolitik Professor Dr. Alexander Hennig Duale Hochschule Baden-Württemberg, Mannheim Themenbereich: Handelsbetriebslehre Professor Dr. Manfred Kirchgeorg HHL – Leipzig Graduate School of Management, Leipzig Sachgebiet: Grundlagen des Marketings Professor Dr. Daniel Markgraf AKAD Hochschule, Leipzig Themenbereiche: Produktpolitik, Internetmarketing Professor Dr. Willy Schneider Duale Hochschule Baden-Württemberg, Mannheim Themenbereich: Handelsbetriebslehre A 5 Absatzplan Abnehmer Nachfrager am Markt. Die Abnehmer können hinsichtlich nachfragerele- vanter Merkmale (z.B. Präferenzen, Kaufkraft, Größe, Region, Kaufverhal- ten) unterschieden werden, sodass die Marketingaktivitäten der Unter- nehmung segmentspezifi sch auf Abnehmer ausgerichtet werden können. Beispiele für Abnehmergruppen sind private Haushalte, privatwirtschaftliche Unternehmen, öffentliche Institutionen. Absatz Unterschiedlich verwendeter Begriff : (1) Die Menge der in einer Zeiteinheit veräußerten Güter eines Unterneh- mens. (2) Die Menge dieser Güter, multipliziert mit ihren Preisen. In diesem Fall ist der Begriff Absatz mit dem Begriff Umsatz identisch. (3) Die Schlussphase des innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozes- ses, der aus den betrieblichen Grundfunktionen Beschaff ung, Produk- tion und Absatz besteht. Absatzplan 1. Begriff : Ausgangspunkt betrieblicher Planung, mit dem meist alle ande- ren Planungen (Kapazitäts- und Investitionsplanung, Produktions- und Beschaff ungsplanung, Finanzplanung) verknüpft sind. Der Absatzplan entsteht aus einer Aufstellung der erwarteten Waren- bzw. Dienstleis- tungsverkäufe. Der Absatzplan wird mengen- und wertmäßig geführt und ist je nach Bedarf nach Absatzperioden, Absatzräumen und Warengrup- pen unterteilt. 2. Arten: a) Langfristiger Absatzplan: Maßgeblich für die Kapazitätsdimensionie- rung bei Betriebsgründung und -erweiterung, also Grundlage für den Investitionsplan. Da die Verwirklichung dieses Absatzplans durch Springer Fachmedien Wiesbaden (Hrsg.), 222 Keywords Marketing, DOI 10.1007/978-3-658-03385-9_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013 6 Absatzplanung Marktschwankungen erheblich beeinträchtigt werden kann, sind seine Daten nur als Richtgrößen zu verwenden. b) Kurzfristiger Absatzplan: Bestimmend für Umfang und zeitliche Vertei- lung der Produktion sowie für die kurzfristige Finanzplanung und Bud- getierung. Absatzplanung 1. Begriff : Beinhaltet Entscheidungen über in der Zukunft zu erzielende Absatzmengen und Umsätze auf den jeweiligen Märkten und Teilmärkten sowie mit den jeweiligen Kundengruppen der Unternehmung in den Pla- nungszeiträumen. 2. Merkmale: Der Absatzplanung liegt der geplante Einsatz der marke- tingpolitischen Instrumente sowie die Einschätzung des Konkurrenz- und Kundenverhaltens zugrunde. 3. Arten: a) Strategische Absatzplanung: Teil der strategischen Planung der strate- gischen Geschäftseinheiten; dient in Verbindung mit anderen Plänen, z.B. der Forschungs- und Entwicklungs-, Investitions-, Finanzierungs-, Personalentwicklungsplanung sowie der Planung der Ländermärkte und der Markteintrittsstrategien und der Konzeption einer strategi- schen Unternehmungsplanung. b) Operative Absatzplanung: in detaillierter Form. Absatzplanung sollte stets auf den Daten der Erlösrechnung basieren, die u.a. Informatio- nen über Erlösschmälerungen (z.B. Skonti, Boni) und Erlösverbunden- heiten liefert. Abschöpfungsstrategie Strategie im Rahmen des Portfolio-Managements von Geschäftseinheiten. Eine Abschöpfungsstrategie wird für Geschäftseinheiten empfohlen, die auf einem Markt mit geringer Attraktivität tätig sind, auf dem die Unter- nehmung allerdings noch einen Gewinn erwirtschaftet. Die Geschäfts- einheit wird somit als Cash Cow verwendet und fi nanziert durch ihren 7 Adoptorkategorien positiven Cashfl ow andere Geschäftseinheiten des Unternehmens, die sich in der Einführungs- bzw. Wachstumsphase befi nden und auf fi nanzi- elle Mittel angewiesen sind. Bei zunehmend schlechter werdenden Markt- bedingungen bzw. Verlust eines relativen Wettbewerbsvorteils empfi ehlt sich unter Umständen eine Desinvestitionsstrategie. Die Abschöpfungs- strategie ist mit der Gefahr verbunden, dass aufgrund des hohen Preises und Stückgewinns die Konkurrenz angelockt wird. Adopter Potenzielle Kunden, die mit unterschiedlicher Innovationsfreudigkeit bzw. Risikobereitschaft neue Produkte in einer bestimmten Zeit annehmen (adoptieren) und damit ihre Verbreitung (Diff usion) im Markt fördern. Es bestehen unterschiedliche Adoptergruppen, die durch bestimmte Eigen- schaften charakterisiert sind. Adoptorkategorien Einteilungsschema der Innovations- und Diff usionsforschung, das die ver- schieden schnelle Adoption einer Innovation durch verschiedene Indivi- duen beschreibt. Entsprechend den unterschiedlichen Diff usionsphasen (Diff usion) gibt es fünf Adoptorkategorien: (1) Innovatoren,