2021 懂车帝经销商直播价 值白皮书 1 2021 懂车帝经销商直播价 值白皮书 2021 THE DEALER OF DCAR WHITE BOOK ON THE VALUE OF LIVE BROADCAST 目录 CONTENTS 序 新格局下的新机遇 03 01 欣欣向荣的汽车直播生态 04 2021：直播规模的跨越式发展 05 影响：从信息获取到购车决策 06 经销商：站在价值的暴风眼上 07 02 听成功者谈价值 13 没有价值，还是没找对方式？ 14 “只在懂车帝平台，我们每天的线索量在20-30条，最高月成交达到60台” 15 “尝试直播的第一个月，我们卖出了8台车” 16 “令人振奋的是，直播为我们的新车发布带来了‘盲定’的现象” 17 “直播带来线索的效率是可以量化的，也是目前的线索获取方式中相对更高的” 18 “直播最开心的时候，就是有粉丝跨越几百公里找我来买车” 19 聚焦：汽车直播的三大价值 21 价值属于大多数 22 03 懂车帝：携手直面新机遇 25 独特的平台能力 26 独一无二的用户群体 27 未来 新机遇下的新格局 29 2 2021 懂车帝经销商直播价 值白皮书 新格局下的新机遇 序 2020 年，中国乘用车市场销量经历了连续第三年的下滑，定格在 2531万。我们必须看到，属于中国汽 车产业的存量时代已然到来。 中国汽车市场历年销量变化趋势 单位：万辆 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 数据来源：中国汽车工业协会 在这样的市场环境下，直播作为近两年新近出现的媒体形式，在汽车产业的信息传播中正在发挥日渐 重要的价值。清晰直观的表现形式和能够满足观众即时互动需求的特点使直播成为了广大消费者在图文信 息和视频之外，了解汽车信息的又一重要途径，也进而成为了中国汽车产业的参与者们争夺用户注意力的 重要方式。 而随着大量新势力造车企业的快速入局，中国汽车产业的竞争格局正在经历一个颠覆和重构的过程。 在这样全新的竞争局面下，随着传播技术的快速发展，汽车直播将有可能成为中国汽车产业的从业者们突 出重围的重要抓手。 3 20212懂02车1帝懂经车销帝商经直销播商价直值播白价皮值书白皮书 欣欣向荣的 汽车直播生态 R E T P 01 A H 2021 THE DEALER OF DCAR C WHITE BOOK ON THE VALUE OF LIVE BROADCAST 4 2021 懂车帝经销商直播价 值白皮书 01 2021：直播规模的跨越式发展 在懂车帝平台上正在发展和演进的，是一个欣欣向荣的汽车直播生态，去年年初开始，懂车帝平台上的 主播账号数量就体现出了稳步增长的态势。 进入 2021年，在平台政策的加持下，懂车帝平台开播账号的规模实现了爆发式的提升，仅5月就有接近 4万个主播依托懂车帝平台的强大能力，用直播的方式与用户实现了汽车相关信息的交流。在这个过程中， 懂车帝在直播上的功能和价值也得到了大量有效的验证。 2020.1-2021.5懂车帝开播账号量变化趋势 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 - - - - - - - - - - - - - - - - - 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 1 2 3 4 5 数据来源：懂车帝，巨量算数整理 主播规模迅速扩张的同时，懂车帝平台直播的质量也在过去大约一年半的时间里完成了快速稳定的提升： 开播次数和看播用户规模同步增长，2021年 5月，懂车帝平台直播量高达 25万场。直播为主播们带来的收 益和价值使他们愿意不断在这个平台上创造更多高质量的直播内容，而这些内容也使用户观看直播的热情更 加高涨。对于懂车帝直播来说，内容、用户和创作者之间的良性循环已经形成，直播也正在成为懂车帝用户 获取汽车资讯的重要方式。 开播次数 看播用户人数 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0-01 0-02 0-03 0-04 0-05 0-06 0-07 0-08 0-09 0-10 0-11 0-12 1-01 1-02 1-03 1-04 1-05 数据来源：懂车帝，巨量算数整理 5 2021 懂车帝经销商直播价 值白皮书 02 影响：从信息获取到购车决策 调研数据显示，几乎每天都会在平台上观看直播的懂车帝用户占比达到34%，每周观看4天以上直播的 重度用户比例更是超过了45%。专业汽车信息平台提供的直播内容正在成为中国广大汽车爱好者生活中不 可或缺的一个部分，以更加新鲜的形式丰富着他们的汽车知识。 懂车帝用户最近3个月观看直播频率 几乎每天都看 33.85% 每周观看4-6天 每周观看1-3天 18.13% 21.89% 没看过，但频率不到每周一天 11.19% 14.95% 没有观看过 数据来源：懂车帝直播用户调研，2021年5月，N=1037 直播为中国消费者带来了全新的选购体验。直观是直播功能为消费者带来的重要价值之一，51%受访者 认为相比图文和视频，直播对车辆配置和性能的展示更为生动和完整；而能够随时与主播进行互动是更加重 要的能够吸引用户观看直播的原因，将近7成用户肯定了直播间提供的各类互动功能对于他们的价值，与此 同时，直播在提升获取信息效率上的价值同样重要，也有接近6成的受访者表示他们在购买下一辆车前，会 更加倾向通过直播的方式进行前期的目标筛选。 对比图文和视频，直播可以使我更加直观地了解车辆本身的配置和性能情况 51.20% 懂车帝直播间提供的各类互动功能对我来说非常实用 68.50% 对比图文和视频，我更倾向通过观看直播的方式进行买车前期的目标车辆筛选 56.50% 数据来源：懂车帝直播用户调研，2021年5月，N=1037 更为重要的是，直播正在对中国消费者的购车决策产生潜移默化的影响：65%受访者认为他们感兴趣 品牌的直播内容可能会影响到他们的购买决策；63%受访者表示会因为能够让他们满意的直播内容而留下 线索；此外，也有将近半数的受访者表达了他们在购车前对于直播内容必要性的态度，在直播布局上的内容 缺失将可能在很大程度上影响潜在消费者对于品牌的兴趣。 直播内容可能会影响我的购车决策 64.60% 如果直播内容能够让我满意，我愿意在直播间留下资料，让经销商联系我 63.10% 如果无法找到关注汽车品牌的直播，可能会影响我对这个品牌的兴趣 49.10% 数据来源：懂车帝直播用户调研，2021年5月，N=1037 总结来说，无论是内容供给还是用户需求，汽车直播正在面对的都是一个蓄势待发的市场环境。随着汽 车直播技术的不断进化和汽车直播理念的不断成熟，中国汽车产业与直播之间的联系在未来也必然将变得 更加密切。 6 2021 懂车帝经销商直播价 值白皮书 03 经销商：站在价值的暴风眼上 直播产业的中坚力量 品牌、经销商、隶属于专业直播机构的汽车主播以及广大汽车爱好者构成了汽车直播生态中丰富多样的 参与主体。在这之中，作为汽车流转过程中的核心环节，经销商直播的地位和价值最为重要。从2020年初开始， 在懂车帝平台进行直播的经销商主体数量就体现出了持续上升的趋势，到2021年 5月，在懂车帝平台开播 的经销商账户数量已经接近 25000 个。 2020.2-2021.5懂车帝经销商主播账户数量变化趋势 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0-02 0-03 0-04 0-05 0-06 0-07 0-08 0-09 0-10 0-11 0-12 1-01 1-02 1-03 1-04 1-05 数据来源：懂车帝，巨量算数整理 与开播经销商数量同步增长的，是经销商类型的直播主体在整个平台中的占比，2020年2月，在懂车帝 平台开播的经销商主播数量仅占所有主播数量的32%，经历了一年半左右时间的市场培育，到2021年5月， 这个数字已经超过了64%，汽车经销商已经成为了懂车帝直播生态中最为重要的主播类型。 2020.2-2021.5懂车帝经销商主播占比变化趋势 66.8% 63.9% 63.9% 64.1% 62.7% 55.2% 52.7% 52.2% 50.0% 43.6% 55.1% 46.6% 46.8%44.2% 52.7% 31.8% 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0-02 0-03 0-04 0-05 0-06 0-07 0-08 0-09 0-10 0-11 0-12 1-01 1-02 1-03 1-04 1-05 数据来源：懂车帝，巨量算数整理 7 2021 懂车帝经销商直播价 值白皮书 开播次数和观看数据上的变化同样可以反映中国汽车市场中的经销商对于直播投入的持续增长，进入 2021年，懂车帝平台上的经销商开播次数和规模出现了显著的提升，5月，懂车帝平台上经销商开播超过 21万场。经过一年半以来的发展和壮大，经销商直播作为一种重要的经销商与潜在消费者进行沟通和交流 的方式，在懂车帝平台上的发展已然初具规模。 2020.1-2021.5懂车帝经销商平均每月开播频率和观看量变化趋势 开播次数 看播用户人数 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0-02 0-03 0-04 0-05 0-06 0-07 0-08 0-09 0-10 0-11 0-12 1-01 1-02 1-03 1-04 1-05 数据来源：懂车帝，巨量算数整理 覆盖全国的宏大版图 中国汽车产业正在面对的，是一个正在快速发展和成熟的经销商直播发展版图。地域方面，懂车帝经销 商直播业务已经形成了遍布全国的发展网络，覆盖全国31个省份，其中广东、河南和山东地区是目前经销商 直播覆盖情况最好的省份。仅在4月，就有超过1000 家位于广东的汽车经销商在懂车帝平台开播，开播总 场次超过 2.5万场。看播数据方面，河南经销商提供的内容最受懂车帝用户的关注，4月超过500万用户在 懂车帝平台上观看了河南经销商提供的直播内容。 区域分布方面，经济发展水平较高，人均可支配收入较多的东部和东南沿海地区依然是经销商直播较为 普及的地区，中部地区同样拥有河南和湖北这样的直播大省。与此同时，即便是在地处祖国边境的新疆和西 藏，懂车帝平台的直播功能同样发挥着价值，数以百计的经销商正在通过直播的方式向当地乃至全国的汽车 爱好者们展示着他们所代表汽车品牌的魅力。 8 2021 懂车帝经销商直播价 值白皮书 2021年4月懂车帝各省份经销商数量TOP10 经销商数量 看播人数 广东 河南 山东 四川 江苏 浙江 河北 湖北 安徽 湖南 数据来源：懂车帝，巨量算数整理 在这个宏大的版图中，吉利、长安和比亚迪三大自主汽车品牌成为了4月懂车帝开播数量最多的品牌， 其中吉利旗下的各个品牌 4月开播总场次超过4万场，平均每天1000 多场高频次高密度的直播，为品牌的 发展注入了全新的活力。 2021年4月懂车帝各品牌经销商直播数量排名 经销商数量 开播场次 吉利 长安 比亚迪 宝骏 别克 名爵 丰田 奇瑞 大众 哈弗 数据来源：懂车帝，巨量算数整理 9 2021 懂车帝经销商直播价 值白皮书 看播数据方面，中国市场合资品牌的典型代表大众和丰田旗下品牌发布的直播内容受到了最多用户的 关注，传统豪华汽车品牌的代表奥迪和宝马也跻身前10位。无论是对于自主品牌、合资品牌还是豪华车品牌， 他们都正在懂车帝平台上通过直播的方式展示着产品信息和品牌的精神内涵。 2021年4月懂车帝各品牌经销商看播人数排名 长安 吉利 大众 丰田 比亚迪 别克 哈弗 日产 奥迪 宝马 数据来源：懂车帝，巨量算数整理 懂车帝为经销商提供的直播服务正在为他们带来可观的收益，4月排名前30 位的经销商单月看播人数 都超过了8万，而排名第一的经销商天津聚义全月直播内容带来的独立看播人数接近40万。考虑到之前调 研结果中提到的，在直播内容能够令用户满意的前提下他们愿意在直播中留下线索的情况，这些在直播表现 中排名靠前的经销商将可能通过这样的方式收获大量的用户线索。 在这些排名靠前的经销商当中，不仅有地处北京、深圳这样超一线城市的经销商，也有位于河北邢台和江 苏连云港这样低线级城市的经销商。直播为各地经销商在一定程度上打破了地域的限制，提供了一个更为公 平和开放的竞争环境。另外，我们也在这个榜单中看到了类似宝马和保时捷这样的豪华和超豪华品牌的身影， 直播对于这类品牌的意义同样重大。 10