Web 2.0-Anwendungen im Marketing von Kunstmuseen avaxhome.ws Reviewed Research. Auf den Punkt gebracht. VS College richtet sich an hervorragende NachwuchswissenschaftlerInnen. Referierte Ergebnisse aus Forschungsprojekten oder Abschlussarbeiten werden in konzentrierter Form der Fachwelt präsentiert. Zur Qualitätssicherung werden externe Begutachtungsverfahren eingesetzt. Eine kompakte Darstellung auf 60 bis maximal 120 Seiten ist dabei das Hauptkennzeichen der neuen Reihe. Herausgegeben von Professor Dr. Nikolaus Franke Professor Dr. Joachim Henkel Universität Wien, Wien, Österreich Universität München, München, Deutschland Professor Dietmar Harhoff , Ph.D. Universität München, München, Deutschland avaxhome.ws Tanja Binder Web 2.0-Anwendungen im Marketing von Kunstmuseen Eine kritische Auseinandersetzung COLLEGE avaxhome.ws Tanja Binder Mannheim, Deutschland ISBN 978-3-531-19624-4 ISBN 978-3-531-19625-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-531-19625-1 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufb ar. Springer VS © VS Verlag für Sozialwissenschaft en | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en. Einbandentwurf: KünkelLopka GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer VS ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-vs.de avaxhome.ws Danksagung Dieses Buch wäre nicht möglich gewesen ohne die Unterstützung einer Vielzahl von Menschen. An erster Stelle stehen meine drei Kinder, die mich in Ruhe daran haben arbeiten lassen und mein Mann, Jan Schuhmacher. Seine intelligen- ten Impulse und überraschenden Gedanken haben mich inspiriert und sein ge- duldiges Korrekturlesen diese Veröffentlichung am Ende veredelt. Danksagen möchte ich auch Dr. Jochen Zulauf, der meine Masterarbeit an der TU Kaiserslautern betreut hat, für seine kompetente und zielführende Be- antwortung aller Fragen. Dies gilt ebenso für Prof. Dr. Thomas Heinze, wissen- schaftlicher Leiter des Studiengangs "Management für Kultur- und Non-Profit- Organisationen", und Dr. Dorit Günther, die für alle meine Anliegen immer ein offenes Ohr und eine Lösung parat hatten. Außerdem geht mein Dank an Birgit Korn und Yvonne Bräutigam, die mich überhaupt auf das Thema Web 2.0 aufmerksam gemacht haben; an die Face- book-Gruppe "Museums Web 2.0er" – allen voran Christian Henner-Fehr –, die ein reger Quell von Ideen und Anregungen war und last, but not least an Rein- hold Weinmann, Maria-Inti Metzendorf, Ralf Dorau und Martin Knoke, die mir alle in vielerlei Hinsicht ihre Zeit und Kompetenz schenkten. Ein herzliches Dankeschön an alle! Tanja Binder avaxhome.ws Inhalt Abbildungen und Tabellen ................................................................................... 9 Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................... 11 1. Einleitung ....................................................................................................... 13 2. Museumsmarketing ........................................................................................ 18 2.1 Was versteht man unter Kulturmarketing? .............................................. 18 2.2 Besonderheiten des Marketings für ein Kunstmuseum ........................... 19 3. Web 2.0 .......................................................................................................... 23 3.1 Was bedeutet Web 2.0? ........................................................................... 23 3.2 Welche Zielgruppen erreicht man über Web 2.0? ................................... 25 3.3 Relevante Web 2.0-Nutzungsformen ....................................................... 29 3.3.1 Wikipedia ......................................................................................... 30 3.3.2 Soziale Netzwerke ........................................................................... 34 3.3.3 Weblogs ........................................................................................... 49 3.3.4 Twitter ............................................................................................. 55 3.3.5 Video-Portal: YouTube ................................................................... 60 3.3.6 Podcasting ........................................................................................ 66 3.3.7. Foto-Portal: Flickr .......................................................................... 69 3.4 Fazit Web 2.0 .......................................................................................... 74 4. Implementieren von Web 2.0 in das Marketingkonzept eines Kunstmuseums ............................................................................................. 77 4.1 Zur Vorgehensweise ................................................................................ 77 4.2 Der Einsatz von Web 2.0 im Museumsmarketing ................................... 79 4.2.1 Besucherbindung ............................................................................. 81 4.2.2 Besucherakquisition ......................................................................... 85 avaxhome.ws 8 Inhalt 4.2.3 Leistungspflege ................................................................................ 88 4.2.4 Leistungsinnovation ......................................................................... 90 4.2.5 Stakeholder-Kommunikation ........................................................... 92 4.3 Controlling und Erfolgsmessung ............................................................. 93 4.3.1 Social Media Monitoring ................................................................. 93 4.3.2 Zieldefinition ................................................................................... 95 4.3.3 Kennzahlenbestimmung .................................................................. 95 4.3.4 Integrierte Controllingsysteme ........................................................ 98 5. Resümee ....................................................................................................... 101 5.1 Chancen, Grenzen, Risiken ................................................................... 101 5.2 Ausblick................................................................................................. 103 6. Literaturverzeichnis ...................................................................................... 106 7. Anhang ......................................................................................................... 113 Quellenverzeichnis ...................................................................................... 113 ACTA Trendreihen 1998-2011 (Auswahl) .................................................. 114 avaxhome.ws Abbildungen und Tabellen Abb. 1: Nerdwideweb: Mindcloud zu Web 2.0 (von Markus Angenmeier, 2005) ......................................................... 14 Abb. 2: Warum nutzen User Social Media? (Sample size n=1.056), Quelle: IBM Institute for Business Value, CRM-Studie 2011 ............. 29 Abb. 3: Anteil der Community-Mitglieder nach Altersgruppen (in Prozent), Basis: Bevölkerung der BRD zw. 14 & 64 Jahren, Quelle: ACTA 2010. ............................................................................ 35 Abb. 4: Nutzerzahlen bei Facebook (in Mio.), Basis: Bevölkerung der BRD zw. 14 & 64 Jahren, Quelle: ACTA 2010. .................................. 37 Abb. 5: Nutzerzahlen YouTube (in Mio.), Basis: Bevölkerung der BRD zw. 14 & 64 Jahren, Quelle: ACTA 2010. ........................................... 61 Tabelle 1: Nutzungsfrequenz von Web 2.0 nach Angebotsformen (zumindest selten genutzt, in Prozent), Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n=1.252), Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie 2010. ..... 25 Tabelle 2: Web 2.0- Nutzung 2010 nach Geschlecht (zumindest selten genutzt, in Prozent), Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n=1.252), Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie 2010. ..... 26 Tabelle 3: Web 2.0- Nutzung 2010 nach Alter (zumindest selten genutzt; in Prozent), Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n=1.252), Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie 2010. .......................... 27 Tabelle 4: ACTA Trendreihen 1998-2011 (Auswahl), erhoben vom Institut für Demoskopie Allensbach, www.ifd-allensbach.de ..................... 114 avaxhome.ws Abkürzungsverzeichnis ACTA Allensbacher Computer- und Technikanalyse CRM Customer Relationship Management MoMa Museum of Modern Art, New York ROI Return on Investment (dt.: Kapitalrendite) RSS Real Simple Syndication SMS Short Message Service (max. 140 Zeichen lange Textbotschaft per Handy) avaxhome.ws