UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE Alen Nočajević Vpliv znamčenja delodajalca (zaposlovalca) na upravljanje s človeškimi viri v dejavnosti turizma: primer podjetja Kempinski Hotelska veriga Diplomsko delo Ljubljana, 2014 UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE Alen Nočajević Mentor: izr. prof. dr. Anton Kramberger Vpliv znamčenja delodajalca (zaposlovalca) na upravljanje s človeškimi viri v dejavnosti turizma: primer podjetja Kempinski Hotelska veriga Diplomsko delo Ljubljana, 2014 ZAHVALA Želel bi se zahvaliti izr. prof. dr. Antonu Krambergerju za nesebično pomoč in nasvete pri pisanju diplomske naloge. Posebno zahvalo pa bi namenil svoji družini, ki me je nesebično podpirala skozi leta študija in mi pomagala doseči, da sem danes to, kar sem. Brez vas mi ne bi uspelo. Hvala Vpliv znamčenja delodajalca (zaposlovalca) na upravljanje s človeškimi viri v dejavnosti turizma: primer podjetja Kempinski Hotelska veriga Živimo v času, ko globalni svet pretresajo demografske in družbene spremembe. Tehnološki napredek in stil življenja se spreminja tako rekoč dnevno. Človeški viri so postali neprecenljiv vir pri delovanju organizacij na prezasičenem trgu. Organizacije se zavedajo pomembnosti strateškega upravljanja s človeškimi viri, zato si večina organizacij prizadeva ohraniti, privabiti najboljše kadre. Organizacije so se z globalnimi družbenimi in ekonomskimi spremembami na trgu dela soočile z oblikovanjem znamke zaposlovalca. Delodajalsko znamčenje je del korporativnega znamčenja, ki služi predvsem za doseganje strateških ciljev organizacije na trgu. V diplomski nalogi bom predstavil koncept delodajalskega znamčenja kot strateško orodje, ki je uporabno za predstavitev delodajalca kot uglednega zaposlovalca. Znamka zaposlovalca je produkt marketinških in HRM aktivnosti v organizciji. Znamčenje delodajalca (zaposlovalca) zaobjema komunikacijo vrednot, vedenja, politik, sprva v organizaciji, nato pa v poslovnem in splošnem okolju, z namenom povečevanja ugleda med potencialnimi kandidati za zaposlitev in krepitve organizacijske kulture ter povečevanja zavezanosti obstoječih zaposlenih organizaciji. V drugem delu bom podrobneje izpostavil delodajalsko znamčenje v turistični dejavnosti in povezal specifike delovnega okolja v turizmu z znamko zaposlovalca. V tretjem delu sem se osredotočil na Kempinski hotelsko verigo kot primer podjetja v hotelski industriji, ki uporablja znamko zaposlovalca kot strateško orodje za doseganje strateških ciljev korporacije na trgu. Ključne besede: znamka zaposlovalca/delodajalca, interno znamčenje, turizem, zaposlitvena izkušnja, Kempinski hotelska veriga. The impact of employer branding on the Human Resources Management in tourism industry: Case study : Kempinski Hoteliers chain We live in time when the global world is affected by demographic and social changes. Technological progress and lifestyle are changing on a daily basis. Human Resources have become an invaluable resource due to the process of the organizations in the saturated market. Organizations are aware of importance of strategic human resources management, hence most of the organizations aim to retain, attract the most skilled human resources. Employer branding is part of the corporative branding, which serves primarily or mainly to achieve strategic goals of the organization in the market. In my bachelor thesis, will be introduced the concept of employer branding as a strategic tool, which is useful to represents the employer as a prominent employer. Employer brand is produced by the efforts of marketing and HRM activities within the company. Employer branding combines or brings together internal and external communication of the corporate values, organizational behavior, policies and procedures in order to increase the reputation of employer within the potential candidates and enhance organizational culture, as well as to increase the commitment among current employees and organization. In the second part of the bachelor thesis, I will detailed highlight employer’s branding within the tourism industry and connect the specifics of the working environment with the employer’s brand. In the third part, I have focused on the case study related with Kempinski Hoteliers chain, as an example of using the employer’s brand as strategic tool to achieve the strategic goals of the corporation on the labor market. Key words: employer’s brand, internal communication, tourism, employment experience, Kempinski hoteliers chain. Vsebina 1 UVOD .................................................................................................................................................... 7 1.1 Namen naloge ............................................................................................................................... 8 1.2 Znamčenje ..................................................................................................................................... 8 1.3 Ugled podjetja ............................................................................................................................. 10 2 ZNAMČENJE DELODAJALCA (ZAPOSLOVALCA) ................................................................................... 11 2.1 Opredelitve znamčenja delodajalca (zaposlovalca) .................................................................... 11 2.2 Lastnosti znamke delodajalca (zaposlovalca) .............................................................................. 13 2.3 Zaposlitvena izkušnja delavca - merilo kakovosti znamke zaposlovalca ..................................... 15 3 OBLIKOVANJE ZNAMKE DELODAJALCA (ZAPOSLOVALCA) ................................................................. 17 3.1 Faze ustvarjanja delodajalske znamke – strateški pristop .......................................................... 18 3.2 Oblikovanje delodajalske znamke na osnovi vrednostne ponudbe ............................................ 20 3.3 Oblikovanje delodajalske znamke iz imidža organizacije ............................................................ 21 4 KOMUNIKACIJA DELODAJALSKE ZNAMKE .......................................................................................... 22 4.1 Interno znamčenje kot del korporativnega znamčenja ............................................................... 22 4.2 Interno komuniciranje delodajalske znamke .............................................................................. 23 4.3 Eksterno komuniciranje delodajalske znamke ............................................................................ 24 5 DELODAJALSKA ZNAMKA V TURISTIČNI DEJAVNOSTI ....................................................................... 27 5.1 Posebnosti turizma kot storitvene dejavnosti ............................................................................. 27 5.2 Interni marketing (interno znamčenje) delodajalske znamke v turizmu .................................... 28 5.3 Prodiranje delodajalskega znamčenja na prakse UČV v slovenskem turizmu ............................ 30 5.4 Osebnostne lastnosti delavcev v gostinstvu in turizmu .............................................................. 30 5.5 Delodalsko znamčenje - zaposleni kot ambasadorji hotelirstva ................................................. 31 6 PRIMER ORGANIZACIJE: KEMPINSKI HOTELSKA VERIGA .................................................................... 32 6.1 Predstavitev podjetja Kempinski Hotelirji ................................................................................... 32 6.2 Hoteli Kempinski .......................................................................................................................... 34 6.3 Strategija podjetja ....................................................................................................................... 34 7 KEMPINSKI KOT ZNAMKA ZAPOSLOVALCA ........................................................................................ 34 7.1 Strategija ukvarjanja z zaposlenimi v verigi Kempinski ............................................................... 35 7.2 Vrhovno geslo: Kempinski flair (pridih Kempinski) ...................................................................... 36 7.3 Kempinski DNA - celostni koncept vrednot ................................................................................ 36 7.4 Notranji značaj (angl. Internal character) .................................................................................... 36 7.5 Znamčenje navzven (angl. External branding) ............................................................................ 37 5 8 RAZVOJ TALENTOV V VERIGI KEMPINSKI ........................................................................................... 38 8.1 Kempinski kot zaželen zaposlovalec ............................................................................................ 39 8.2 Kempinski oblike rekrutiranja...................................................................................................... 40 9 SKLEPNE MISLI .................................................................................................................................... 41 10 LITERATURA ............................................................................................................................... 43 Kazalo slik Slika 3. 1: Oblikovanje znamke delodajalca po Graemu (2007) ............................................................ 21 Slika 7. 2: Kempinski obljuba znamke: Notranja osebnost in zunanja podoba ..................................... 38 Seznam uporabljenih kratic UČV – Upravljanje s človeškimi viri HRD – Human resources development (Razvoj človeških virov) HRM – Human resources management (Upravljanje s človeškimi viri 6 1 UVOD Živimo v času, ko smo priča globalizacijskim procesom modernega človeka. Svet se naglo spreminja tako rekoč čez noč. Trendi na trgu potrošnje in trgu dela se naglo spreminjajo z družbeno-ekonomskimi vplivi 21. Stoletja. Zunanji vplivi kot so tehnološki napredek, naraščajoča konkurenca, razvoj posameznika in individualizacija družbe spreminjajo trende. Življenjski slog in tempo delovanja ljudi gre v smeri kvalitetnega upravljanja časa, delovnih obveznosti in družinskega življenja ter oblikovanje kvalitete bivanja. Korporacije so se v zadnjem času prilagodile in uvedle vrsto ukrepov, ki delujejo sorazmerno z časom v katerem živimo. Identiteta, ugled in samopodoba posameznika so produkt tržnih znamk, ki so jih ustvarile korporacije. Med njih spada tudi delodajalska znamka in deluje na podoben princip kot blagovna znamka, le da je v tem primeru zaposlitev izdelek/storitev in zaposleni je potrošnik. V diplomski nalogi bom pojasnil strategijo znamke kot zaposlovalca v turistični dejavnosti. Delodajalska znamka vpliva na nižje stroške iskanja in zaposlovanja. Mednarodni trg delovne sile je v zadnjem desetletju dobil novo podobo zaposlovanja in iskanja kadrov, z drugimi besedami rečeno sta trg potrošnje in trg dela postala bolj fleksibilna in je pretok delovne sile v globalnem smislu povsem normalni pojav. Zlasti v turistični dejavnosti, kjer je trend upadanja kvalitetnega gostinsko turističnega kadra1 delodajalci posegajo v globalni trg delovne sile. Hotelske verige in turistične organizacije se poslužujejo predstavitve korporacije kot uglednega delodajalca. Konkurenca med organizacijami je dosegla tudi trg dela, in sicer najboljši kadri izbirajo najboljše delodajalce. V diplomski nalogi bom govoril o delodajalskem znamčenju, pomembnosti in vplivu delodajalske znamke v turistični panogi. Mednarodni trg delovne sile je dobil novo sliko zaposlovanja in iskanja kadrov2. Zlasti v turistični dejavnosti, kjer je v zadnjih letih prišlo do upada kvalitetnega kadra in se zaposlovalci poslužujejo metod marketinga v namene rekrutiranja ključnih kadrov. 1 V nalogi bom velikokrat omenjal besedo turizem. Uporabljal jo bom kot nadpomenko za področja gostinstva, hotelirstva, storitvenih dejavnosti in destinacijskega turizma. Gostinstvo bom uporabljal izključno le kadar bom izrecno govoril o specifikah v gostinstvu. 2 V diplomski nalogi uporabljam beside kadri, zaposleni, sodelavci in človeški viri. Vse omenjene termine bom uporabljal kot sopomenke, glede na uveljavljeno medarodno uveljavljeno terminologijo. 7 1.1 Namen naloge Namen diplomske naloge je ugotoviti, na kakšen način delodajalska znamka vpliva na izboljšanje ugleda delodajalca na trgu dela in v širši javnosti. Želim pokazati, kakšni so učinki močne korporacijske znamke, ki nastopa skupaj z delodajalsko znamko na globalnem trgu delovne sile. Globalni trg delovne sile je dobil neko novo obliko zaposlovanja in novi zaposleni ter iskalci zaposlitve iščejo nekaj več kot le plačo, ampak so tukaj tudi drugi dejavniki, ki vplivajo na odločitve, kje se zaposliti ali kje biti zaposlen. Herzberg v svoji teoriji motivacije omenja t.i. notranje dejavnike ali »motivatorje«. Ljudje si ustvarjamo ugled in samopodobo v primeru zaposlitve pri uglednem delodajalcu. Znamke so konstrukt korporacijskih ciljev in vplivanja na vedenje ljudi v družbi, ena takšni je tudi znamka zaposlovalca. Znamke usmerjajo naše vedenje v družbi, med prijatelji in sodelavci, kar pomeni, da smo pripravljeni v zameno za ugled, veljavo v družbi delati na odročnih lokacijah in tudi za nižje dohodke. V prvem delu bom teoretično predstavil znamčenje kot osnovni marketinški princip in opredelil znamčenje delodajalca na splošno ter v turistični dejavnosti. V drugem delu bom govoril o oblikovanju delodajalske znamke, na kakšne načine jo komuniciramo in kako jo uporabljamo. V tem delu bom nadaljeval z internim znamčenjem na splošno in se bolj podrobno osredotočil na znamko zaposlovalca v turistični dejavnosti. V tretjem delu bom predstavil hotelsko verigo Kempinski kot primer podjetja, ki uporablja strategijo delodajalske znamke v hotelski dejavnosti. Kempinski je, kot hotelska in korporacijska znamka uvrščena med najboljše hotele s petimi zvezdicami na svetu. Njegova privlačnost ni omejena samo na goste, pač pa je tudi med najbolj uglednimi zaposlovalci v hotelski industriji. 1.2 Znamčenje Znamčenje zgodovinsko sega v obdobje po industrijski revoluciji, ko so lončeni izdelki in ostali proizvodi dobili oznake, značilnosti in imena za lastnosti. Danes je znamčenje (angl. branding) samostojna marketinška usmeritev, ki oskrbuje izdelke in storitve z močjo znamke. Slovenski jezik pozna definicijo znamčenja kot upravljanja blagovne znamke, kar ustreza marketinškemu pojmovanju, kadar gre za različne procese, povezane z oblikovanjem in 8 upravljanjem znamke. Kotler in Keller (2006) sta znamčenje opredelila kot pomoč potrošnikom pri odločanju, lastnikom znamk pa omogoča tržno vrednost. Znamčenje skrbi za identifikacijo in diferenciacijo izdelkov, storitev, destinacij, osebnosti, podjetij in delodajalcev. Znamke omogočajo potrošnikom lažjo odločitev pri nakupu, oziroma, kot pravi Kline (2002), je znamka le bližnjica do izbire v ogromni ponudbi izdelkov. Lastnosti in značilnosti znamke odgovarjajo na potrebe, obljube in pričakovanja potrošnikov, na drugi strani pa tržne znamke predstavljajo vrednote, s katerimi se želijo potrošniki poistovetiti (Ind v Yu Xie in Boggs 2006, 351). Vsak izdelek, storitev, ki nastopa v menjalnem procesu ima določene lastnosti, značilnosti, ki nastopajo pod skupno znamko, ki je na trgu ponujena potrošniku. Z drugimi besedami, imajo lahko znamke na eni strani racionalne, oprijemljive ali simbolne značilnosti, na drugi stani pa čustvene ali neoprijemljive. Med racionalne oziroma funkcionalne štejemo ceno, obliko, okus in sestavine, medtem ko pri čustvenih razlikah govorimo o občutkih, ki jih ima potrošnik ob nakupu določenega izdelka, na primer o barvi embalaže, logotipu, ugledu znamke in njenem poslanstvu (Kotler in Keller 2006). Čustvena komponenta znamke se gradi dolgoročno in nezavedno. Pri razlagi pojma znamčenja ne moremo mimo ene prvih razlag, ki jo je leta 1960 podalo ameriško marketinško združenje American Marketing Association. In sicer: »tržna znamka je ime, pojem, znak, simbol, oblika ali njihova kombinacija, ki je namenjena identifikaciji izdelkov ali storitev nekega ponudnika oziroma skupine ponudnikov in razlikovanju te ponudbe glede na konkurente« (Kotler 1996, 444). Leta 2004 je Kotler (2004, 420) opredelil blagovno znamko takole: »Blagovna znamka je veliko več kot le ime, logotip ali simbol. Blagovna znamka je predvsem obljuba o konsistentnem posredovanju specifičnega niza značilnosti, koristi in storitev kupcev«. De Chernatony in McDonald (v Podnar 2011) pa opredeljujeta tržno znamko kot koncept funkcionalnih in emocionalnih vrednosti, ki njenim deležnikom obljubljajo neko izkušnjo. Bistvo znamčenja so čustvene vrednote, ki dolgoročno razvijajo znamko s funkcionalnimi vrednotami, ločeno od zaščitnega znaka. Že Aaker (v Laue Friis 2009) je dejal, da se znamke ne ločijo le po izdelčnih značilnostih, ampak po osebnostih znamke, katero oglašujejo kupcem. Nadaljuje, da se kupci istovetijo z znamko predvsem zaradi izražanja lastne osebnosti, vrednot in »imidža«, kateremu pripadajo v svojem okolju v javnosti. Znamka jih povezuje z njihovim lokalnim okoljem, potovanje, otroštvom in na nek način vzpostavijo z 9 znamko določeno psihološko pogodbo ali podzavestno zvezo (Aaker v Laue Friis 2009, 56). Identifikacija z znamko je vizija o tem, kakšna naj bo percepcija znamke pri ciljni skupini potrošnikov, ki jo želimo nagovarjati (Aaker in Joachimsthaler 2000). De Chernatony (v Zakrajšek 2009, 21) v svojem delu leta 2002 pravi: »da je uspešna tržna znamka prepoznavni izdelek, storitev, oseba ali kraj, ki je nadgrajen tako, da kupec ali uporabnik zaznava zanj pomembne, posebne in trajne oddane vrednote, ki se najbolj ujemajo z njegovimi potrebami« 1.3 Ugled podjetja Določeno podjetje dosega ugled z dobrim poslovanjem, komuniciranjem, pomoči lokalnemu okolju in transparentnim poslovanjem v javnosti. Poleg tega je ugled podjetja tudi komunikacija znotraj podjetja in interni marketing do zaposlenih, saj so zaposleni prvi ambasadorji podjetja (Moroko in Uncles 2008), ki posledično širijo dober glas znotraj skupnosti. Na tem mestu je bistveno omeniti pričakovanje javnosti oziroma skupnosti/okolja, v katerem deluje podjetje. Zaposleni so del javnosti in del okolja, zato je pomembno, kako podjetje komunicira z zaposlenimi in z javnostjo. Celostna podoba podjetja se gradi z logotipom, uniformami, napisi na poslovnih objektih, recipročnostjo podjetja z okoljem, v katerem deluje, bodisi dobrodelno akcijo bodisi dogodki z ekološkim predznakom, objavami v lokalnih medijih in podobno. Transparentno in strateško komuniciranje z deležniki in skupnostjo, v kateri podjetje deluje, je temelj ugleda podjetja, na katerem gradimo znamko izbranega delodajalca. Ugled podjetja je lahko odločilni element pri izbiri iskalca zaposlitve. Ljudje smo že od nekdaj občutljivi na to, kar si drugi mislijo o nas in podobno je tudi pri zaposlitvi. Znamka oziroma podjetje, za katero delamo, predstavlja del nas, del naših vrednot. Lešnik (v Žagar 2008, 19) pravi: »Ugledna blagovna znamka organizacije kot delodajalca je ključ do uspeha pri privabljanju kvalitetnega kadra, saj s pomočjo svojega ugleda sklepa t.i. psihološko pogodbo s trgom delovne sile«. 10