Universidad de San Andrés Departamento académico de Administración Trabajo de Graduación para Licenciatura en Administración de Empresas Caso Tesla Motors Inserción en la industria Automotriz mundial Autor: Nicolás Haberl Legajo: 25227 Mentor: Enrique Daniel Hofman Stuttgart, 16 de Mayo de 2016 ____________________________ Firma del Mentor “If something is important enough, even if the odds are against you, you should still do it.” Elon Musk 2 Agradecimientos Gracias a mi mentor Enrique Hofman por su tiempo y conocimientos. A las personas que siempre estuvieron para aconsejarme y ayudarme: Ramiro, Martín, Matías, Sebastián y Alex. A Stephanie por estar a mi lado siempre. A mis padres por apoyarme y creer en mi a lo largo de todo este proceso. 3 Resumen ejecutivo Este trabajo trata sobre la empresa Tesla Motors, una marca de autos que produce y distribuye vehículos exclusivamente eléctricos. Fue fundada en California, Estados Unidos, en el año 2003 y hoy en día opera en los mercados de América del Norte, Europa y Asia. La compañía posee más de 624 estaciones de supercargadores en los tres continentes y unos 223 concesionarios ubicados a nivel mundial. El mercado principal es Estados Unidos pero se aprecian crecimientos fuertes en Europa. El objetivo del trabajo es analizar la inserción de la empresa en el mercado automotriz con una nueva propuesta de valor y modelo de negocio, el servicio ofrecido. El marco teórico consiste de dos partes. Por un lado se analizó la teoría escrita por James L. Heskett para definir las variables que componen un servicio mientras que por otro lado se explicó el funcionamiento del servicio de post-venta en un concesionario de lujo en Argentina llamado Ditecar. Se realizaron entrevistas a personas que son referentes en la industria y que tienen una información precisa a disposición. Se entrevistó al ex CEO de Ditecar Argentina y a un empleado de un concesionario de Tesla Motors ubicado en Alemania. Las dos entrevistas permitieron recolectar parte de la información necesaria para completar el trabajo. El primer capítulo está compuesto por el desarrollo de los conceptos “servicio” y “the service profit chain”, las formas de medirlo dentro de una empresa y las medidas que deben ser tomadas y tenidas en cuenta para poder insertar la SPC en la cadena de procesos. Además incluye la explicación del funcionamiento de un concesionario típico de alta gama explicando los pasos que siguen y el servicio que ofrecen para el cliente. El segundo capítulo consiste en explicar un corte sobre las tecnologías existentes y por venir que pueden ser pensadas como un servicio a pesar de ser un producto. 4 Esto permite al lector imaginarse la totalidad de los servicios que existen hoy en día y dar lugar a posibles mejoras en un futuro cercano. El tercer capítulo explica los conceptos de benchmark, benchmarking y best practice para luego realizar un análisis sobre los mejores concesionarios y fábricas a nivel mundial en los mercados de América del norte, Asia y Europa. Además se explica la importancia de realizar estas prácticas para mantener un nivel de competitividad. En el cuarto capítulo se analizaron la mayoría de los servicios que ofrece Tesla Motors tanto en sus vehículos como en los concesionarios. También se hizo hincapié en el modelo de negocios de la empresa y cómo funciona en términos generales. Por último, en las conclusiones, se encuentran expuestas las razones por las cuales Tesla Motors tuvo tanto éxito al momento de insertarse en el mercado, seguido de recomendaciones y predicciones sobre el futuro cercano tanto para la empresa como para la industria. Palabras clave: Tesla Motors – Servicio al cliente – valor – vehículos eléctricos 5 Contenido Resumen ejecutivo ........................................................................................................................ 4 Introducción ..................................................................................................................................... 7 Problemática ................................................................................................................................. 7 Justificación del estudio ............................................................................................................. 11 Problema de investigación ........................................................................................................ 12 Pregunta: ................................................................................................................................. 12 Objetivo general: ..................................................................................................................... 12 Objetivos específicos: ............................................................................................................ 12 Metodología ................................................................................................................................. 12 Capítulo 1: Introducción al servicio ........................................................................................ 14 The Service Profit Chain ........................................................................................................... 14 Servicio post-venta en la industria automotriz, el modelo tradicional ................................ 23 Capítulo 2: Corte de las tecnologías existentes .................................................................. 29 Vehículos autónomos o parcialmente autónomos ................................................................ 30 Garantía transferida ................................................................................................................... 33 Leasing ......................................................................................................................................... 34 Traqueo en tiempo real ............................................................................................................. 38 Capítulo 3: Benchmarking, Benchmark y Best Practice .................................................... 42 Estados Unidos ........................................................................................................................... 45 Europa .......................................................................................................................................... 50 Asia ............................................................................................................................................... 52 Capítulo 4: Tesla Motors ............................................................................................................ 56 Conclusión ..................................................................................................................................... 71 Anexos ............................................................................................................................................ 78 Anexo 1: Desgrabación de las entrevistas. ............................................................................ 78 Entrevista Jorge Haberl, ex gerente general de Ditecar Argentina. ............................... 78 Entrevista Oliver Rive, Eventos y marketing en Tesla Motors, Weiblingen, Stuttgart, Alemania. ................................................................................................................................. 85 Imágenes y cuadros ................................................................................................................... 89 Bibliografía ..................................................................................................................................... 95 6 Introducción Problemática Una organización que da el ejemplo de la problemática que surgió en estos años es el ACSI (American Customer Satisfaction Index). Fue introducido en 1994 en Estados Unidos. Su función es crear una forma independiente y uniforme de medir la calidad de lo que es consumido y producido en una economía. Es decir, el ACSI representa una evaluación generalizada de una industria sobre el consumo en la misma. Esto es logrado a través de la medición de tres factores que percibe el cliente en el proceso de compra de un bien o un producto: la calidad percibida, el valor percibido y las expectativas del cliente que tiene sobre el bien consumido (ANEXO 2). Más adelante se explicarán estos conceptos en profundidad. Estos tres indicadores forman el índice de satisfacción al cliente de una empresa, que luego es comparado con un promedio general del rendimiento de la industria en la que se encuentra y, a su vez, es comparado con el rendimiento promedio del país en el que se encuentra la empresa.1 El artículo, “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purposes, and Findings”, del año 1996, menciona que se puede observar un cambio en la economía de Estados Unidos. Dice que la “vieja” economía se basaba en producir y consumir de manera masiva commodities. Ahora se puede apreciar un cambio hacia bienes y servicios diferenciados, en la “nueva” economía. Esto implica un cambio radical para las empresas de mayor volumen, donde tienen que ser realizados cambios estructurales para satisfacer el nuevo tipo de demanda. No solo eso, sino que con este cambio se puede apreciar una tendencia hacia la personalización de productos y servicios y lo importante que resulta ser la satisfacción del cliente para una empresa. 1 American Customer Satisfaction Index, The Science of Customer Satisfaction. http://www.theacsi.org/about- acsi/the-science-of-customer-satisfaction , consultado: 10 Marzo 2016. 7 Un incremento en un punto del índice no solo representa un aumento en $654 millones de dólares en la equidad del valor del mercado, o de la empresa, sino que también representa un mayor número de clientes leales a la empresa, y un menor número de quejas que son presentadas por parte de los clientes.2 A lo largo de los años se pudo identificar tres tendencias de este estudio de mercado en Estados Unidos. En primer lugar, se puede afirmar que la personalización es más importante que la confiabilidad cuando se trata de determinar la satisfacción del cliente. En segundo lugar, se puede afirmar que la expectativa del cliente juega un rol más importante en los sectores de la industria donde no hay cambios significativos en la cantidad producida y consumida del bien en cuestión. Esto se genera por la gran competitividad que hay en los mercados de estas cualidades y solo logran diferenciarse por la satisfacción al cliente que pueden ofrecer. Por último, otro hallazgo encontrado del artículo de 1996, es que la satisfacción al cliente es impulsada por la calidad y no por el producto. Sin embargo, estos son hallazgos realizados en los primeros dos años en los que se introdujo el sistema. Hoy en día es prudente afirmar que las variaciones en los índices de satisfacción al cliente están relacionados con el rendimiento de la empresa en la bolsa. Es decir, si aumenta el índice, va a reflectar un mejor rendimiento en la bolsa, y viceversa. También se aprecia una tendencia en donde los productos manufacturados obtienen calificaciones más altas que los servicios. Esto sucede en general y en todas las industrias, siempre habiendo excepciones. Por último, se descubrió gracias a este sistema de medición de calidad, que las fusiones de empresas no reflejan un buen resultado en el índice de satisfacción al cliente. Pero el ACSI no solo es útil para comparar empresas dentro de un sector o de una economía, sino que sirve para comparar empresas del mismo sector en distintos países del mundo. Al ser un sistema estandarizado es posible realizar benchmark y 2Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Everitt Bryant, B. (1996). Growing the trust relationship [Electronic version]. Journal of Marketing, 60(4), 7-18. Retrieved: 17.03.2016, from Cornell University, School of Hospitality Administration site: http://scholarship.sha.cornell.edu/articles/431/ 8 benchmarking de compañías en distintos países, pero que se encuentran en el mismo sector. En específico, en la industria automotriz en Estados Unidos, uno de los mayores exponentes del mercado, se puede apreciar un radical aumento en el nivel de satisfacción al cliente a lo largo de los años, hasta que en 2012 hubo una abrupta caída del mismo. Sin embargo, los autores mencionan en el artículo que no necesariamente un aumento en la satisfacción al cliente es una buena señal, sino que tienen que ser tenidos en cuenta varios factores para poder realizar un análisis correcto. Por un lado, es necesario tener en cuenta si se trata de una comparación con otra empresa dentro de la misma industria. En este caso es muy probable que la empresa con mayor resultado sea capaz de ofrecer un mejor servicio al cliente. Sin embargo, si se está comparando dos empresas en distintas industrias, hay que tener en cuenta el nivel de competitividad, ya que, como mencioné anteriormente, en un ambiente competitivo es más factible recibir una puntuación mayor de satisfacción al cliente. Por otro lado, es necesario un análisis de las expectativas del cliente, es decir, lo que espera en cuestión a servicio por la plata que va a pagar. Si la empresa analizada se encuentra en un entorno poco competitivo, y a su vez no cumple con las expectativas de calidad de servicio del cliente, es muy probable que no le otorguen una puntuación muy alta, cuando tal vez, otra empresa en otra industria, con mucha competitividad y donde las expectativas del cliente no son tan altas, reciba una puntuación mayor por la misma calidad de servicio ofrecido.3 Como se puede apreciar, el servicio al cliente juega un rol cada vez más importante dentro de las organizaciones de hoy en día ya que puede hacer la diferencia entre una empresa buena y otra excelente. En sí, busca la satisfacción del cliente a toda costa, pero también es necesaria la satisfacción de los empleados para obtener el máximo retorno posible. 3 Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Everitt Bryant, B. (1996). Growing the trust relationship [Electronic version]. Journal of Marketing, 60(4), 7-18. Retrieved: 17.03.2016, from Cornell University, School of Hospitality Administration site: http://scholarship.sha.cornell.edu/articles/431/ 9 Con múltiples aplicaciones distintas, empresas a nivel mundial buscan perfeccionar este arte para crear lealtad hacia la marca, agregar valor a sus productos de manera intangible y lograr resultados favorables como la recompra de productos. Este trabajo se enfocará en el trabajo realizado por James L. Heskett y la teoría que desarrolló en la década del ochenta. Su trabajo enfatiza tanto la responsabilidad que tiene la empresa hacia el cliente como hacia los empleados, teniendo en cuenta distintas formas de mediciones y de aplicación para lograr los resultados deseados. En este trabajo de graduación se detallará la teoría de La Cadena de Servicios y Beneficios o The Service Profit Chain desarrollada por Heskett aplicada a la industria automotriz y varios ejemplos de servicios individuales para concluir con el análisis de la cadena en la empresa automotriz Tesla Motors, que se dedica a crear y distribuir vehículos completamente eléctricos para generar un impacto positivo en el medio ambiente a nivel mundial. Al mismo tiempo se intentará ejemplificar cómo es el servicio al cliente en un concesionario de alta gama como referencia y se estudiará el proceso que utiliza Ditecar S.A. en Argentina. Además se desarrollarán las tecnologías existentes realizando un corte en el mercado y se explicará por qué, a pesar de ser algo tangible, puede ser considerado como un servicio para el cliente. También se explicarán los conceptos de benchmarking, benchmark y best practices para poder realizar comparaciones a nivel mundial de los líderes en esta área y entender qué pasos son necesarios a seguir para poder alcanzar la calidad de los mismos. Luego, se explicará el funcionamiento de la mayoría de los servicios de Tesla Motors para demostrar de qué manera se diferencian de sus competidores y cómo logra alcanzar el nivel de satisfacción al cliente que obtiene hoy en día. Por último, se finalizará con una conclusión enfocada en otorgar recomendaciones para la empresa a tener en cuenta y una proyección sobre el futuro cercano que puede llegar a enfrentar la industria automotriz en términos generales. 10