Specialeafhandling af Signe Termansen Kommunikation, Roskilde Universitet Vejleder: Sanne Knudsen 30. juni 2014 Titelblad 50 Shades of Green - en undersøgelse af uklare begreber i miljøkommunikation Specialeafhandling af Signe Termansen Studienummer: 37807 Vejleder: Sanne Knudsen Kommunikation, Roskilde Universitet 30. juni 2014, København Specialets omfang Antal anslag inkl. mellemrum og illustration: 191.119 Illustration (s. 21): 1253 anslag Antal normalsider: 79,63 (Ekskl. forside, titelblad, resumé, indholdsfortegnelse, litteraturliste, formidlingsartikel og bilag) Hvis du vil vide mere om specialeafhandlingen, kan du kontakte mig på: [email protected] eller telefon: 2536 8198 Resumé The aim of this thesis is to vary the existing knowledge on ambiguity and vagueness in the field of environmental communication. There has been a tendency in the existing research to assume, that use of vague or ambiguous terms like green, sustainable and environmentally friendly is in all regards inconvenient when it comes to communicating environmental matters to consumers. Since it has been assumed without further studies, this study examines it closer by focusing on how the receivers of environmental communication perceive the three terms. The thesis has a linguistic approach and draws on theories such as eco-linguist Peter Mühlhäusler, framing theorists such as George Lakoff, Robert Entman and Deborah Tannen and different approaches to vagueness and ambiguity, among others Herbert Paul Grice, Dan Sperber & Deirdre Wilson and Eric M. Eisenberg. In addition, the study provides a model of seven types of linguistic vagueness. The empirical basis of the study is eight interviews with citizens of Copenhagen aged 23-46 years, who are interested in environmental matters. A citymap of the sustainable initiatives in Copenhagen, made by the company ‘Go Green Copenhagen’, is used as a methodical tool in the interviews. This study shows, that use of vague and ambiguous terms like green, sustainable and environmentally friendly can be both inconvenient and convenient for consumers in their daily lives. On one hand the vagueness and ambiguity of the terms, and the lack of additional explanation, makes the consumers confused and skeptical. On the other hand, the knowledge of environmental problems is very complex, and the terms therefore serve a purpose by simplifying and thereby conveying complex knowledge. The openness of the terms also makes it possible for consumers to interpret them in different ways, depending on the specific context and their personal interests. Both advantages makes it easier for them to act on recommendations to have a more sustainable lifestyle. The results also show, that the context is an important factor in the interviewees' assessment of the three terms. Firstly, it makes a big difference if they are to judge them in proportion to defining the terms or acting on them in their everyday lives. Secondly, the contexts of environmental matters as marketing and a trend seems to make them more skeptical. Thirdly, the contexts of the study such as the subject and the interview situation are crucial for how they construct meaning. Indholdsfortegnelse 1. Indledning.........................................................................................................................................6 1.1 Problemfelt.................................................................................................................................6 1.2 Problemformulering...................................................................................................................7 1.3 Specialets opbygning og fremgangsmåde..................................................................................7 1.4 Afgrænsning...............................................................................................................................8 2. Miljøkommunikation og miljøforståelser.........................................................................................9 2.1 Hvad er miljøkommunikation?..................................................................................................9 2.2 Framing af milljøproblemer.....................................................................................................10 2.3 En sproglig tilgang til miljø.....................................................................................................11 2.4 Problematisering af uklarhed i miljøkommunikation..............................................................13 3. Uklarhed og tvetydighed................................................................................................................14 3.1 Uklarhed og tvetydighed – forkert eller fordelagtigt?.............................................................14 3.1.1 Ulempe 1: Forhindrer forståelse......................................................................................14 3.1.2 Ulempe 2: Vækker skepsis...............................................................................................15 3.1.3 Ulempe 3: Forhindrer handling........................................................................................15 3.1.4 Det tre ulemper samlet set................................................................................................15 3.1.5 Fordel 1: Letter hverdagskommunikation........................................................................16 3.1.6 Fordel 2: Uklare begreber opfattes ikke altid som uklare................................................16 3.1.7 Fordel 3: Kan bruges strategisk.......................................................................................17 3.1.8 Opsamling på ulemper og fordele....................................................................................18 3.2 Model over typer af uklarhed og tvetydighed..........................................................................19 3.2.1 Kontekstuafhængig uklarhed og tvetydighed...................................................................19 3.2.2 Kontekstafhængig uklarhed og tvetydighed.....................................................................20 3.2.3 Opsamling på modellen...................................................................................................22 4. Metode og produktion af empiri.....................................................................................................23 4.1 En socialkonstruktivistisk tilgang............................................................................................23 4.2 Valg af metode: Semistrukturerede enkeltinterviews..............................................................23 4.3 Valg af målgruppe: Modtagere af miljøkommunikation..........................................................24 4.4 Fra forskningsspørgsmål til interviewspørgsmål.....................................................................24 4.5 Interviewets opbygning og inddragelse af GGC......................................................................25 4.6 Rekruttering af interviewpersoner...........................................................................................26 4.7 Forskerposition og udsigelseskraft..........................................................................................26 - 2 / 86 - 4.8 Bearbejdelse af datamaterialet.................................................................................................27 4.9 Opsamling på metode..............................................................................................................29 5. Refleksioner over min konstruktion af viden.................................................................................29 5.1 Interviewpersonerne.................................................................................................................30 5.2 Opfølgende spørgsmål.............................................................................................................30 5.3 Interviewets form.....................................................................................................................31 5.3.1 Interviewet som kontekst.................................................................................................31 5.3.2 Meningskonstruktion.......................................................................................................31 5.3.3 Legitimering og selvfremstilling......................................................................................32 6. Præanalyse: GGC's bykort..............................................................................................................35 7. Analyse...........................................................................................................................................36 7.1 Konstruktionen af miljøproblemer...........................................................................................37 7.1.1 Mennesket har kontrol og ansvar.....................................................................................37 7.1.2 Menneskets handlinger er årsag til og løsning på miljøproblemer..................................39 7.2 Ulemper ved uklarhed..............................................................................................................40 7.2.1 Udvandede grænser og alsidig brug.................................................................................40 7.2.2 Mangel på konkretiserende deltaljer................................................................................42 7.2.3 Det slører viden og virker fordummende.........................................................................43 7.2.4 Flere mulige betydninger.................................................................................................44 7.3 Fordele ved uklarhed...............................................................................................................45 7.3.1 Forenklingen formidler en forståelse...............................................................................45 7.3.2 Det skåner forbrugeren for kompleks viden i hverdagen.................................................47 7.3.3 Gentagelse bliver til genkendelse.....................................................................................48 7.3.4 Det kan rumme flere fortolkninger..................................................................................49 7.3.5 Det styrker forbrugerens handlekraft...............................................................................50 7.3.6 Det motiverer...................................................................................................................51 7.3.7 Et par afsluttende kommentarer om uklarhed..................................................................52 7.4 Tilbage til konteksten...............................................................................................................53 7.4.1 Skepsis overfor genren markedsføring............................................................................54 7.4.2 Skepsis overfor trends og buzzwords...............................................................................56 8. Diskussion......................................................................................................................................58 8.1 Framing af miljø og konstruktion af miljøforståelser..............................................................58 8.1.1 Dominerende forståelser..................................................................................................59 - 3 / 86 - 8.1.2 Miljømetaforer.................................................................................................................59 8.1.3 Menneskets ansvar for at handle og legitimering for at lade være..................................60 8.1.4 Økolingvistikkens dialektik.............................................................................................61 8.2 Fordele og ulemper ved uklarhed............................................................................................63 8.2.1 Forvirring vs. formidling..................................................................................................63 8.2.2 Skepsis vs. motivation......................................................................................................64 8.2.3 Handlingslammelse vs. handlingskraft............................................................................66 8.2.4 Framing............................................................................................................................67 8.2.5 Alsidig relevans og forenet diversitet...............................................................................67 8.2.6 Et nuanceret system af fordele og ulemper......................................................................68 8.3 Kritik af kritikken af uklarhed.................................................................................................69 8.3.1 Interviewsituationen.........................................................................................................69 8.3.2 Forventninger og legitimeringer......................................................................................70 8.3.3 Kritisk holdning som en typisk forståelse........................................................................71 8.3.4 Miljø vs. bæredygtig, miljøvenlig og grøn......................................................................71 8.4 To typer af forståelse................................................................................................................72 8.4.1 Forstå for at definere og vurdere......................................................................................72 8.4.2 Forstå for at handle..........................................................................................................72 9. Konklusion.....................................................................................................................................74 9.1 Framing af miljøproblemer......................................................................................................74 9.2 Nuancering af ulemperne.........................................................................................................74 9.3 Et optimistisk blik på uklarhed................................................................................................75 9.4 Kontekstens betydning.............................................................................................................76 9.5 Det tvetydige forståelsesbegreb...............................................................................................76 10. Perspektivering: En praksisteoretisk tilgang................................................................................77 11. Litteraturliste.................................................................................................................................79 - 4 / 86 - Bilag Formidlingsartiklen Overvejelser omkring artiklens formidling Bilag 1: GGC kort Bilag 2: GGC målgrupper Bilag 3: Spørgeguide Bilag 4: Pilotinterview Bilag 5: Tekst til rekruttering Bilag 6: Kodning, kategorisering og begrebsliggørelse Bilag 7: Oversigt over interviewpersoner Bilag 8: Anton Bilag: 9: Mads Bilag 10: My Bilag 11: Lea Bilag 12: Maj Bilag 13: Sara Bilag 14: Saxe Bilag 15: Helle Bilag 16: Hverdagsløsninger på miljøproblemer Bilag 17: Bæredygtig og grøn på GGC's bykort - 5 / 86 - 1. Indledning 1.1 Problemfelt I dagligdagen bliver vi i stigende grad mødt med opfordringer til at passe på miljøet. I supermarkedet bugner hylderne af økologiske, miljøvenlige og lokale varer. Vi bliver opfordret til at cykle, spare på el, vand og varme, spise mindre kød, mindske madspild og sortere vores affald. Ofte er denne miljøkommunikation præget af brugen af nøgleord som bæredygtig, miljøvenlig og grøn, som hurtigt kommer til at fremstå uklare og tvetydige, fordi de bliver brugt til vidt forskellige formål, og af vidt forskellige afsendere. Spørgsmålet er, hvordan modtagerne af denne miljøkommunikation i grunden forstår miljøproblemer og brugen af disse nøgleord? I Konkurrence- og forbrugerstyrelsens rapport om bæredygtigt forbrug, stilles spørgsmålet ”Hvad kunne få dig til at købe endnu flere bæredygtige produkter?”. 52 % af de adspurgte vælger svarmuligheden ”Bedre information om hvad bæredygtighed dækker over” (TNS Gallup 2010). Mange forbrugere erklærer sig dermed usikre på, hvad det vil sige at føre en bæredygtig livsstil. Samtidig svarer 62 % 'ja' til spørgsmålet ”Har du inden for den seneste måned købt bæredygtige dagligvarer eller produkter?” (TNS Gallup 2010). For at kunne svare på dette, må respondenterne have en idé om, hvad udtrykket 'bæredygtige dagligvarer eller produkter' dækker over, og udtrykket må have en kategoriserende funktion. Det tyder altså på, at der for modtagerne både er fordele og ulemper ved brugen af uklare begreber, og det vil jeg derfor undersøge nærmere i denne specialeafhandling. Uklarhed og tvetydighed er imidlertid ikke blevet undersøgt så meget indenfor netop konteksten miljøkommunikation. Det nævnes ofte i en bisætning, at brugen af tvetydige og uklare ord er problematisk for modtagerne, fordi de ikke kan forstå budskaberne eller bliver skeptiske (Harré m.fl. 1999; Jamison 2001; Mühlhäusler 2003; Alexander 2009; Evans & Abrahamse 2009; Oyedele & Dejong 2013). Begreber som bæredygtig, miljøvenlig og grøn står for skud. Samme problematiseringer af uklarhed eller tvetydighed findes indenfor traditionel pragmatik (Sperber & Wilson 1995; Grice i Archer & Grundy 2011). Til gengæld findes der også teorier, der fremhæver fordele ved at kommunikere uklart og tvetydigt, bl.a. fordi det gør hverdagskommunikationen lettere og kan bruges bevidst og strategisk af afsenderen (Nerlich & Clarke 2001; Jensen i Jarvad & Mørch 2006; Eisenberg 2007; Raffman 2014). Jeg undersøger derfor, om disse fordele kan oversættes til uklarhed indenfor miljøkommunikation og til fordele for modtageren. Det gør jeg ved at undersøge deltagernes forståelse af begreberne bæredygtig, miljøvenlig og grøn. Formålet er dels - 6 / 86 - at nuancere og uddybe den eksisterende, men overfladiske, problematisering, samt at undersøge om det ikke også kan være en fordel for modtageren, at de uklare ord bliver brugt. For at blive klogere på modtagerens forståelse undersøger jeg, hvordan modtagere af miljøkommunikation framer dels miljøproblemer og dels brugen af de uklare begreber. Flere understreger, at framing af miljø er centralt for miljøforståelser (Hansen 2010: 13-36; Lakoff 2010; Cox 2013: 67-68), men indenfor disse og andre tilgange til framing, er der udpræget fokus på tekster (Entman 1993; Lakoff 2010; Hansen 2010; Cox 2013). Jeg undersøger derimod, hvordan modtagerne framer miljøproblemer og uklarhed i kraft af deres italesættelse. Hvordan framer de miljøproblemer, miljøkommunikation og brugen af de tre nøgleord? Hvilken tvivl italesætter de i forhold til, hvad det vil sige at være bæredygtig, miljøvenlig eller grøn i hverdagen? Hvad forbinder de med de tre nøgleord, og giver de udtryk for, at de er uklare? Og hvordan vurderer de negative såvel som positive konsekvenser ved brugen af de tre nøgleord indenfor konteksten miljøkommunikation? Disse overvejelser har ført frem til følgende problemformulering: 1.2 Problemformulering • Hvordan forstår modtagere af miljøkommunikation miljøproblemer i en hverdagskontekst? • Hvilken funktion har brugen af uklare og tvetydige begreber indenfor miljøkommunikation for disse modtagere? 1.3 Specialets opbygning og fremgangsmåde I specialet vil jeg i kapitel 2 og 3 beskrive feltet, som samtidig fungerer som mit teoretiske udgangspunkt. Kapitel 2 handler om miljøkommunikation, og om hvordan en lingvistisk tilgang er relevant til at undersøge miljøforståelser. Her beskriver jeg også, hvordan uklarhed er blevet problematiseret indenfor miljøforskning. Kapitel 3 beskriver forskellige tilgange til uklarhed og tvetydighed i forhold til, om det er en fordel eller ulempe, og yderligere opstiller jeg en model over syv forskellige typer sproglig uklarhed. I kapitel 4 argumenterer jeg for valget af min socialkonstruktivistiske tilgang og metode til konstruktion af min empiri, otte interviews med modtagere af miljøkommunikation, og i kapitel 5 reflekterer jeg over, hvilke konsekvenser mit design har for den viden, jeg producerer. Kapitel 6 giver en kort analyse af en folder fra virksomheden Go Green Copenhagen (Fremover: GGC) (Bilag 1), som jeg inddrager som metodisk greb i mine interviews. I kapitel 7 analyserer jeg interviewene, og i kapitel 8 diskuterer jeg analyseresultaterne, og holder dem op imod mit teoretiske udgangspunkt. Til slut konkluderer jeg i - 7 / 86 - kapitel 9, at der både er fordele og ulemper for modtagerne, og at problematikken er nuanceret og kompleks. I kapitel 10 perspektiverer jeg til praksisteori og beskriver, hvordan denne tilgang kunne bidrage til nærværende specialeafhandling. 1.4 Afgrænsning Mit speciale vil hovedsageligt undersøge forbrugernes forståelse, og ikke hvordan man får forbrugerne til at ændre adfærd i en mere miljøvenlig retning. Når jeg spørger til deltagernes handlinger, er det for at få indblik i deres forståelser, og ikke om de reelt forbruger på en miljøvenlig måde. Jeg kommer ikke udenom selv at bruge begreberne miljøvenlig, bæredygtig og grøn i specialet. Jeg bruger dem i flæng, og fokuserer hverken på, hvad de officielt set betyder, eller hvad der videnskabeligt set er mest bæredygtigt, men hvad modtagere af miljøkommunikation forstår ved begreberne. Jeg tager derfor heller ikke stilling til, om det deltagerne definerer som bæredygtigt, virkelig er bæredygtigt. Da mit fokus er miljøkommunikation, fokuserer jeg på den økologiske del af bæredygtighedsbegrebet, og undersøger altså ikke den sociale og økonomiske del1. Da jeg har et hverdagsperspektiv på miljø, vil jeg desuden ikke spørge ind til makroperspektiver som globale miljøproblemer, samfundsstrukturer osv. I specialet antager jeg, at medierne har en central rolle for, hvordan modtagerne forstår miljøproblemer. Jeg vil dog ikke gå ind og foretage en medieanalyse eller analysere eksempler på miljøkommunikation. Jeg anser medierne som et forhold ved konteksten, som har en betydning, men som jeg med dette speciale ikke kan udtale mig om. Formålet med nærværende speciale er nemlig at give modtageren ordet. Derfor vil jeg heller ikke komme med anvisninger til, hvordan miljøkommunikatører skal bruge de tre begreber i deres markedsføring. Jeg analyserer derfor også kun det inddragede materiale fra GGC, for at forholde mig fagligt til det som del af min metode. Af samme grund vurderer jeg ikke kortets sproglige kvalitet, effekt eller hvorvidt GGC bruger uklare begreber på en hensigtsmæssig måde. Når jeg taler om afsender og modtager, er jeg godt klar over, at det signalerer et envejssyn på kommunikation (Wille 2007:89). Jeg bruger dermed betegnelserne afsender og modtager med en vished om, at dem der er afsendere, også kan være modtagere og omvendt, og at kommunikation er meget mere kompleks end blot en overførsel af viden fra A til B. Når jeg alligevel vælger at 1 Begrebet bæredygtig udvikling består af økologisk, økonomisk og social bæredygtighed http://www.bu.dk/pages/98.asp 16.06.14 - 8 / 86 -