PROJECTE FINAL DE CARRERA Estudio de la estrategia competitiva y propuesta de acciones para Creaciones a la Carta SL Estudis: Enginyeria de Telecomunicació Autor: Jaume Soler Planelles Director/a: Dra. Carolina Consolación Segura Any: 2016 [Estudio de la estrategia competitiva y propuesta de acciones para Creaciones a la Carta SL] 3 ÍNDICE GENERAL Colaboraciones ____________________________________________________________ 11 Agradecimientos ___________________________________________________________ 12 1 Resumen _____________________________________________________________ 13 2 Introducción __________________________________________________________ 14 2.1 Presentación de la empresa Creacions a la carta, S.L. ___________________________ 15 2.2 Justificación y motivación _________________________________________________ 16 2.2.1 Factores que justifican el interés en el sector nupcial de España _________________________ 16 2.2.2 Factores que justifican el interés en los portales de Internet ____________________________ 16 2.3 Metodología ___________________________________________________________ 17 2.4 Estructura de la memoria _________________________________________________ 18 3 Objetivo ______________________________________________________________ 20 4 Definición de portal vertical ______________________________________________ 21 4.1 ¿Qué es un portal vertical? ________________________________________________ 22 4.2 Los “Infomediarios” ______________________________________________________ 23 4.3 El modelo genérico de Portal Vertical en Internet ______________________________ 24 4.4 Los portales como intermediarios y/o prescriptores ____________________________ 25 4.4.1 La cadena de valor e Internet _____________________________________________________ 25 4.5 El caso estrella del sector nupcial: theknot.com _______________________________ 27 4.6 El competidor de referencia en España: bodas.net _____________________________ 29 5 Estrategia de Creacions en el sector nupcial _________________________________ 30 5.1 Misión, visión y valores de Creacions ________________________________________ 31 5.1.1 Misión _______________________________________________________________________ 31 5.1.2 Visión ________________________________________________________________________ 31 5.1.3 Valores _______________________________________________________________________ 31 5.2 Breve descripción de la situación externa actual _______________________________ 32 5.2.1 Análisis global del entorno _______________________________________________________ 32 5.2.2 Análisis del sector a 2 años vista___________________________________________________ 34 [Estudio de la estrategia competitiva y propuesta de acciones para Creaciones a la Carta SL] 4 5.3 Breve descripción de la situación interna actual _______________________________ 36 5.3.1 Situación del producto y del servicio _______________________________________________ 36 5.3.2 Situación a nivel de personal _____________________________________________________ 37 5.3.3 Proyecciones, pronósticos y estimaciones ___________________________________________ 37 5.3.4 Análisis de experiencias anteriores ________________________________________________ 39 5.4 Estrategia de diferenciación del portal GuiaNupcial de Creacions _________________ 40 5.4.1 Notoriedad ___________________________________________________________________ 40 5.4.2 Especialización _________________________________________________________________ 41 5.4.3 Presencia en ferias _____________________________________________________________ 42 5.4.4 Control de calidad ______________________________________________________________ 42 5.5 Posicionamiento de Creacions _____________________________________________ 43 5.5.1 El tamaño de Creacions a la carta S.L. ______________________________________________ 43 5.5.2 Análisis DAFO __________________________________________________________________ 44 5.5.3 Estudio de mercado ____________________________________________________________ 49 5.5.4 Competencia __________________________________________________________________ 51 5.6 Segmentación: perfil del segmento mayoritario de GuiaNupcial __________________ 52 6 Operativa ____________________________________________________________ 53 6.1 Análisis resumido del marketing mix ________________________________________ 53 6.2 Precio _________________________________________________________________ 54 6.2.1 ¿De dónde sale el precio? ________________________________________________________ 55 6.3 Producto ______________________________________________________________ 56 6.3.1 Rendimiento del portal GuiaNupcial.com para el año 2015 completo _____________________ 57 6.3.2 Características espacios publicitarios _______________________________________________ 58 6.3.3 El mejor cliente ________________________________________________________________ 58 6.3.4 Número total de clientes y reparto por secciones _____________________________________ 58 6.3.5 Producto ampliado _____________________________________________________________ 59 6.4 Comunicación __________________________________________________________ 61 6.4.1 Vínculos emocionales ___________________________________________________________ 62 6.4.2 Anuncios en prensa y radio _______________________________________________________ 64 6.4.3 Comunicación en ferias nupciales _________________________________________________ 64 6.4.4 SEO, Links, SEM, Displays y Afiliados _______________________________________________ 65 6.4.5 Redes sociales _________________________________________________________________ 66 6.4.6 Proyectos Fallidos ______________________________________________________________ 68 [Estudio de la estrategia competitiva y propuesta de acciones para Creaciones a la Carta SL] 5 6.5 Distribución ____________________________________________________________ 69 6.5.1 Ámbito global o local____________________________________________________________ 69 6.5.2 Canal de distribución directo o indirecto ____________________________________________ 70 7 Indicadores ___________________________________________________________ 71 7.1 Introducción a las medidas cuantitativas. ____________________________________ 72 7.2 Métricas de estimación de tráfico __________________________________________ 72 7.3 Metricas SEO ___________________________________________________________ 75 7.4 Métricas SEM ___________________________________________________________ 77 7.5 Métricas Redes sociales __________________________________________________ 78 7.6 Métricas Mobile ________________________________________________________ 84 7.7 Métricas Responsivas ____________________________________________________ 85 7.8 Métricas de diseño ______________________________________________________ 87 7.9 Interpretación de los resultados ____________________________________________ 88 8 Estudio económico y de recursos humanos __________________________________ 89 8.1 Estructura interna _______________________________________________________ 90 8.1.1 Balance ejercicio 2014 __________________________________________________________ 90 8.1.2 Cuenta de pérdidas y ganancias ejercicio 2014 _______________________________________ 91 8.2 Recursos Humanos ______________________________________________________ 92 8.3 Entradas y salidas atribuibles a GuiaNupcial __________________________________ 95 8.3.1 Gastos e inversiones más relevantes o significativas ___________________________________ 95 8.3.2 Promociones en ferias ___________________________________________________________ 95 8.3.3 Rentabilidad sobre ventas de GuiaNupcial __________________________________________ 96 9 Propuestas de mejora ___________________________________________________ 97 9.1 Servicios de Consulting ___________________________________________________ 98 9.2 Encuestas de satisfacción de cliente _________________________________________ 99 9.2.1 Apoyo desde el foro ___________________________________________________________ 100 9.3 Mejorar la opción de puntuaciones de usuarios ______________________________ 101 9.4 Search Marketing ______________________________________________________ 102 [Estudio de la estrategia competitiva y propuesta de acciones para Creaciones a la Carta SL] 6 9.5 Marketing social _______________________________________________________ 103 9.6 Marketing de afiliados __________________________________________________ 104 9.7 Zona de contratación dinámica ___________________________________________ 106 9.8 Mobile Marketing ______________________________________________________ 107 9.8.1 La APP para Smartphones y Tablets de GuiaNupcial __________________________________ 109 9.8.2 Estimación de costes de la APP___________________________________________________ 110 9.8.3 Datos complementarios que respaldan esta acción de la APP __________________________ 111 9.9 Multicanalidad o el cliente omnicanal ______________________________________ 113 9.9.1 Propuesta abierta _____________________________________________________________ 114 9.10 Enlazado .TV con .COM __________________________________________________ 115 9.11 Analizar el retorno de las acciones _________________________________________ 116 10 Conclusiones _________________________________________________________ 117 10.1 Mi aportación y mi valor añadido__________________________________________ 118 10.2 La importancia de evitar errores __________________________________________ 120 10.3 Tendencias de futuro ___________________________________________________ 121 10.3.1 Búsqueda por voz ___________________________________________________________ 121 10.3.2 Eyetracking ________________________________________________________________ 122 10.3.3 Nuevas pantallas ___________________________________________________________ 122 11 Anexos ______________________________________________________________ 123 11.1 Glosario ______________________________________________________________ 124 11.1.1 Glosario de elaboración propia. ________________________________________________ 124 11.1.2 Diferencia entre clics, visitas, visitantes, páginas vistas y páginas vistas únicas de Google Analytics. 126 11.1.2.1 Clics frente a visitas _______________________________________________________ 127 11.1.2.2 Visitas frente a visitantes __________________________________________________ 127 11.1.2.3 Páginas vistas frente a páginas vistas únicas ___________________________________ 128 11.1.3 IABpedia. __________________________________________________________________ 128 11.2 Primer libro blanco del sector de las bodas en España _________________________ 129 11.3 Inversión publicitaria en España ___________________________________________ 130 11.3.1 Inversión según IAB _________________________________________________________ 130 11.3.2 Inversión según ONTSI _______________________________________________________ 130 [Estudio de la estrategia competitiva y propuesta de acciones para Creaciones a la Carta SL] 7 11.4 Volumen de negocio e-commerce en España ________________________________ 131 11.5 ROPO: Research Online, Purchase Offline ___________________________________ 133 11.6 Qué vender por Internet _________________________________________________ 135 11.6.1 Ventas de productos ________________________________________________________ 135 11.6.2 Ventas de servicios __________________________________________________________ 135 11.6.3 Venta de contenidos ________________________________________________________ 136 11.6.4 ¿Pero cómo ganan dinero las empresas de Internet? ______________________________ 136 11.6.5 Modelo de Cahsback ________________________________________________________ 136 11.7 Herramientas del capítulo 7 ______________________________________________ 137 11.8 Analysis TURF – Total Unduplicated Reach and Frequency Analysis ______________ 138 11.9 Page Rank (PR)_________________________________________________________ 141 11.10 La escalera socio-tecnográfica de Forrester _______________________________ 142 11.11 Comportamiento de la mujer compradora ________________________________ 143 11.12 Marketing de Displays ________________________________________________ 144 11.13 Marketing de afiliados (Affiliation Marketing), datos en España. ______________ 145 11.14 Reputación online ____________________________________________________ 146 11.14.1 ¿Cómo se gestiona la reputación online? ________________________________________ 146 11.15 Una técnica para calcular el tamaño de mercado: TAM, SAM y SOM ___________ 147 11.16 Aspectos legales _____________________________________________________ 150 11.17 Objetivos de la publicidad para un portal vertical___________________________ 151 11.17.1 Cómo publicitar un portal vertical ______________________________________________ 151 11.17.2 Por qué publicitar un portal vertical y por qué publicitarse en uno ____________________ 152 11.18 SEO, Search Engine Optimization ________________________________________ 153 11.18.1 Optimización en buscadores __________________________________________________ 153 11.18.2 Correcta estrategia SEO ______________________________________________________ 153 11.18.3 Optimización técnica del website ______________________________________________ 154 11.18.4 Captación de enlaces ________________________________________________________ 154 11.18.5 SEO para móviles ___________________________________________________________ 155 11.19 SEM, Search Engine Marketing __________________________________________ 156 11.19.1 Campañas en buscadores ____________________________________________________ 156 11.19.2 Estrategia de redefinición de palabras clave. _____________________________________ 156 [Estudio de la estrategia competitiva y propuesta de acciones para Creaciones a la Carta SL] 8 11.19.3 Estrategia de apuestas o precios _______________________________________________ 157 11.19.4 Deep Linking _______________________________________________________________ 157 11.19.5 Traking ___________________________________________________________________ 157 11.20 Herramientas de fidelización en Internet que aplica GuiaNupcial ______________ 158 11.20.1 Newsletter que aplica GuiaNupcial _____________________________________________ 158 11.20.2 Acciones offline que aplica GuiaNupcial _________________________________________ 159 11.20.3 CRM que aplica GuiaNupcial __________________________________________________ 160 11.20.4 Lanzamiento de novedades que aplica GuiaNupcial ________________________________ 160 11.20.5 Publicación de video-mensajes que aplica GuiaNupcial _____________________________ 161 11.20.6 Ventajas para GuiaNupcial mediante la fidelización en Internet ______________________ 161 11.21 Herramientas para administradores de múltiples perfiles sociales _____________ 163 11.21.1 CoTweet __________________________________________________________________ 163 11.21.2 Hootsuite _________________________________________________________________ 163 11.21.3 TweetDeck ________________________________________________________________ 163 11.22 Herramientas analíticas para administrador de redes sociales ________________ 164 11.22.1 Google Analytics ____________________________________________________________ 164 11.22.2 Wildfire by Google __________________________________________________________ 164 11.22.3 Wildfire by Google integrado con Google Analytics ________________________________ 164 11.22.4 Clicky _____________________________________________________________________ 165 11.22.5 Feedburner by Google _______________________________________________________ 165 11.22.6 Facebook Stats _____________________________________________________________ 165 11.22.7 Topsy Analytics _____________________________________________________________ 165 11.22.8 Twitter Counter ____________________________________________________________ 165 11.22.9 Bit.ly _____________________________________________________________________ 165 11.22.10 Social Mention _____________________________________________________________ 166 11.23 Cuestionarios________________________________________________________ 167 11.23.1 Preguntas y respuestas tipo ________________________________________________ 167 11.23.2 Preparar un cuestionario online ___________________________________________ 168 11.23.3 Formas de aumentar el número de personas que responden el cuestionario ___ 169 11.24 A/B Test ____________________________________________________________ 170 11.25 El usuario de las redes sociales en España _________________________________ 171 11.26 Publicidad multicanal (Cross-Channel Advertising). _________________________ 173 11.26.1 Al principio había la optimización de canal individual ______________________________ 173 11.26.2 Apareció la atribución entre canales (cross-channel attribution) _____________________ 174 [Estudio de la estrategia competitiva y propuesta de acciones para Creaciones a la Carta SL] 9 11.26.3 Publicidad individualizada a medida entre canales (individually tailored advertising across channels) 174 11.27 Métricas de start-up __________________________________________________ 176 11.27.1 Modelos LEAN _____________________________________________________________ 177 11.27.2 Métricas CPA ______________________________________________________________ 177 11.28 Métricas social media _________________________________________________ 178 11.28.1 Social Guidelines ____________________________________________________________ 178 11.28.1.1 Autorship ____________________________________________________________ 178 11.28.1.2 Engagement __________________________________________________________ 179 11.28.1.3 Reach ________________________________________________________________ 180 11.28.1.4 Cost metrics __________________________________________________________ 181 11.28.1.5 Demographics _________________________________________________________ 181 11.29 Métricas KPI de Marketing de contenido__________________________________ 182 11.29.1 Matriz de ideas _____________________________________________________________ 182 11.29.2 Combinación de marketing de contenido con social media __________________________ 183 11.29.3 Medición y análisis del marketing de contenido ___________________________________ 184 11.30 Fundamentos de buen diseño web ______________________________________ 186 11.31 Creatividad publicitaria interactiva ______________________________________ 188 11.32 Tarifas del portal GuiaNupcial de Creacions, versión 2016 ____________________ 189 11.32.1 Espacio 1 __________________________________________________________________ 189 11.32.2 Espacio 2 __________________________________________________________________ 189 11.32.3 Artículo patrocinado en el blog ________________________________________________ 189 11.32.4 Destacado en la página de inicio _______________________________________________ 189 11.32.5 GuiaNupcial.TV _____________________________________________________________ 189 11.33 Indicadores demográficos _____________________________________________ 190 11.33.1 Nacimientos _______________________________________________________________ 190 11.33.2 Fertilidad __________________________________________________________________ 190 11.33.3 Defunciones _______________________________________________________________ 190 11.33.4 Crecimiento vegetativo ______________________________________________________ 190 11.33.5 Esperanza de vida ___________________________________________________________ 191 11.33.6 Nupcialidad ________________________________________________________________ 191 11.33.7 Nupcialidad en Catalunya ____________________________________________________ 191 11.34 Tendencias de marketing digital para 2016 ________________________________ 192 11.34.1 Multipantalla ______________________________________________________________ 192 [Estudio de la estrategia competitiva y propuesta de acciones para Creaciones a la Carta SL] 10 11.34.2 Mobile ____________________________________________________________________ 192 11.34.3 Realidad virtual y wearables __________________________________________________ 193 11.34.4 Inbound Marketing __________________________________________________________ 193 11.34.5 Vídeo _____________________________________________________________________ 193 11.34.6 Marketing colaborativo ______________________________________________________ 193 12 Referencias bibliográficas ______________________________________________ 195 12.1 Bibliografía básica ______________________________________________________ 196 12.2 Bibliografía complementaria _____________________________________________ 196 12.3 Enlaces web ___________________________________________________________ 197 13 Índices de tablas e ilustraciones__________________________________________ 200 13.1 Índice de ilustraciones___________________________________________________ 201 13.2 Índice de tablas ________________________________________________________ 201