Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer Claudia Schieblon (Hrsg.) Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer Ein Praxishandbuch für Anwalts-, Steuerkanzleien und Wirtschaftsprüfungsunternehmen 3., überarbeitete und erweiterte Auflage Herausgeber Claudia Schieblon Düsseldorf Deutschland ISBN 978-3-658-01321-9 ISBN 978-3-658-01322-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-01322-6 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; de- taillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2009, 2010, 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht aus- drücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein- speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be- rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Anna Pietras Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de Inhaltsverzeichnis 1 Marketing für Kanzleien – ein Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Claudia Schieblon 1.1 E inleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Die Entwicklung der Kanzleien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.3 Der Markt und seine Protagonisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.3.1 Die Entwicklung des Kanzleimarkts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.3.2 Die Gliederung des Kanzleimarkts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.3.3 Die neuen Anwälte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.4 Entwicklung des Kanzleimarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.4.1 Entwicklungsphasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.5 Themen des Buchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.6 Zum Schluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2 Markenbildung bei Professional-Services-Firmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Stephan Kuester und Thomas Paul 2.1 Evolution der Markenbedeutung für Professional-Services-Firmen (PSF) 13 2.2 Faktoren, die die Bedeutung der Marke bei der Auswahlentscheidung verstärken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.2.1 Internationalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.2.2 Unsicherheit der Stakeholder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.2.3 Komplexität von Beratungsprojekten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.2.4 Konkurrenzdruck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.3 Erweitertes Modell der Markenbildung: Die Bedeutung des Mitarbeiters für die Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 2.3.1 Die Kundenbeziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.3.2 Das Rollenverständnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.3.3 Belastungsfähigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.4 Ein Exkurs: die zielgruppengerechte Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.4.1 Entscheidend ist das Thema: die hierarchische und die funktio- nale Kommunikationsdimension . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.4.2 Zielgruppenspezifische Programme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 V VI Inhaltsverzeichnis 2.5 Geschäftsmodell und Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.5.1 Die „Expertise based/brain practices“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.5.2 Die „Experience based practices“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2.5.3 Die „Efficiency based practices“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2.6 Der Markenkern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2.7 Bestandteile des Markenwerts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.7.1 Markenbekanntheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.7.2 Assoziationen mit der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2.7.3 Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.7.4 Kundenempfehlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.7.5 Abschließende Bemerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.8 Ein Exkurs: das Marken-Dashboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.8.1 Was wird gemessen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.8.2 Wer wird gefragt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.8.3 Wie wird dargestellt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.8.4 Beispiel für ein Marken-Dashboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.9 Ein Exkurs: die Auswahl von Marketingtools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3 Reden ist Gold – Externe und interne Kommunikation in Anwaltskanzleien 29 Christoph Tillmanns 3.1 Kommunikation in Kanzleien – wie sie wurde, was sie ist . . . . . . . . . . . . . . . 31 3.1.1 Kanzleien suchen Öffentlichkeit …. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 3.1.2 … Anwälte nicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 3.1.3 Das Produkt „Rechtsberatung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 3.2 Aufbau, Struktur und Management der Kanzleikommunikation . . . . . . . . . 36 3.2.1 Vertrauen und Einbindung: Informationsfluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.2.2 Koordination und Krisenmanagement: das Kernteam . . . . . . . . . . . 37 3.2.3 Der Kommunikator als Übersetzer und Moderator . . . . . . . . . . . . . . 38 3.2.4 Kommunikation über PR-Agenturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.3 Instrumente der Kanzleikommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.3.1 Externe Kommunikation: Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.3.2 Weitere Instrumente externer Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 3.3.3 Interne Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4 Onlinemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Armin Heßler und Petra Mosebach 4.1 E inleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 4.2 Erscheinungsformen des Onlinemarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 4.2.1 Aktive und passive Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 4.2.2 Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 4.2.3 Lokales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.2.4 Suchmaschinenoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Inhaltsverzeichnis VII 4.2.5 B ezahlte Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 4.2.6 Social Media Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4.2.7 E-Mail-, Newsletter- und RSS-Feeds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 4.2.8 Mobile Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 4.2.9 Content Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 4.3 Web Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 5 „Personalmarketing“ – Kommunikationsinstrumente zur Gewinnung von juristischen Nachwuchstalenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Thorsten Ashoff und Nina Schweneke 5.1 E inleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 5.2 Der juristische Bewerbermarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 5.3 Personalmarketing und Employer Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 5.3.1 Personalmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 5.3.2 Employer Branding und Employer Brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 5.4 Instrumente des Personalmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 5.4.1 Stellen- und Imageanzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 5.4.2 Homepage und Karriere-Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 5.4.3 Messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 5.4.4 In-house Events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 5.4.5 Hochschulmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 5.4.6 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 5.4.7 Talent Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 5.4.8 Bewerbungsinterviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 5.5 Wesentliche Vor- und Nachteile der verschiedenen Instrumente . . . . . . . . . 87 5.6 Modernes Recruiting mit Hilfe von Karriere-Netzwerken . . . . . . . . . . . . . . 89 5.7 Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 6 Corporate Responsibility und Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Stefanie Wismeth und Sabine Reuss 6.1 E inführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 6.2 Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 6.2.1 Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 6.2.2 Erscheinungsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 6.2.3 Sponsoringstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 6.2.4 Controlling der Sponsoringmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 6.3 Corporate Responsibility . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 6.3.1 Begriffsabgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 6.3.2 Vom Förderer zum verantwortlich wirtschaftenden Unternehmen 102 6.4 CR und Sponsoring in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 6.4.1 Formen gesellschaftlichen Engagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 VIII Inhaltsverzeichnis 6.4.2 Integration von Sponsoring und CR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 6.4.3 Fallbeispiel Soziale Marktplätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 6.5 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 7 Business Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Jill Warren 7.1 E inführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 7.2 Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 7.3 Geschäftsstrategie und Business Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 7.4 Geschäftsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 7.5 Geschäftsplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 7.6 Weitere Instrumente des Business Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 7.6.1 Client Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 7.6.2 Client Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 7.6.3 Pitching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 7.7 Individueller Business-Development-Plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 7.8 Business Development im Alltag des Anwalts/Wirtschaftprüfers . . . . . . . . 127 7.9 Business-Development-Unterstützung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 7.10 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 8 Pitching und Pitchprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 A. Altmann Forbes 8.1 E inführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 8.2 Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 8.3 Der Pitchprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 8.3.1 Empfang der Pitch-Einladung und Empfangsbestätigung . . . . . . . . 132 8.3.2 Prüfung der Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 8.3.3 Entscheidungsfindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 8.3.4 Hintergrundrecherchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 8.3.5 Entwicklung der Pitch-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 8.3.6 Erstellung der Pitch-Unterlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 8.3.7 Angebotspräsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 8.3.8 Debriefing/Feedback . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 8.4 Panelausschreibungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 8.4.1 Typischer Ablauf einer Panelausschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 8.4.2 Einbindung professioneller Einkäufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 8.5 Projektmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 8.6 Systemische Unterstützung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 8.6.1 Datenbank für Referenzprojekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 8.6.2 Pitch-Builder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 8.6.3 Pitch-Datenbank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 8.7 Coaching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 8.8 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Inhaltsverzeichnis IX 9 Kontaktdatenmanagementsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Dr. Marcus Willamowski 9.1 E inführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 9.2 Die technische Idee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 9.2.1 Asynchrone Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 9.2.2 Synchrone Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 9.3 Die strategische Idee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 9.4 Die Herausforderungen bei der Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 9.4.1 Projektorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 9.4.2 Datenschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 9.4.3 Rechteverwaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 9.4.4 Richtlinien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 9.5 Die Sicherstellung der Akzeptanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 9.5.1 Frühzeitige Einbindung der Nutzer und Dokumentation . . . . . . . 155 9.5.2 Ausräumen von Bedenken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 9.5.3 Kulturelle Veränderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 9.5.4 Klare Festlegung von Prozessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 9.6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 10 Strukturierung und Implementierung von Business Development, Marketing und PR in der Kanzlei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Marcus Brans 10.1 E inleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 10.2 Business Development, Marketing und Public Relations – Eine Be- griffsklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 10.3 Unterschiede zwischen BD, Marketing und PR für Kanzleien und WP Gesellschaften im Vergleich zum Industriegütermarketing . . . . . . . . . . . 163 10.4 Organisation und Einbindung von BD, Marketing und PR in die Kanzleistruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 10.5 Zusammenarbeit mit externen Agenturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 10.6 Checklisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 10.7 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 11 Marketingcontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Dr. Christopher Holl 11.1 E inleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 11.2 Controllingfunktion im Marketingmanagementprozess . . . . . . . . . . . . . . 178 11.3 Controlling als Marketinginformationssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 11.3.1 Märkte, Mandanten und Wettbewerber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 11.3.2 Ressourcen und Fähigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 11.3.3 Sales-Reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 11.4 Ausgewählte Controllinginstrumente für das Marketing . . . . . . . . . . . . . 181 11.4.1 Zur Analyse der Marktattraktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 11.4.2 Zur Analyse von Geschäftseinheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 X Inhaltsverzeichnis 11.4.3 Zur Analyse von Ressourcen und Fähigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . 187 11.4.4 Zur Durchführbarkeit von Geschäftsentwicklungsprojekten . . . 188 11.4.5 Zur Profitabilität von Mandanten und Dienstleistungen . . . . . . 189 11.4.6 Zur Identifikation von Mandantenentwicklungspotentialen . . . 190 11.4.7 Controlling im Rahmen des Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . 193 11.4.8 Zur strategischen Steuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 11.5 Schlussbemerkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 12 Internationales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Christina Krings 12.1 E inleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 12.2 Die Entstehung transnationaler Professional Services Firms . . . . . . . . . . 204 12.3 Marketing in transnationalen Professional Services Firms . . . . . . . . . . . . 206 12.3.1 Zentralisierung oder Dezentralisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 12.3.2 Internationales Key Client Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 12.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 13 Partner für Marketing begeistern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 Janine Weller-Beunings 13.1 D rei Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 13.1.1 Der Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 13.1.2 Die Branche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 13.1.3 Verständnis und Bedeutung von BD/Marketing variieren er- heblich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 13.2 „Understanding and delivering“ – Rahmenbedingungen und Zusammenarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 13.2.1 „How they do it“ – Managementmodelle und Management- verständnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 13.2.2 Konsequenzen für das Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 13.2.3 „Get to know your client“ – Lernen Sie den Partner kennen . . . 222 13.2.4 „Treat different customers differently“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 13.3 Partner gewinnen – Marketing managen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 13.4 Evaluation und Reflexion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 13.4.1 Für Projekte: ‚Conjoint-Analyse‘ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 13.4.2 Für die Zusammenarbeit: Feedback-Fragebogen . . . . . . . . . . . . . 228 13.5 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231