Luis Daniel Mancipe López* a 7 ni 9 esig 3- La importancia de la gestión de d 6 ABA/ pp. diseño como generadora de es/F 5 ultad 201 capacidades de innovación en las The importance of /fac de design management du.co unio MinnaonvcPaicpieó,n Lye.n ( l2aMs0 P1y5M).E ELs ai nidmsupsotrrita alenisc iaen nd Ce dolal ogmeubstiiaó.n D sdees igdtnisiaer.ñ o3 (ic2oam).o 6g3len-e9er9ad.sora d ee capancida deCs deo lombia1 gaSbeMnilEeitsrie aisnti niCngo i lniondmnuobsvitaaritaiol n www.uniboyaca.e 3 No.2 Enero - j ol V Palabras clave: Resumen: Abstract Diseño, Innovación, Gestión, Pequeña Uno de los problemas más comunes en la Design professionals in Colombia have one Empresa, Comunicación. actualidad frente al tema del diseño en critical problem: they do not only need to Colombia como profesión es que los diseñadores, develop their work in enterprises, but they aparte de generar estrategias y diseños, deben also need to educate their clients about Key words: educar a sus clientes en la medida que muchos both the object of study and scope of their de ellos no conocen el objeto de estudio ni los profession. This situation takes place because Design, Innovation, Management, Small alcances de esta profesión, razón por la cual of the entrepreneurs do not know the de- enterprises, Communication. no contratan tales servicios. Por otro lado, los signers’ capacities and potential, therefore, diseñadores podrían estar descontextualizados they do not hire their services. On the other Recibido: 3-jun-2015 y no entender las dinámicas propias de las hand, designers could be decontextualized Aceptado: 21-sep-2015 empresas. Con el fin de unir estas dos orillas and unable to understand the enterprises’ se parte de un enfoque económico del diseño dynamics. In order to go through this issue, y se realiza una corta revisión histórica del this paper initially focuses on the economic 6633 fordismo y el posfordismo, como también de la approach of the design as profession, briefly relevancia de la innovación en estos paradigmas examining the importance of innovation in the socioproductivos. El documento se construye Fordism and Post-Fordism socio-productive *Diseñador Industrial, Máster en a partir de la revisión de artículos de investigación paradigms. The document is based on the Internazionalizzazione dello Sviluppo especializados en el tema, estudios sobre la review of different research articles regarding Locale. Docente titular de investigación gestión de diseño, informes locales y reflexiones this subject, as well as studies on design en el Programa de Diseño Gráfico de internacionales. Con base en estas fuentes se management and international and local la Corporación Unificada Nacional de desarrolla la idea de un enfoque del diseño reports. From this background, an approach Educación Superior (Bogotá, Colombia). centrado en la innovación a partir de la generación towards an innovation-centered design, [email protected] y comunicación de innovaciones en el marco involving the generation and communication de la competitividad de las empresas. Desde of innovations within the context of business 1 Artículo derivado del proyecto de este punto de vista, se propone una gestión competitiveness is explained. In addition, investigación “Caracterización de la estratégica como herramienta fundamental para a strategic management as fundamental tool demanda de diseño en PyMEs Manufac- el desarrollo de la profesión en las pymes. for the profession development within small tureras Bogotanas. Se concluye con la necesidad de realizar un enterprises is proposed. Finally, the need of estudio de caracterización de la demanda de undertaking a study aiming to characterize the servicios de diseño de comunicación, con el fin demand of communication design services as de definir el norte de la profesión. a way for appropriately defining the course of the profession is emphasized. o a mbi om diseño cen Colo estión de dustriales gn e la MEs i portancia dn en las Py mó // La ie innovaci Zd ÓPEdes Este artículo de revisión se construye a partir de varios documentos CIPE Lacida sobre gestión de diseño, pymes manufactureras, innovación y otras Nap Ac Me temáticas, lo cual constituye un marco de referencia para entender EL a d S DANInerador la importancia del diseño como factor de mejoramiento de la LUIge competitividad de las pequeñas y medianas empresas colombianas. Inicialmente se indica la inexistencia de un acuerdo sobre el objeto de estudio en la materia y se aclara que el enfoque a utilizar en este trabajo, netamente económico o de palanca, se destina al fortalecimiento y mejoramiento de dicha competitividad. En el desarrollo de este enfoque se hace una breve revisión histórica del fordismo y INTRODUCCIÓN el posfordismo como paradigmas socioproductivos para los cuales la innovación en 64 la competitividad empresarial cobra especial importancia. Cabe mencionar que en la visión de Aguilar (2012) el diseño es fundamental como generador de capacidades dinámicas de innovación, por lo tanto, se describen las competencias específicas del diseñador dentro de las empresas. En la segunda parte “Innovación, competitividad y pymes colombianas”, se abordan los problemas de competitividad en las empresas, debidos a la ausencia de innovaciones y sofisticación de productos. Se hace hincapié en que el problema de introducción del diseño es más grave en las pymes y que los diseñadores están siendo contratados para desempeñar tareas poco estratégicas y más operativas y estilísticas. Luego se describen experiencias internacionales de Argentina, España e Nacional y el sistema de consultoría especializada de la Cámara de Comercio de a 7 ni 9 Bogotá. En las conclusiones se destaca la importancia de realizar un estudio de esig 3- d 6 caracterización de la demanda de diseño en las pymes desde el modelo de Aguilar ABA/ pp. de generación de capacidades dinámicas. ultades/F 2015 /fac de EL DISEÑO COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD. SU ENFOQUE du.co unio EEsulC sd OcisliNeeñnÓote, Msa p IdaCirfaOe ree.x npcliiac adre s uo trroals epnr olafess ioorngeasn,i zsaec ihoan evsi.s tEo seton plau endecee dsiednaodt adr ed “oesd ucar” a www.uniboyaca.e No.2 Enero - j 3 Inglaterra, donde el desempeño situaciones distintas y quizá complementarias. Como primera medida, los empresarios ol V económico empresarial ha mejorado no conocen suficientemente la profesión y las posibilidades de la disciplina del significativamente gracias al diseño. diseño, razón por la cual consideran que sus servicios no son para ellos. Por otra Así, para que esta actividad tenga parte, los diseñadores pueden estar descontextualizados y no entender las dinámicas mayor incidencia en las pymes colombianas, propias de las empresas, por esto, dejan de ser pertinentes y no son vinculados específicamente en las manufactureras, laboralmente o se les contrata por debajo de sus capacidades. El diseñador es necesario utilizar la gestión estratégi- argentino Guillermo Brea (2011) cita a Ronald Shakespear para evidenciar un ca como enfoque primario. problema fundamental de enfoque entre ambas partes, relacionado con la concepción de lo que es o debería ser el diseño: En el siguiente apartado se describen los principios de esta metodología, la La forma en que son educados los diseñadores es la mitad del problema; la otra 666555 cual reúne elementos de la disciplina mitad es cómo son educados los gerentes de las empresas. Amén de coincidir en del diseño, la visión estratégica de los que el problema es de modelos mentales, cabe observar que esta afirmación ya sitúa negocios y el enfoque investigativo a los diseñadores en la vereda de enfrente de los cargos gerenciales (p. 37). de las ciencias sociales. Finalmente, se mencionan tres experiencias de Gran parte del problema se debe a las múltiples definiciones del objeto de estudio introducción de gestión del diseño en del diseño. Como afirman Baquero et al. (2007), esto no se ha unificado: Colombia, como son el Proyecto de Acompañamiento en Diseño Integral A partir de las intenciones iniciales de autores como Gillo Dorfles, Bruno Munari, (PADI) del Ministerio de Comercio, Tomás Maldonado, quienes desde finales de los años sesenta se ocuparon de Industria y Turismo (MinCIT), el reflexiones teóricas y metodológicas del diseño, una de las urgencias que otros proyecto Acunar de la Universidad autores vienen señalando desde la década de 1990 es la de construir su teoría y, o a mbi om diseño cen Colo estión de dustriales tenemos un legado histórico para aquellos que desean profundizar en su rol gn e la MEs i emancipador –como se lo planteaban los manifiestos del arte concreto-invención–, portancia dn en las Py derivados de ella, unos fundamentos otratrboa jpara rean losus fquunec iódne sdeeamn oincsraisttizira deno rasu, ofu ennc iósun fpunocéiótinc af,e toicthroe ,p oa rcao qmuoie hneersra qmuieienrtean mó // La ie innovaci qlou esu lsot ecnotheens icoonmeno cpormofoe sdióisnc ipy lina, dinete drfaezs aerrnotlrleo crieegnicoinaas l,b cáosimcaos yp atleacnncoa lopgaíraa deel fpourtnatlea ccimonie nlat ov iddea ldaisa rpiay,m ceosm, oco amcoom pa- Zd ÓPEdes reafirmen el estatus ontológico que ñamiento de programas artesanales, o juntando varias de estas opciones (p. 47). NCIPE Lapacida posee. Quizás la explicación de Ac EL Ma de este déficit pueda encontrarse en En el presente trabajo se analiza específicamente una entre todas estas formas posibles NIor S DAnerad razones como el carácter complejo, de ejercer el diseño: su condición como palanca para el fortalecimiento de las pymes, LUIge ambiguo, versátil y dinámico del es decir, su enfoque económico. Para esto es necesario revisar la perspectiva histórica diseño que, al momento de su inherente a su introducción en la industria. Desde esta óptica, no interesa su concepción definición, constituye una suerte como disciplina al borde de lo artístico, dedicada a la generación de bienes selectos de arena movediza, resistiéndose con altos atributos simbólicos, propios “de diseño”. Por el contrario, se le considera a ser atrapado en enunciaciones un modelo metodológico, con valores propios de la gestión, que podría ser el más unitarias. Asimismo, su reciente armonizado o coherente con lo que los empresarios buscan de la profesión. constitución como disciplina, 66 puede explicar la inexistencia aún El diseño tomó una mayor importancia económica luego de la ruptura del paradigma de una teoría propia, no obstante socioproductivo denominado fordismo, que entró en una etapa de agotamiento a su orientación, en los últimos mediados de los años setenta. Este modelo se estructuraba sobre la organización tiempos, hacia la teoría científica del trabajo, la especialización del mismo y la mecanización de las tareas. comunicativa (p. 11). Sus principales características fueron: estudio de tiempos y movimientos de los trabajadores; estandarización de objetos de trabajo, herramientas y tareas; separación La diseñadora argentina Rosario entre las actividades de concepción y ejecución; asignación de un número limitado de Bernatene (2007) aporta a la funciones específicas para cada trabajador; supervisión de estos y fuerte sistema para discusión la idea de que el diseño controlarlos; medición objetiva y cotidiana de sus resultados cuantitativos; tendencia tiene diferentes enfoques históricos y hacia la producción de series largas de productos homogéneos y a la integración vertical todos ellos son válidos: de la producción (Coriat, 1996; Hollingsworth, 2003; Neffa, 2000). a 7 ni 9 esig 3- d 6 ABA/ pp. es/F 5 ultad 201 /fac de du.co unio Aunque este paradigma aumentó la y la apertura de mercados introducida por la globalización económica, y asimismo, www.uniboyaca.e No.2 Enero - j 3 eficiencia productiva, afectó negati- lograr una pronta adaptación al cambio constante de la demanda en los mercados. El ol V vamente la creatividad y la capacidad enfoque posfordista busca ampliar el portafolio de lo ofrecido y se orienta a la de autonomía de los empleados, a tal elaboración de series cortas de productos heterogéneos, además, reduce el tiempo punto que dificultó su involucramiento desde el desarrollo de estos y su introducción en el mercado, mediante herramientas en los objetivos generales de las como la tercerización de actividades que no hagan parte del core business de una empresas. Por otra parte, complejizó la compañía (Piore & Sabel, 1984). Esto requiere una mano de obra más especializada, generación y absorción de innovaciones, con un rango de competencias de mayor amplitud, capacidad de aprendizaje, toma la socialización de competencias y los de decisiones y trabajo en equipo. Adicionalmente, desde este nuevo enfoque se procesos de aprendizaje colectivo. rompe con la separación entre la concepción y la ejecución de los productos Todo esto incidió en las empresas, (Askenazy, 2001; Hollingsworth, 2003). pues les impidió adaptarse con 666777 rapidez a los cambios repentinos en A partir de enfoques como el de Joseph Schumpeter, que destacan la relevancia la demanda, así como incrementar su de la innovación radical como mecanismo central del desarrollo económico (Amable, calidad y ofrecer una mayor variedad Barré & Boyer, 2008) numerosos trabajos han demostrado empíricamente el vínculo de productos (Neffa, 2000). entre innovación y crecimiento económico. Igualmente, en la actualidad la inversión en I+D+I (Investigación, Desarrollo e innovación) con respecto al PBI (Producto Algunos autores llaman posfordismo al Interno Bruto) es un indicador significativo en cuanto a la clasificación de los países nuevo paradigma socioproductivo en según su grado de desarrollo. que se implementan formas flexibles de especialización y la innovación La innovación −también el diseño− no debe entenderse como un acto puntual sino constante es esencial. Esto sucede con como un proceso de resultado incierto, consistente en “actividades de búsqueda, el fin de enfrentar la mayor competencia descubrimiento, experimentación, desarrollo, imitación, diseño, concepción, difusión o a mbi om estión de diseño cdustriales en Colo yapp raolibdcsauodcrtocoisós ,np apdrraeo cgceeosnnoeosr cayirm nfioeurnemtvoaosss de gn e la MEs i organización” (Dosi, 1984, p. 147). portancia dn en las Py Ddeef inigiuciaól nm coodnos,ig ensa dpae retnin eenl tMe laan ual Lela su scuaarraioct.e Arís tidciafes rpenacrtiiac udlaer elass dinegl ednisieerñíaos pye erml miteanrk eutninag i,n nqouvea csieó ne ncfeonctarnad ean en mó // La ie innovaci dCeo -Oopselora t(ioOn ragnadni sDateivoenlo fpomr eEncto, n2o0m0ic5 ): aasrtpiceucltaor sa pmrboadsu dctiimvoens syio cnoems.erciales, respectivamente, esta disciplina puede Zd ÓPEdes CIPE Lacida Se entiende por innovación la Según Beatriz Galán (2011), el diseño se convierte en un recurso de competencia Nap Ac EL Ma de concepción e implantación de a partir de un cambio de enfoque, consistente en pasar del resultado de la actividad S DANInerador cambios significativos en el producto, de diseñar al análisis de contextos específicos y de los actores que se encuentran LUIge el proceso, el marketing o la en estos. De tal forma, está en capacidad de entender aspectos culturales y organización de la empresa con el tecnoculturales, como también las preferencias de comunidades locales, para lograr propósito de mejorar los resultados. así una cercanía a la mercadotecnia pero con elementos de imagen, de visualización Los cambios innovadores se y simbólicos inherentes a la disciplina. realizan mediante la aplicación de nuevos conocimientos y de Por su parte, Julier (2010) afirma que se ha pasado de las demarcaciones tecnología que pueden desarrollarse tradicionales dentro de las aplicaciones del diseño (gráfico, de modas, industrial, 68 internamente, en colaboración etc.) a una visión y estructuración de negocio. Esto podría significar una transición externa, o adquirirse mediante ser- hacia una visión estratégica que abandona la simple idea del diseño como vicios de asesoramiento o compra solucionador de problemas puntuales. de tecnología. Es posible innovar en procesos de producción, Sobre este particular es posible concluir que las competencias de los diseñadores distribución, mercadeo y venta, en las empresas están relacionadas con la generación de capacidades dinámicas de nuevos o mejores productos, innovación. José Javier Aguilar (2012) define capacidad como un acervo de herramientas prácticas, procesos, procedimientos y recursos (conocimientos, habilidades, tecnologías, equipos) sistemas o modelos de negocio, aplicado por medio de ciertas normas y estrategias de manera rutinaria, para conformar uso eficiente de recursos y mayor el saber hacer de las organizaciones. Estas adquieren dicha condición a partir de un rendimiento operacional (p. 56). mínimo nivel de funcionalidad que permite repetir una actividad de manera fiable y a 7 ni 9 esig 3- d 6 ABA/ pp. es/F 5 ultad 201 efectiva (Helfat & Peteraf, 2003). El /fac de cambio en el paradigma mencionado du.co unio enpxuroiegdveau sqc tucoaesp lyaa csp idermoadcpeerseso sysa s(c odTnied sdealr,lr aoBsl lenesnus eanvot s www.uniboyaca.e No.2 Enero - j 3 & Pavitt, 2001). En este sentido, las ol V capacidades dinámicas se constituyen en procesos metódicos para generar oportunidades adicionales a través de acciones sistemáticas de aprendi- zaje (Teece, Pisano & Shuen, 1997; primordialmente por Conley en el artículo de Aguilar (2012) son: Einsenhardt & Martin, 2000; Zollo - Reconocer posibilidades en una situación problemática dada; & Winter, 2002; Bolomqvist & - Trabajar en distintos grados de abstracción; Seppänen, 2003). - Modelar y visualizar soluciones con información incompleta e imperfecta; - Resolver problemas que involucren la creación y evaluación de múltiples alternativas; Conley (2004) define las competencias - Agregar valor a través de la integración de elementos en un sistema determinado; 666999 del diseñador sobre el valor de “ser - Establecer relaciones intencionales entre los elementos de una solución, la solución capaz de”: ver el potencial de un misma y su contexto. problema, trabajar en diferentes - Utilizar distintas formas para interpretar las ideas y comunicar su valor. niveles de abstracción y hacer las cosas tangibles a pesar de no tener siempre - A su vez, en Abril (2010) se mencionan otras dos competencias: identificar información completa a su disposición. los impactos de las acciones asociadas con las soluciones de hoy y visualizar Este enfoque está muy relacionado con necesidades del mañana. la visión de la racionalidad limitada y la dificultad para solucionar problemas Estas competencias están articuladas con las necesidades de los procesos de no estructurados (Fernandes & Simon, formación detectados en el estudio de Romero (2010) y con las perspectivas de la 1999). Las competencias planteadas profesión y el mercado laboral, según lo señalan Ming-Ying, You y Chen (2005).ce o a mbi om diseño cen Colo estión de dustriales gn e la MEs i portancia dn en las Py mó // La ie innovaci Zd ÓPEdes CIPE Lacida Nap Ac Me EL a d NIor S DAnerad LUIge 70 Figura 1. Escenarios de incorporación de las competencias de diseño. Fuente: Aguilar (2012). INNOVACIÓN, COMPETITIVIDAD Y PYMES COLOMBIANAS El Informe Nacional de Competitividad 2013-2014 reveló una realidad desalentadora al resaltar que el principal atraso de Colombia en este frente, está relacionado con innovación de negocios. La situación es preocupante pues según el Indicador Global de Competitividad 2013-2014 a 7 ni 9 esig 3- d 6 ABA/ pp. es/F 5 ultad 201 En 2032 Colombia será uno de los tres países más competitivos de América Latina /fac de y tendrá un elevado nivel de ingreso por persona, equivalente al de un país de du.co unio idinnevg eraerlsstiooós n v maloleocdra ilao ygs r eeagxlttaordas,no j aee ra tri,na vpnéorosv padciceiói eun nl,a a c coeocnno vunenor gmaemínabc eiiaex npretoegr itdoaneda onl,re amg doecejoi orbesi elqanuse eso pyin ocsreetnurvntiiicvdieoa dsla e s www.uniboyaca.e No.2 Enero - j 3 de empleo formal, eleve la calidad de vida y reduzca sustancialmente los niveles de ol V pobreza (Departamento Nacional de Planeación, 2008, p. 6). Para lograr bienes con alto valor agregado resulta esencial que las empresas superen dos ejes problemáticos sobre los cuales la innovación ejerce notoria incidencia: 1. Poca sofisticación y baja agregación de valor en los procesos productivos. 2. Bajos niveles de innovación y de absorción de tecnologías. Según Montoya, Montoya y Castellanos (2010) los esfuerzos deben centrarse del Foro Económico Mundial, entre en el desarrollo de bienes y servicios adaptados a procesos productivos eficientes 2009 y 2014 el país no tuvo cambios y a las necesidades del mercado por medio de dinámicas innovadoras. Además, 777111 significativos en dicho indicador y las organizaciones deben integrarse con el fin de aprovechar sinergias para la permaneció en el puesto 69, en tanto conformación de canales de formación, información, desarrollo tecnológico e otras repúblicas de la región como Pa- impacto ambiental. Para esto es fundamental el enfoque del diseño como namá, Perú y Ecuador han dado pasos generador de capacidades de innovación. importantes durante este periodo. A partir del estudio derivado del proyecto de atención integral en diseño del Según el documento 3527 del MinCIT (Mejía, Jiménez, Chavarria, 2014) que buscaba generar transferencia de Consejo Nacional de Política Económica conocimiento en diseño mediante intervenciones integrales, se generó una escala para y Social (Conpes), referente a la medir la inserción de esta disciplina en las empresas. Fueron definidas cuatro categorías: política nacional de productividad y 1) Nada conocen de diseño; 2) Consideran que es estilismo; 3) Lo consideran competitividad, como un proceso; 4) Lo entienden como innovación (Mejía, 2012). o a mbi om diseño cen Colo estión de dustriales gn e la MEs i portancia dn en las Py mó // La ie innovaci Zd ÓPEdes CIPE Lacida Nap Ac Me EL a d NIor S DAnerad LUIge Figura 2. Esquema de niveles inserción de diseño según PADI Fuente: (Mejía, Jiménez, Chavarria, 2014) La inserción del diseño también depende del tamaño de las organizaciones. Un 72 52% de las pymes no ha vinculado profesionales de diseño y solo el 12% lo ha hecho por más de 10 años. Esto contrasta con las grandes empresas, en las que un 32% no ha contratado profesionales de diseño y el 27% los ha vinculado por más de 10 años. Así, las pymes tienen menores posibilidades de innovación debido a su baja inversión en diseño. Las pymes en Colombia mantienen una importancia relativa, como en la mayoría de los países de la región. La legislación (Ley 905 de 2004) las define según sus activos totales y número de empleados, sin importar la actividad que desempeñen. En 2004 representaban el 96% de las empresas, generaban el 66% del empleo industrial, realizaban el 25% de las exportaciones no tradicionales y pagaban el