Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi Örneğinde Tüketicilerin Demografik Yapıları ve Özellikleri BURSA ANATOLİUM ALIŞVERİŞ MERKEZİ ÖRNEĞİNDE TÜKETİCİLERİN DEMOGRAFİK YAPILARI VE ÖZELLİKLERİ The Demographic Structure and Characteristics of Consumers in the Sample of Bursa Anatolium Shopping Mall Gönderim Tarihi: 25.02.2016 Kabul Tarihi: 28.09.2016 Hüseyin İÇAL* 1 Alpaslan ALİAĞAOĞLU** 2 ÖZ: Bu araştırmanın amacı; Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi tüketicilerinin demografik yapılarının belirlenmesi, bu demografik özelliklerin tüketicilerin tercihleri ve alışveriş mer- kezi tutumları üzerine etkilerinin ortaya konması ve Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi örneğinden hareketle Ülkemizdeki alışveriş merkezleri hakkında genellemede bulunul- masıdır. Veriler çalışma sahasında örnekleme dâhil edilen tüketicilere anket uygulanması yöntemiyle elde edilmiştir. Bu çalışma sonucu elde edilen veriler SPSS 13.0 programına aktarılmıştır. Verilerin analiz edilmesinde nominal ölçek kullanılmış, bu nedenle nonpa- rametrik test yöntemlerinden biri olan Ki-Kare Analizi ile veriler analiz edilmiştir. Çalış- ma sonucunda alışveriş merkezlerinin tüketiciler açısından vazgeçilmez, olumlu bir unsur olarak algılandığı görülmüştür. Alışveriş merkezlerinin sadece bir alışveriş mekânı olarak değil, tüketiciler tarafından dinlenme, eğlenme ve sosyalleşme mekânı olarak algılandığı sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Alışveriş Merkezi, Anatolium Alışveriş Merkezi, Bursa, Tüketici Tutu- mu, Demografi. ABSTRACT: The aim of this research is to determine the demographic structure of Bursa Anatolium Shopping Mall ‘s consumers; to put forth the effects of these demographic characteristics on the consumers’ preferences and attitudes towards the mall and to generalize the sample of Bursa Anatolium Shopping Mall to the other malls in our country. The data has been obtained through a questionnare applied to the consumers who are included for the sampling in the field of study. The data obtained as a result of this study has been transfered to the program SPSS 13.0. While analyzing the data , the nominal scale * Okul Müdürü, Şehit Deniz Piyade Er Tahsin Şahin Ortaokulu, [email protected] ** Prof. Dr., Balıkesir Üniversitesi/Fen-Edebiyat Fakültesi/Coğrafya Bölümü, [email protected] Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute 1 Volume: 19 - Number: 36, December 2016 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi has been used, therefore the data has been analyzed by chi-square test which is one of the non-parametric test methods. The result of the analysis has revealed the demographic characteristics of the consumers and the attitudes of them towards the shopping mall mentioned . Various demographic characteristics of the shoping mall consumers have been matched with the attitudes towards the mall. As a result of this study, it has been observed that shopping centers are indispensable for the consumers and they have positive effects. It has been concluded that shopping centers are viewed as not only shopping arcades but also recreation, amusement and socialization places by consumers. Keywords: Shopping Mall , Anatolium Shopping Mall, Bursa, Consumer Attitude, Demography. GİRİŞ Çok eski zamanlardan beri alışveriş insanoğlunun temel ihtiyaçlarından biri olarak kabul edilmiştir. Artan teknoloji ve çağdaş yaşam koşulları tüketim ola- yını ve dolayısıyla alışveriş etkinliğini daha da önemli kılmaktadır (Akgün, 2010). Günümüzde insanlar yoğun çalışma temposu içinde alışverişe çok za- man ayıramamakta ve toplu alışveriş yaparak gereksinimlerini bir kerede gi- dermeyi istemektedirler. Günümüz tüketicileri alışverişi sadece bir ürün satın alma faaliyeti olarak de- ğil, eğlence ve hoş vakit geçirme imkânı sunan sosyal bir faaliyet olarak gör- mek istemektedirler. Bu istek ve beklentilere cevap verme açısından mağaza, market, eğlence, yeme-içme ve park imkânlarının bir arada sunulduğu yeni tür alışveriş merkezleri son derece önemli avantajlara sahiptirler. Araştırmanın konusu Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi tüketicilerinin demografik yapıla- rı ile alışveriş merkezine yönelik algılarının belirlenmesidir. Türk tüketicileri tarafından yoğun ilgi gören, kent merkezlerinin vazgeçilmez mekânsal unsur- ları haline gelen alışveriş merkezlerinin tüketici yapılarının ortaya konması ve alışveriş merkezi tüketicilerinin demografik özelliklerinin belirlenmesi sektör açısından büyük önem taşımaktadır. Araştırmada Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi örneğinden hareketle ülkemizdeki alışveriş merkezi tüketicilerinin demografik özellikleri ve söz konusu demografik özelliklerin alışveriş mer- kezlerine karşı tutumları üzerindeki etkilerinin belirlenmesi yoluna gidilmiş- tir. Anatolium Alışveriş Merkezi tüketicilerine yüz yüze uygulanan anketlerle hedeflenen verilere ulaşılmaya çalışılmıştır. Araştırmanın amacı, Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi tüketicilerinin de- mografik yapılarının belirlenerek, bu demografik özelliklerin tüketicilerin tercihleri ve alışveriş merkezi tutumları üzerine etkilerinin ortaya konması ve Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 2 Cilt: 19 - Sayı: 36, Aralık 2016 Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi Örneğinde Tüketicilerin Demografik Yapıları ve Özellikleri Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi örneğinden hareketle ülkemizdeki tüm alışveriş merkezleri hakkında genelleme de bulunulmasıdır. Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi tüketicilerine ilişkin bilgiler, 2012 yılı Kasım-Aralık ayların- da alışveriş merkezinde yüz yüze anket uygulanan tüketicilerden elde edil- miştir. Arslan ve Bakır’ın da belirttiği gibi son yıllarda alışveriş merkezleriyle ilgili yapılan pek çok araştırmada tüketicilerde tatmin yaratan ve onları alış- veriş merkezine tekrar gelmeye ve sadık olmaya iten nedenlerin belirlenmesi amaçlanmıştır (Arslan ve Bakır, 2010). Araştırmanın amacı doğrultusunda çalışmada cevap aranan sorular aşağıda sıralanmıştır. 1. Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi tüketicilerinin demografik yapıları nasıldır? 2. Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi tüketicilerinin alışveriş merkezine karşı tutumları nasıldır? 3. Çeşitli demografik özelliklere sahip (cinsiyet, yaş grupları, meslek grupları, öğrenim durumları, medeni hal vb.) tüketiciler açısından Bursa Anatolium Alışveriş Merkezini çekici kılan özellikler nelerdir? 4. Alışveriş merkezlerinin müşteri çekme stratejilerinin belirlenmesinde temel etken olan çeşitli sosyal, kültürel, ekonomik ve demografik yapı- daki tüketicilerin alışveriş merkezlerinden beklentileri nelerdir? Araştırmada, Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi tüketicilerinin demografik yapıları belirlenerek, demografik özelliklerinin alışveriş merkezi tercihleri ve alışveriş merkezi tutumları üzerine etkisi açıklanmaya çalışılmıştır. Bu bağ- lamda çalışma içinde aşağıdaki hipotezlerin test edilmesi düşünülmüştür. Bu hipotezlere bakıldığında; 1. Alışveriş merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri ile alışveriş merkezinde en sık alışveriş yaptıkları sektörler arasında anlamlı bir ilişki vardır. 2. Alışveriş merkezi tüketicilerinin medeni durumları ile alışveriş mer- kezinde en sık alışveriş yaptıkları sektörler arasında anlamlı bir ilişki vardır. 3. Alışveriş merkezi tüketicilerinin öğrenim durumları ile alışveriş mer- kezinde en sık alışveriş yaptıkları sektörler arasında anlamlı bir ilişki vardır. 4. Alışveriş merkezi tüketicilerinin meslek grupları ile alışveriş merke- zinde en sık alışveriş yaptıkları sektörler arasında anlamlı bir ilişki vardır. Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute 3 Volume: 19 - Number: 36, December 2016 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 5. İkamete yakınlık ile alışveriş merkezlerinin tercih edilirliği arasında doğru orantı vardır. İkamete yakınlık arttıkça, alışveriş merkezinin tercih edilirliği de artmaktadır. 6. Alışveriş merkezi tüketicilerinin yaş grupları ile alışveriş merkezi ter- cih sebepleri arasında anlamlı bir ilişki vardır. 7. Alışveriş merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri ile alışveriş merkezi tercih sebepleri arasında anlamlı bir ilişki vardır. 8. Alışveriş merkezi tüketicilerinin öğrenim durumları ile alışveriş mer- kezi tercih sebepleri arasında anlamlı bir ilişki vardır. 9. Alışveriş merkezi tüketicilerinin yaş grupları ile alışveriş merkezine sadakatleri arasında anlamlı bir ilişki vardır. 10. Alışveriş merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri ile alışveriş merkezine sadakatleri arasında anlamlı bir ilişki vardır. 11. Alışveriş merkezi tüketicilerinin gelir durumları ile alışveriş merkezi- ne sadakatleri arasında anlamlı bir ilişki vardır. 12. Alışveriş merkezi tüketicilerinin öğrenim durumları ile alışveriş mer- kezine sadakatleri arasında anlamlı bir ilişki vardır. 13. Alışveriş merkezi tüketicilerinin medeni durumları ile alışveriş mer- kezine gelme sıklıkları arasında anlamlı bir ilişki vardır. 14. Alışveriş merkezi tüketicilerinin öğrenim durumları ile alışveriş mer- kezine gelme sıklıkları arasında anlamlı bir ilişki vardır. 15. Alışveriş merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri ile alışveriş merkezine gelme sıklıkları arasında anlamlı bir ilişki vardır. 16. Alışveriş merkezi tüketicilerinin gelir durumları ile alışveriş merkezi- ne gelme sıklıkları arasında anlamlı bir ilişki vardır. LİTERATÜR TARAMASI Kuramsal Çerçeve Hiç kuşkusuz ki alışveriş çok eski zamanlardan beri İnsanoğlunun en önemli günlük aktivitelerinden biridir. İnsanlar yıllar boyunca alışveriş etkinliklerin- de bulunarak ihtiyaçlarını giderme yoluna gitmişlerdir. Toplumlardaki alış- veriş sıklığının ve hacminin artması pek çok kaynakta medeniyetin ölçütleri arasında değerlendirilmiştir. Sınırlı becerileri ve sınırsız istekleriyle İnsanoğlu yaşamın her dönemin- de alışveriş yapma ihtiyacı ile karşı karşıya kalmıştır. Özellikle tarım toplu- mundan modern hayata geçişle birlikte artan şehirleşme sürecinde alışveriş Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 4 Cilt: 19 - Sayı: 36, Aralık 2016 Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi Örneğinde Tüketicilerin Demografik Yapıları ve Özellikleri olgusu, sadece mekanik bir olgu olmaktan çıkıp, sosyal yaşamın bir parçası haline gelmiştir. Gelişmiş Batı Toplumlarında alışveriş olayı günlük yaşamın tamamlayıcı bir parçası ve şekillendiricisi konumundadır. (Altunışık ve Mert, 2001) Günümüzde hızla yaşanan sosyal, ekonomik, siyasal ve kültürel deği- şimler insanların alışveriş davranışlarında da köklü bir değişimi beraberinde getirmiştir. Alışveriş aktivitelerinde satıcı konumundaki perakendeciler, alıcı konumundaki tüketicilerin tercihlerini dikkate almak durumunda oldukların- dan, alışveriş olgusu zaman içinde tüketici tercihlerine bağlı olarak şekillen- mektedir (Aydoğan, 2011). Tarih boyunca alışveriş alanlarının gelişimi sadece ticaretin ekonomik boyu- tuna bağlı olarak değil, teknolojiye ve alışverişin sosyal hayattaki yerine bağlı olarak da değişim göstermiştir. Bu anlamda günümüz alışveriş merkezlerinin en güzel prototiplerinden birisi de, M.Ö. 2. y.y.’da Roma’da içinde meyveden çiçeklere, canlı balıklardan uzak doğunun ender bulunan ürünlerine kadar birçok malın satıldığı 6 kat ve 150 dükkândan oluşan Trajan Pazarlarıdır. (Öz- demir, 1999) Ortaçağda Avrupa’da alışveriş alt sınıfa mensup insanların görevi olarak görülmekteydi. Bu nedenle dükkânlar okuma yazma bilmeyenlere yö- nelik işaret ve simgelerle tanıtılıyordu. 16. yy.da ise cam yapım tekniğine bağlı olarak gösterişli vitrinlere sahip dükkânlar caddelerde boy göstermeye başla- dı. ‘Her gün bir alışveriş günüdür’ sloganıyla alışveriş tüm toplumda yaygın- laştırılmaya çalışıldı. (Özden, 2002). 19. yy.’a gelindiğinde ortaya çıkmaya başlayan bulvar ve pasaj mağazaları alış- veriş merkezlerinin ilk öncülleri olarak kabul edilirler. 1852 yılında Paris’te Bon Marche isimli küçük bir tuhafiyeci dükkânının, sonradan içinde aynı mar- ka adı altında birçok ürünün satıldığı büyük bir mağazaya dönüşerek Avrupa ve Amerika’da yaygınlaşması ile Bon Marche ismi büyük mağazaları tanımla- makta kullanılan genel bir terim haline gelmiştir. (Özdemir, 1999). 19. yy.’ın 2. yarısından itibaren dünyada perakendecilik gelişmeye başlamış, bu dönemde bölümlü mağazalar ortaya çıkmıştır. Genel olarak perakendeciliğin, insanlar arasında değişimin başlamasıyla ortaya çıktığı söylenebilir. Tüketicilerin ih- tiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetleri satın almaları ve işletmelerin bu ih- tiyaçlara cevap vermeleri perakendeciliğin temelini oluşturmaktadır. (Köksal ve Emirza, 2011). 20. yy.’ın 2. yarısından itibaren şehir mekânlarının değişen sosyal ve ticari akti- vitelere dar gelmesinden dolayı çok merkezli kentler oluşmaya başlamıştır. Bu durum, şehir karmaşasının dışında, insanlara sosyalleşme imkânı sağlayacak yeni alışveriş mekânlarının ortaya çıkmasında etkili olmuştur. Kent merkezle- ri dışına kurulan alışveriş merkezleri mimari mekân ve düzenleme açısından kent içindeki alışveriş merkezlerine benzemektedir. Bunun sonucu tüketiciler Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute 5 Volume: 19 - Number: 36, December 2016 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi alışveriş merkezlerini yalnız ihtiyaçlarını giderecek bir mekân olarak değil, sosyo-kültürel alışverişe duydukları ihtiyaçlarını da karşılayan mekânlar ol- malarından dolayı tercih etmeye başlamışlardır. (Özden, 2002). Yukarıda da bahsedildiği gibi alışveriş olgusundaki bu değişiklikler günümüzde şehir ha- yatını vazgeçilmez parçası alışveriş merkezlerinin ortaya çıkmasına neden ol- muştur. Modern alışveriş merkezlerinin Dünyadaki ilk örnekleri 1954 ve 1956 yıllarında Detroit ve Minnesota ABD’de yapımı tamamlanan Northland ve Southdale Alışveriş Merkezleridir. (Aydoğan, 2011). Alışveriş merkezlerinin sayılarının her geçen gün artması söz konusu bu iş- letmeler arasında kıyasıya müşteri çekme savaşlarının yaşanmasına neden olmaktadır. Bu rekabette bir adım öne geçmek isteyen alışveriş merkezi yöne- timleri işletmelerini müşteri tercihlerine göre şekillendirme yoluna gitmekte- dirler. Alışveriş merkezlerinde müşteri tercihlerinin belirlenmesi çalışmaları bu açıdan büyük önem taşımaktadır. Ayrıca müşteri tercihlerinin belirlenmesi konusu akademik olarak da pek çok çalışmada ele alınmıştır. Yaptıkları bu çalışmalar sonucu araştırmacılar müşteri tercihlerine göre alışveriş merkez- lerinin özelliklerini belirleme yoluna gitmişlerdir. Tüketicilere göre alışveriş merkezlerinin tercih edilme nedenlerini bazı araştırmacılar şu şekilde belirle- mişlerdir: İlgili yayınlar Alışveriş merkezleri günümüz şehir insanının vazgeçilmez mekânları olarak algılandığından, yapılan kaynak taramasında alışveriş merkezleriyle ilgili ge- rek Dünyada gerekse Türkiye’de çok sayıda çalışmaya ulaşılmıştır. Ancak bu çalışmaların büyük çoğunluğu iktisatçılar tarafından yapılan alışveriş mer- kezlerinin ekonomik yapısıyla ilgili çalışmalardan, müşteri algıları üzerine yapılan sosyolojik çalışmalardan ve alışveriş merkezlerinin fiziki-mekânsal özellikleriyle ilgili mimar ve şehir planlamacılarının yaptıkları çalışmalardan oluşmaktadır. Alışveriş merkezlerine coğrafi bakış açısının yansıtıldığı çok az sayıda çalışmaya ulaşılabilmiştir. İlgili çalışma ile bu alandaki eksikliğin de giderilmesine katkı sağlanacağı düşünülmektedir. Araştırma konusu ile ilgili yapılan kaynak taraması sonucunda şu bilgilere ulaşılmıştır: Altunışık ve Mert (2001), alışveriş merkezi tüketicilerinin satın alma davra- nışları üzerine yaptıkları araştırmada; alışveriş merkezlerinde tüketicilerin istemleri ve gereksinimleri dışında kontrolsüz alışverişe yönlendirildikleri hi- potezini sınamışlardır. İzmit Şehrindeki iki farklı alışveriş merkezi tüketicile- rine anket uygulayarak, elde ettikleri verileri SPSS programı yardımıyla analiz etmişler, alışveriş merkezi müşterilerinin tüketim davranışlarını belirlemeye çalışmışlardır. Araştırmacılar sonuç olarak, iddia edildiği üzere tüketicilerin Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 6 Cilt: 19 - Sayı: 36, Aralık 2016 Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi Örneğinde Tüketicilerin Demografik Yapıları ve Özellikleri alışveriş merkezi yönetimleri ve büyük firmalar tarafından kontrolsüzce tüket- meye zorlandıklarının söylenemeyeceği kanaatine varmışlardır. Kelemci (2002), perakendeci markalı ürün satın alma davranışlarında Türk- Alman tüketicilerini karşılaştırdığı çalışmasında, öncelikle marka tanımının çerçevesini çizerek, markayı oluşturan etmenleri açıklamıştır. Perakendecili- ğin Dünyadaki ve Türkiye’deki tarihsel gelişiminin de özetlendiği çalışmada, Avrupa ülkeleri perakende pazarlarının büyüklükleri de sıralanmıştır. Son olarak çalışmada, Türk-Alman tüketicilerinin perakendeci markalı ürünlere bakış açıları farklı boyutlarıyla karşılaştırılmıştır. Okumuş ve Bulduk (2003), çalışmalarının amacını; aile ekonomisi bakımından bireylerin alışveriş merkezlerini tercih etme nedenlerini belirlemek ve bu mer- kezlerdeki alışveriş alışkanlıklarını değerlendirmek olarak belirlemişlerdir. Araştırmacılara göre son yıllarda perakendecilik sektöründe yaşanan kıyasıya rekabet, alışveriş merkezi yönetimlerini gelişmeleri yakından takip edebilmek ve doğru müşterileri kendilerine çekebilmek için başarılı yönetim ve pazarla- ma stratejileri geliştirmeye zorlamaktadır. Araştırmacılar çalışma sonucunda, kadınların market seçiminde ulaşım kolaylığını, erkeklerin ise diğer nedenleri ( kredi kartı, otopark, çocuk parkı vb.) öncelikli olarak dikkate aldıkları sonu- cuna ulaşmışlardır. Araştırmadan elde edilen diğer bir sonuç ise; tüketicilerin gıda ürünlerini satın alırken en fazla son kullanma tarihlerine, daha sonra da sağlığa uygunluğuna baktıkları yönünde olmuştur. Ünüsan vd. (2004), tüketicilerin satın alma davranışları açısından marka ve mağazalar üzerine yaptıkları araştırmada marka, mağaza, franchising siste- mini inceleyerek tüketicilerin satın alma davranışlarıyla ilişkilendirmişlerdir. Araştırmanın amacı; tüketicilerin satın alma davranışları açısından marka, mağaza ve franchising sistemiyle yönetilen mağaza kavramları arasındaki te- mel ilişkilerin belirlenmesi ve bu ilişkilerin modellenmesidir. Yapılan analizler sonucu elde edilen bulgulara göre, tüketiciler tarafından marka bilinirliğinin kalite ve güveni ifade ettiği, tüketicilerin mağazaya güvenmelerinde en etkili olan unsurun marka olduğu tespit edilmiştir. Yine tüketicilerin sürekli alış- veriş yaptıkları mağazaların ülke geneline yayılmasını istedikleri de çalışma sonucunda elde edilen bulgulardandır. Kompil (2004), İzmir Şehrinin perakende yapısını Dinamik Mekânsal Etkile- şim Modeli kullanarak incelediği çalışmasında, perakende sektörünün kent yaşamı üzerindeki etkisinden bahsetmiş, özellikle küreselleşmenin etkisiyle Türk perakende sektöründe meydana gelen değişimleri detaylı bir şekilde in- celemiştir. Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute 7 Volume: 19 - Number: 36, December 2016 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi İbicioğlu (2005), alışveriş merkezi müşterilerinin demografik yapılarını ve tü- ketici tutumlarını incelemeye yönelik çalışmasında; alışveriş merkezlerinin artan rekabete rağmen karlılıklarını korumalarının müşteri odaklı yapılanma- larına bunun da müşteri yapılarını iyi tanımalarına bağlı olduğunu vurgula- mıştır. Tüketicilerin alışveriş merkezlerini tercih etme nedenlerinde etkili olan faktörlerin istatistiksel tekniklerle test edildiği çalışmada, günümüz sosyal ve ekonomik yaşamının değişmez bir parçası olan alışveriş merkezleriyle ilgili tüketici tutumlarının şekillenmesinde etkili olan faktörlerin ortaya konulması amaçlanmıştır. Saygın (2006), Alışveriş Merkezleri: Türk Kentlerindeki Yeni Tüketim Cennet- leri adını verdiği araştırmasında, 1990’lı yıllardan itibaren Ülkemizde büyük bir atılım içine giren alışveriş merkezlerinin Türk tüketicilerinin alışveriş alış- kanlıklarını değiştirdiklerini belirtmektedir. Alışveriş merkezlerinin sayıları- nın her geçen gün artması, toplumumuzun alışveriş merkezlerine karşı olan yoğun ilgisinden kaynaklanmaktadır. Ülkemizin ekonomik canlılığı, nüfus fazlalığı gibi özelliklerinden ötürü yabancı alışveriş merkezi yatırımcılarına cazip gelmekte olduğunu belirten araştırmacı çalışmasının sonunda, gelecekte Ülkemizdeki yabancı Alışveriş merkezi yatırımlarının katlanarak artacağı ön- görüsünde bulunmuştur. Gürman (2006), Dünya Perakendeciliğinde Globalleşme Eğilimleri ve Türk Perakendecilik Sektörüne Etkileri isimli çalışmasında, perakendeciliğin tanı- mını yaparak, küreselleşmenin Dünya ve Türk perakende sektörüne etkileri- ni irdelemiştir. Çalışmada perakendecilik öncelikle teorik açıdan incelenmiş, küresel aktörlerin yaşadığı süreçler, Türk perakende sektörüne girişleri ve sektörde yarattıkları değişimler, derinlemesine ele alınmıştır. Çalışmanın so- nunda Dünya perakende sektörünün durumundan hareketle gelecekte Türk perakende sektörüne ilişkin tahminlerde bulunulmuştur. Gavcar ve Didin (2007), tüketicilerin perakendeci markalı ürün tercihlerini et- kileyen faktörleri Muğla Şehri özelinde irdeledikleri çalışmalarında, amaç ola- rak tüketicilerin perakendeci markalı ürünleri tercih nedenlerini ortaya koy- mayı belirlemişlerdir. Çalışma verileri Muğla Şehir merkezindeki yaşları 21-30 arasında değişen 250 süpermarket müşterisine uygulanan anket sonucunda elde edilmiştir. Verilerin ki-kare testi regresyon ve korelasyon analizlerine tabi tutulması sonucunda tüketicilerde perakendeci markalı ürünlerin diğer ürün- lere nazaran daha kaliteli oldukları algılarının yaygın olduğu tespit edilmiştir. Bu ürünlerin satın alınma nedenleri ise ürün kalitesi ve ürünlere uygulanan promosyon olarak belirlenmiştir. Özdemir ve Yaman (2007), Hedonik Alışverişin Cinsiyete Göre Farklılaşma- sı Üzerine Bir Araştırma adını verdikleri çalışmalarında, hedonik tüketicinin Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 8 Cilt: 19 - Sayı: 36, Aralık 2016 Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi Örneğinde Tüketicilerin Demografik Yapıları ve Özellikleri tanımı yaparak, tüketmekten haz alma davranışı olarak açıklanan hedonizm üzerinde derinlemesine inceleme yapmışlardır. Bu alanda yapılan pek çok araştırmada olduğu gibi bu araştırmada da amaç, tüketici davranışlarını anla- yabilmek olarak belirlenmiştir. Tüketicilerin satın alma davranışlarının güçlü bir biçimde kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler tarafından etkilendi- ği vurgusunun yapıldığı çalışmada veriler yüz yüze anket yöntemiyle toplan- mıştır. Çalışma sonuçlarına göre kadın tüketicilerin erkek tüketicilere nazaran alışverişten daha fazla haz aldıkları, hedonik alışverişin kadın müşterilerde erkeklere nazaran daha baskın olduğu ortaya çıkmıştır. Doğan (2007), müşteri yoğunluğu ile tüketici alışveriş davranışı ilişkisine yö- nelik çalışmasında, Mağaza Atmosferi kavramı üzerinde uzunca durmuştur. Mağaza atmosferi; müzik, koku, renk, aydınlatma, satış elemanları ve mağaza kalabalığı gibi ayrı alt başlıklarda detaylı bir şekilde ele alınmıştır. Peraken- deciliğin Dünyada ve Ülkemizdeki tarihsel gelişimine geniş yer verilen çalış- mada, amaç olarak mağaza kalabalığının tüketici alışveriş davranışını nasıl etkilediğinin ortaya konulması belirlenmiştir. Daha somut bir şekilde ifade edecek olursak, çalışma sonucunda müşterilerin mağazayı kalabalık algıladık- ları zamanlarda planlamadıkları ürünleri satın alma eylemlerinde belirgin bir artış görülmüştür. Akaydın (2007), perakende mağaza atmosferinin satın alma davranışı üzerin- deki etkisini incelediği çalışmasında, öncelikle perakendeciliğin tanımını ya- parak, tarihsel gelişiminden söz etmiştir. Daha sonra mağaza atmosferi kavra- mını ve mağaza atmosferini oluşturan etmenleri uzunca açıklayan yazar, ma- ğaza atmosferinin satın alma davranışına etkisini ölçmek için Eskişehir Şehrin- deki bir alışveriş merkezinin müşterilerini örnek kütle üzerinden incelemiştir. Elde edilen bulgular, mağaza atmosferinin müşterilerin satın alma davranışı üzerinde etkili olduğunu ortaya koymuştur. Kızılaslan ve Kızılaslan (2008), Tokat Şehrinde tüketicilerin satın aldıkları gıda maddeleriyle ilgili bilgi düzeylerini konu alan çalışmalarında, amaç olarak tü- keticilerin gıda maddeleri satın alırken dikkat ettikleri hususların belirlenmesi belirtilmiştir. Çalışma sonucunda; Tokat İlindeki tüketicilerin gıda ürünlerini satın alırken, besin değeri, marka, ambalaj, besleyicilik, doyuruculuk, üretim ve son kullanma tarihi, satış yeri hijyeni gibi hususları dikkate aldıkları belir- lenmiştir. Bilge ve Aksoy (2009), Bakkallardan Alışveriş Merkezlerine Yönelen Yeni Sa- tın Alma Paradigması adlı çalışmalarında, günümüz tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen etmenleri ortaya koyarak, derinlemesine irdelemeye çalışmışlardır. Bu etmenleri; diğer tüketiciler, teknoloji, ekonomi, rekabet ve yasalar olarak sıraladıkları çalışmalarında, tüketicilerin bakkallardan yaptık- Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute 9 Volume: 19 - Number: 36, December 2016 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi ları alışverişin neden alışveriş merkezlerine kaydığını, tüketici davranışların- daki bu temel değişikliğin hangi etkenlerden kaynaklandığını ortaya koymaya çalışmışlardır. Çalışmada verilerin analiz edilmesi sonucu elde edilen alışveriş merkezlerini bakkallardan çekici kılan etkenler sonuç kısmında sıralanmıştır. Akgün (2010), Konya Şehrinde modern alışveriş merkezlerinin tüketici dav- ranışları üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik çalışmasında; tüketici dav- ranışlarının demografik, ekonomik, sosyal, psikolojik ve kültürel faktörlerin yanında ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma çalışmalarından da etkilendiğini vurgulamıştır. Çalışmada araştırma soruları olarak; tüketicilerin alışveriş mer- kezlerini neden tercih ettikleri, satın alama davranışlarının hangi ürün grup- ları üzerinde yoğunlaştığı ve alışveriş merkezlerinin tüketici davranışlarını ne yönde etkilediği sorulmuştur. Çilingir vd. (2010), alışveriş merkezi müşterilerinin alışveriş merkezi algılarını belirlemeye yönelik olarak yaptıkları çalışmaları, değer ve memnuniyet değiş- kenlerinin ‘kulaktan kulağa iletişim’ üzerindeki etkilerini araştırmaktadırlar. Söz konusu araştırma için İstanbul Şehri pilot şehir olarak alınmıştır. Çoklu regresyon analizinden yararlanarak araştırma hipotezleri de test edilmiştir. Araştırmada ‘Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyetini olumlu yönde etkiler’, ‘Müşterilerin alışveriş ortamından edindiği faydasal değer kulaktan kulağa iletişimi olumlu yönde etkiler’ gibi hipotezler yer almıştır. YÖNTEM Araştırma, Durum Çalışması araştırma desenine bağlı kalınarak yapılmıştır. Durum çalışmasının en temel özelliği bir ya da birkaç durumun derinliğine araştırılmasıdır. Yani bir duruma ilişkin etkenler (ortam, bireyler, olaylar, sü- reçler vb.) bütüncül bir yaklaşımla araştırılır ve ilgili durumu nasıl etkiledikle- ri ile ilgili durumdan nasıl etkilendikleri üzerine odaklanılır. Durum çalışması nitel araştırmalarda çok yaygın olarak kullanılan bir yaklaşımdır (Yıldırım ve Şimşek, 2011). Durum çalışması araştırma deseninde genel bir probleme özel bir örnek çerçevesinde bakılması mümkün olmaktadır. Örneklem çalışması olarak da bilinen bu desenin çalışmamızda tercih edilmesinin nedeni, Bursa Anatolium Alışveriş Merkezi örneğinden hareketle tespit edilen bulguların, ülkemiz alışveriş merkezlerinin bütününe genellemesinin amaçlanmasıdır. Çalışmamızda araştırma sahamız, Bursa Anatolium Alışveriş Merkezidir. Ça- lışmalarımız burada yürütülmüştür. Çalışma sahamızın bir alışveriş merkezi olması ve ikamete olan yakınlığı her ihtiyaç duyulduğunda araştırma sahasına gidilerek gözlem yapılmasına olanak sağlamıştır. Bu durum çalışma sahasında uzunca gözlem yapılmasına olanak sağladığı gibi, saha çalışmasının eğlenceli bir süreç halini almasına da ortam hazırlamıştır. Araştırmada ana kütle Bur- Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 10 Cilt: 19 - Sayı: 36, Aralık 2016