FRANCISCO ANTÓNIO ALVES DOS SANTOS CABRITA PROPOSTA DE ABORDAGEM PARA MODELAÇÃO DE NEGÓCIOS BASEADA NA DINÂMICA DE SISTEMAS E BUSINESS MODEL CANVAS Orientador: Professor Doutor Carlos Eduardo Capelo Ramos do Rosário Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias - Escola de Ciências Económicas e das Organizações Lisboa 2016 FRANCISCO ANTÓNIO ALVES DOS SANTOS CABRITA PROPOSTA DE ABORDAGEM PARA MODELAÇÃO DE NEGÓCIOS BASEADA NA DINÂMICA DE SISTEMAS E BUSINESS MODEL CANVAS Dissertação defendida em provas públicas na Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias no dia 14 de Novem bro de 2016, perante o júri, nomeado pelo Despac ho de Nomeação nº 394//2016 de 26 de Outubro de 201 6, com a seguinte composição: Presidente: Professor Doutor António Augusto Teixeira da Costa Arguente: Professor Doutor João Ferreira Dias Orientador: Professor Doutor Carlos Eduardo Capelo Ramo s do Rosário Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias - Escola de Ciências Económicas e das Organizações Lisboa 2016 Francisco António Alves dos Santos Cabrita - Proposta de Abordagem para Modelação de Negócios Baseada na Dinâmica de Sistemas e Business Model Canvas Epígrafe O presente trabalho começou com a reflexão habitual de quem se prepara para desenhar a estrutura de uma dissertação de mestrado com cabeça tronco e membros como todas as outras, com um início e fim à vista; e com um assunto concreto bem definido e em parte simples, mas ao mesmo tempo novo no sentido em que o tema estudado estaria a surgir aos poucos no campo da gestão em Portugal e como ferramenta de apoio à criação e exploração de ideias de negócio. Tinha todos os requisitos necessários para correr bem e sem problemas sem demasiadas preocupações ou esforço desmesurado. Foi então que depois de uma aula e em conversa com o Professor Doutor Carlos Capelo, mais tarde orientador desta dissertação, o qual levantou a hipótese de seguirmos um outro caminho mais interessante, mais complexo e diria até mais virado para a investigação; trata-se de uma dissertação dicotómica pela natureza distinta dos assuntos que tratam, mas que aqui são perspetivadas sobre o mesmo problema e que se unem para criar um tema composto. Business Model Canvas será o tema novo e inovador e os Sistemas Dinâmicos é o tema com bastantes provas dadas tanto na indústria como na academia. O projeto aqui apresentado é o casamento, ou possível casamento entre duas entidades que se encontram para estudar, medir e refletir sobre um determinado problema, no entanto para ser bem-sucedido, tem de estar igualmente bem circunscrito. Veremos porquê adiante. Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias – Escola de Ciências Económicas e das Organizações 1 Francisco António Alves dos Santos Cabrita - Proposta de Abordagem para Modelação de Negócios Baseada na Dinâmica de Sistemas e Business Model Canvas Dedicatória Ao núcleo duro. Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias – Escola de Ciências Económicas e das Organizações 2 Francisco António Alves dos Santos Cabrita - Proposta de Abordagem para Modelação de Negócios Baseada na Dinâmica de Sistemas e Business Model Canvas Agradecimentos Este trabalho não chegaria a bom porto sem as direções certeiras do Professor Doutor Carlos Capelo onde o seu conhecimento profundo em Dinâmica de Sistemas mostrou-se decisivo. As minhas palavas de gratidão vão também para o Celso Martinho e Marco Ramos que me deram luz verde para seguir os meus estudos sem preocupações. À Susana Lima por me apoiar em mais um projeto que não será o último certamente. À família que me apoiou sempre em tudo. Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias – Escola de Ciências Económicas e das Organizações 3 Francisco António Alves dos Santos Cabrita - Proposta de Abordagem para Modelação de Negócios Baseada na Dinâmica de Sistemas e Business Model Canvas Resumo O processo de ideação e descrição de estratégias de negócio é bastante criativo, e há atualmente inúmeras ferramentas, umas mais visuais do que outras, que orientam empreendedores durante o desenvolvimento e ilustração de estratégias de negócio. Não obstante da facilidade que trouxeram e da lucidez que dão à descrição de negócios; estas falham relativamente à dinâmica necessária ao estudo e simulação de negócios. Trata a dissertação de procurar resolver a problemática da modelação dinâmica de sistemas complexos associada ao processo de planeamento de negócios. Business Model Canvas é um descodificador de ideias de negócio. É uma ferramenta de gestão estratégica utilizada para descrever e esquematizar negócios de forma clara e pragmática. Contém elementos que guiam empresários a revelar a proposta de valor, clientes, atividades e parceiros chave, canais, modelo financeiro entre outros aspetos do negócio. É extremamente versátil para ser utilizada a par de outras ferramentas de gestão, sendo por isso um recurso muito utilizado por incubadoras para que empreendedores revelem rápida e claramente as suas ideias. Dinâmica de Sistemas permite descrever sistemas complexos lineares e não lineares em modelos e diagramas causais. Os aspetos dinâmicos dão vida às equações matemáticas utilizadas para representar o comportamento de serviços, processos, ou outro sistema decomposto em unidades de fluxo, stock, variáveis de reforço, etc. Esta técnica de modelação permite descobrir problemas chave e resolvê-los através de simulações; perceber a fundo um determinado assunto e iniciar discussões fundamentadas em valores. A dissertação avalia se é eficaz ou não, duas ferramentas distintas cooperarem para uma avaliação mais rápida e eficiente do comportamento da empresa e das escolhas feitas durante o processo de ideação. A vertente dinâmica e simulação inerente à DS, é o fator chave no trabalho, pois esta capacidade é inexistente em BMC. Foram estudadas quais as mais valias de aliar as ferramentas de modelação e análise de estratégias de negócio para que no final, gestores e decisores possam fazer rapidamente adaptações ao negócio, em função de referencias e influencias no sistema modelado. O caso de estudo analisou o negócio AdSense do Google. A investigação qualitativa, indutiva passou por descrever e desenhar a arquitetura e componentes do Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias – Escola de Ciências Económicas e das Organizações 4 Francisco António Alves dos Santos Cabrita - Proposta de Abordagem para Modelação de Negócios Baseada na Dinâmica de Sistemas e Business Model Canvas sistema, e evidenciar a validade da proposta. Dividido em duas fases, o processo abordou o negócio através da modelação BMC; e noutra fase representou o modelo qualitativo em DS (diagrama de stock e fluxo) enquadrado na estrutura do BMC. Revelou-se que a abordagem melhora a representação e compreensão acerca da dinâmica da empresa e o seu negócio. Demonstrou-se que o observador é forçado a pensar cada uma das componentes de forma mais real e inequívoca quanto ás relações entre elementos do negócio e o sistema como um todo; onde cada um dos componentes está contextualizado. Aferiu-se que a linguagem utilizada na modelação melhora significativamente a perceção da estratégia de negócio, seus stakeholders, fluxos, stocks, etc. A ampliação, extensão do canvas com este tipo de diagrama oriundo de DS, manifestou-se como ferramenta estratégica de grande valor no processo de desenho, simulação e tomada de decisão. Palavras-chave: Business Model Canvas; Dinâmica Sistemas; Plano Negócio; Estratégia Empresarial. Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias – Escola de Ciências Económicas e das Organizações 5 Francisco António Alves dos Santos Cabrita - Proposta de Abordagem para Modelação de Negócios Baseada na Dinâmica de Sistemas e Business Model Canvas Abstract The ideation process and business strategy description are very creative processes, and today there are numerous tools to get them right, some mode visual than others, which guide entrepreneurs during the development and illustration of their business strategies. Regardless the facility and lucidity they brought to the business description; these tools lack on dynamics and business simulation needed to the study. This dissertation tries to discover and solve this dynamic problem when modeling complex systems associated to business planning methodologies. Business Model Canvas is a business idea decoder. It’s a strategic management tool used to describe and schematize business in a clearly and pragmatic way. It contains elements to guide businessman revealing their true value proposition, clients, key activities and key partners, channels, financial models between other business aspects. It’s extremely versatile when used alongside other management tools, and therefore, it’s a resource very used by incubators to get entrepreneurs to rapidly and clearly reveal their ideas in a comprehensive language everybody understands. System Dynamics helps anyone describing linear and non-linear complex systems defined by models and causal diagrams. The dynamics aspects give life to mathematical equations used to represent service and processes behavior, or other system, decomposed in flow unites, stocks and enforcement variables, etc. This modeling technique allows us to discover and solve key problems through simulations; deeply knowing some subject and initiate grounded discussions based on values. This dissertation evaluates if these two distinct tools are really effective or not when used together to cooperate in a more rapid and efficient company behavior evaluation, regarding key choices made during its ideation process. The dynamic and simulation aspect inherent to DS, is a key factor in this work because this capacity is inexistent under BMC. We studied which are the advantages of allying these modeling and strategic analyses tools to rapidly get managers and decision makers work on business adaptations, based on system references and influences previously modeled. Google AdSense was the business chosen to the case study. This inductive and qualitative investigation tried to describe and draw the overall architecture and system Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias – Escola de Ciências Económicas e das Organizações 6 Francisco António Alves dos Santos Cabrita - Proposta de Abordagem para Modelação de Negócios Baseada na Dinâmica de Sistemas e Business Model Canvas components, showing and validating our proposal. Divided in two distinct phases, the process addressed the business through BMC modeling; and in another phases the representation of its qualitative model using DS (stock and flow diagrams) framing this inside a BMC structure. The work revealed that this approach enhances the representation and comprehension about this business and company dynamics. It was demonstrated that the observer is forced to think about each component in a more real and unequivocal way regarding the relationship between business elements and the system as a whole; where each component is properly contextualized. We observed that the language used in the modeling has significantly improved the perception of the business strategy, its stakeholders, flows, stocks, etc. With this kind of diagram inherit from DS, the canvas extension has manifested itself as a strategic tool with great value in the design process, simulation and decision making. Key words: Business Model Canvas, System Dynamics; Business Plan; Business Strategy. Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias – Escola de Ciências Económicas e das Organizações 7 Francisco António Alves dos Santos Cabrita - Proposta de Abordagem para Modelação de Negócios Baseada na Dinâmica de Sistemas e Business Model Canvas Abreviaturas, Siglas e Símbolos BMC..............................................................................................................................Business Model Canvas BMO.........................................................................................................................Business Model Ontology BS.........................................................................................................................................Balanced Scorecard DS.....................................................................................................................................Dinâmica de Sistemas DSL.........................................................................................................................Domain Specific Language OSS..................................................................................................................................Open Source Software SaaS..................................................................................................................................Software as a Service ST.............................................................................................................................................Systems Thinking CPC...................................................................................................................................................Cost Per Click CPM............................................................................................................Cost Per Thousand Impressions ECPM......................................................................................Effective Cost Per Thousand Impressions CPV..................................................................................................................................................Cost Per View CTR......................................................................................................................................Click Through Ratio Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias – Escola de Ciências Económicas e das Organizações 8