ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS UNIDAD DE TITULACIÓN ALTERNATIVAS DE GESTIÓN COMERCIAL PARA LAS TIENDAS QUE PROMUEVEN EL COMERCIO JUSTO EN LA CIUDAD DE QUITO EN BASE EN EL USO DE LAS TICS TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EMPRESARIAL MARÍA JOSÉ MORALES VACA [email protected] Director: Dr. Héctor Oswaldo Viteri Salazar [email protected] Co-director: MBA. Alberto Xavier Oña Serrano [email protected] 2017 APROBACIÓN DEL DIRECTOR Como director del trabajo de titulación Alternativas de gestión comercial para las tiendas que promueven el comercio justo en la ciudad de Quito en base en el uso de las TICS desarrollado por María José Morales Vaca, estudiante de la carrera de Ingeniería Empresarial, habiendo supervisado la realización de este trabajo y realizado las correcciones correspondientes, doy por aprobada la redacción final del documento escrito para que prosiga con los trámites correspondientes a la sustentación de la Defensa oral. Dr. Héctor Oswaldo Viteri Salazar DIRECTOR MBA. Alberto Xavier Oña Serrano CO-DIRECTOR DECLARACIÓN DE AUTORÍA Yo, María José Morales Vaca, declaro bajo juramento que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentada para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento. La Escuela Politécnica Nacional puede hacer uso de los derechos correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normatividad institucional vigente. María José Morales Vaca AGRADECIMIENTO Agradezco a mis directores de tesis, por su guía, sus enseñanzas y su colaboración en esta última etapa de mi carrera universitaria. Mis mejores y más sinceros deseos para ustedes. A las tiendas, empresas y organizaciones de comercio justo que contribuyeron en el desarrollo de este trabajo; sin su colaboración esto no habría sido posible. Espero que sigan luchando y trabajando por transformar esta sociedad y que hagan del mundo un mejor lugar para vivir. Les auguro muchos éxitos. A mis padres, Olguer y Jimena, por su apoyo incondicional en cada etapa de mi vida, por su esfuerzo diario que me permitió alcanzar esta meta, por ser mi mejor ejemplo de perseverancia, por ser los mejores padres que la vida me pudo dar, por siempre preocuparse de mi bienestar y darme su amor constante. Los amo inmensamente. A mi abuelita Martha, por su preocupación y su apoyo, por siempre ayudarme en todo lo que estuviera en sus manos. A mis hermanos, Martin y Esteban, por ser los mejores hermanos del mundo, espero ser una buena guía para que puedan seguir superándose. A ti Danny, mi amor, por ser mi apoyo constante, mi fuerza en muchos momentos de flaqueza, mi acompañante en cada paso de este trabajo, mi compañero en un sinfín de momentos especiales; por demostrarme que siempre contaré contigo y que siempre estarás a mi lado. Te amo. ÍNDICE DE CONTENIDO LISTA DE FIGURAS ……………………………...…………………………….….…… i LISTA DE TABLAS …………………………….………..…..………….…...……….… ii LISTA DE ANEXOS …………………………….……..…………….…...…….……… iii RESUMEN…………………………….……………….………………………………… iv ABSTRACT…………………………….……………….…………………...………...… v 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 1 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 1 1.2. JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO ................................................................... 3 1.3. OBJETIVO GENERAL ................................................................................... 4 1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................... 4 1.5. HIPÓTESIS .................................................................................................... 4 2. MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 5 2.1 COMERCIO JUSTO ...................................................................................... 5 Historia .................................................................................................................. 5 Concepto, principios, objetivos e impactos ...................................................... 8 Actores del Comercio Justo .............................................................................. 11 Desafíos del Comercio Justo ............................................................................ 15 2.2 TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (TICS) Y GESTIÓN COMERCIAL ....................................................................................... 17 TICS ..................................................................................................................... 17 Gestión Comercial .............................................................................................. 18 Marketing Digital ................................................................................................ 20 Social Media Marketing ...................................................................................... 22 3. METODOLOGÍA ............................................................................................ 24 3.1 LUGAR DEL ESTUDIO ................................................................................ 25 Muestra................................................................................................................ 26 3.2 RECOLECCIÓN DE DATOS ....................................................................... 27 Estudios preliminares ........................................................................................ 27 Modelo para medir la relación entre gestión comercial y uso de TICS ......... 29 Herramienta para la recolección de información ............................................ 32 3.3 HERRAMIENTAS PARA EL ANÁLISIS DE DATOS .................................... 32 4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ...................................................................... 34 4.1. PRINCIPALES RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS ............................ 34 4.2. RESULTADOS SOBRE USO DE TICS ....................................................... 42 4.3. RESULTADOS SOBRE GESTIÓN COMERCIAL ........................................ 46 4.4. RESULTADOS DE LAS CORRELACIONES ............................................... 50 4.5. ALTERNATIVAS DE GESTIÓN COMERCIAL ............................................. 55 Certificación de comercio justo ........................................................................ 55 Desarrollo de un Plan de Marketing Digital ...................................................... 56 Alternativas de Marketing Digital ...................................................................... 58 Comercio Electrónico ........................................................................................ 63 Alternativas de Marketing Tradicional .............................................................. 65 Implementación de un CRM para la gestión comercial .................................. 67 Alternativas de marketing internacional .......................................................... 69 4.6. NICHOS DE MERCADO .............................................................................. 70 4.7. DISCUSIÓN ................................................................................................. 72 5. CONCLUSIONES .......................................................................................... 77 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 81 ANEXOS .............................................................................................................. 89 LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Exportaciones Comercio Justo en el Ecuador .......................................... 7 Figura 2 – Principales productos ecuatorianos de exportación con comercio justo 8 Figura 3 – Principales destinos de exportación de comercio justo ............................ 8 Figura 4 – Red de vínculos entre los actores del movimiento de Comercio Justo 14 Figura 5 – Número de empleados de las empresas encuestadas .......................... 27 Figura 6 – Edad de las empresas encuestadas .......................................................... 27 Figura 7 – Modelo de investigación .............................................................................. 30 Figura 8 – Empresas que participaron en el estudio .................................................. 34 Figura 9 – Nube de palabras de las entrevistas ......................................................... 35 Figura 10 – Herramientas tecnológicas que las empresas usan ............................. 42 Figura 11 – Servicios de los que disponen las páginas web .................................... 43 Figura 12 – Tiempo desde cuando las empresas usan página web ....................... 43 Figura 13 – Usos que las empresas dan al correo electrónico ................................ 44 Figura 14 – Tipos de sistemas de información que las empresas usan ................. 44 Figura 15 – Cantidad de inversión mensual destina a TICS .................................... 45 Figura 16 – Porcentaje de mejora presentado por el uso de TICS ......................... 45 Figura 17 – Rango de ventas locales registradas en el último mes ........................ 46 Figura 18 – Rango de exportaciones registradas en el último mes ........................ 46 Figura 19 – Tipos de publicidad que realizan las empresas ..................................... 47 Figura 20 – Usos que las empresas dan a las redes sociales ................................. 48 Figura 21 – Principales redes sociales utilizadas ....................................................... 48 Figura 22 – Porcentaje de ventas a través de internet .............................................. 49 Figura 23 – Principales obstáculos para vender por internet ................................... 49 Figura 24 – Ejemplo de página web de una tienda orgánica.................................... 59 Figura 25 – Ejemplo de red social de una tienda de comercio justo ....................... 60 Figura 26 – Escaparates de una tienda de comercio justo ....................................... 66 Figura 27 – Principales grupos de aplicaciones en un sistema CRM ..................... 67 Figura 28 – Componentes principales de las aplicaciones de un sistema ERP. .. 68 Figura 29 – Infografía sobre participación ferias internacionales ............................ 70 i LISTA DE TABLAS Tabla 1 – Descripción de elementos del modelo ........................................................ 30 Tabla 2 – Ejemplo de configuración de variables ....................................................... 50 Tabla 3 – Estadísticos descriptivos ............................................................................... 50 Tabla 4 – Correlación simple entre Gestión Comercial y Uso de TICS .................. 51 Tabla 5 – Indicador de desempeño del área comercial ............................................. 52 Tabla 6 – Resumen de los resultados de la encuesta ............................................... 53 ii LISTA DE ANEXOS Anexo I – Entrevista final utilizada para la investigación cualitativa ........................ 89 Anexo II – Cuestionario final utilizado para la investigación cuantitativa................ 90 Anexo III – Variables y sus componentes .................................................................... 97 Anexo IV – Tabulación de los valores de los ítems, variables y componentes ... 100 Anexo V – Entrevistas realizadas a cada empresa del estudio ............................. 101 iii RESUMEN La presente tesis tiene la intención de proponer alternativas de gestión comercial para las tiendas y empresas que promueven el Comercio Justo en la Ciudad de Quito, a partir del análisis de la situación actual de las tiendas y de la determinación de la relación existente entre la gestión comercial y uso de TICS de estas organizaciones. El análisis se basa en una recopilación de datos cualitativos y cuantitativos obtenidos mediante encuestas y entrevistas realizadas a los representantes de estas organizaciones. Además, el estudio utiliza distintas herramientas tecnológicas y matemáticas para el tratamiento de los datos, tales como el análisis de correlación y el software estadístico SPSS; los mismos que facilitaron el análisis de resultados, su interpretación y la redacción de la discusión y las conclusiones. El estudio se realizó a 15 micro y pequeñas empresas del sector de comercialización de alimentos orgánicos y artesanales que tienen presencia en la ciudad. Los resultados arrojados por el estudio demuestran que estas empresas tienen una alta conciencia social y distintos problemas de gestión relacionados especialmente con la publicidad. Por ello, las alternativas planteadas aquí pueden ayudar a mejorar la gestión de las tiendas y organizaciones de comercio justo de Quito, para que alcancen un reconocimiento y posicionamiento en un entorno competitivo y liderado por condiciones del mercado capitalista hegemónico. Palabras clave: Comercio Justo, Tecnologías de Información y Comunicación TICS, Marketing Digital. iv